【深度】淘寶殺入教育渠道戰(zhàn)

　　今年的萬圣節(jié)正好趕上雙十一，凌晨12點到來前，錘錘緊緊盯著手機。

　　她不是等待支付的“尾款人”，而是淘寶教育的一名小二?！八行《诰€值班，”她對界面教育說，“直到夜里兩點，群里還很活躍。”

　　與以往此前教育商家單兵作戰(zhàn)的模式不同，今年的淘寶教育吹響了集結(jié)號。

　　11月1日，雙十一正式開售10分鐘，超10萬名消費者購買了網(wǎng)課，會計類課程在1小時內(nèi)就銷售超過3萬套，5000多套2021年法考課程在一個小時內(nèi)賣出。

　　路徑不清

　　回顧過去幾年，淘寶教育此前的成績并不亮眼。

　　從2013年正式推出淘寶同學(xué)（后改名淘寶教育），初始團(tuán)隊約20-30人，至今7年時間，更換了6位負(fù)責(zé)人。甚至在2019年，一度陷入停滯狀態(tài)。

　　2013-2018年，五位淘寶教育負(fù)責(zé)人分別在任上公開演講，2019年卻悄無聲息。

　　從歷任負(fù)責(zé)人的公開演講里，也能看出淘寶教育目標(biāo)并不清晰。

　　2015年的目標(biāo)是“至少幫助一萬家線下機構(gòu)向線上轉(zhuǎn)型”；2017年，淘寶教育業(yè)務(wù)新任負(fù)責(zé)人胡展表示，“應(yīng)圍繞教育行業(yè)和阿里生態(tài)更好地賦能商家，在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、金融等方面持續(xù)幫助行業(yè)發(fā)展”；2018年，淘寶教育業(yè)務(wù)新任負(fù)責(zé)人靈賽表示，“線下培訓(xùn)有著在線教育無法替代的重要作用，更廣大的市場現(xiàn)在以及未來都依然會是在線下?！?/p>

　　奧緯咨詢董事合伙人王津婧告訴界面教育，2012年淘寶教育類產(chǎn)品的銷售額約3-4億元，相比當(dāng)時阿里電商以萬億為計的交易額，占比實在太小，沒有獲得淘寶更多的資源傾斜。加上早年頻繁的人事變化，落地相對也受限。

　　2014年3月12日，淘寶同學(xué)在教育培訓(xùn)年會上透露，2013年教育類目支付寶交易額為10.53億元，2014年的銷售額則未公布。

　　同一年，淘寶教育首任負(fù)責(zé)人裴濱峰離開。2016年，裴濱峰在其公眾號發(fā)文寫到運營過程中的問題，“最擔(dān)心的問題到了2014年下半年出現(xiàn)了，淘寶同學(xué)的錄播課程開始有盜錄盜版出現(xiàn)，而且越來越多”。

　　“淘寶教育做培訓(xùn)機構(gòu)的生意，幫助機構(gòu)招生、在平臺有機構(gòu)的錄播課程等。但是入駐淘寶同學(xué)的中小機構(gòu)偏多，有的機構(gòu)沒有經(jīng)過甄別，學(xué)生用戶面對這樣的“大貨架”無從選擇。”當(dāng)時桃李資本合伙人王文武這樣評價。

　　教育行業(yè)戰(zhàn)略分析師何沛寬于7月5日發(fā)布的《淘寶教育三思》一文中表示，淘寶教育要做好教育品類，更重要的策略可能是：如何甄選教培機構(gòu)和IP，以及如何構(gòu)建以口碑驅(qū)動為主要參數(shù)的推薦機制。

　　從商業(yè)模式上看，可能是促成高價值的交易，即對消費者而言，是優(yōu)選的教育產(chǎn)品；對教育機構(gòu)而言，是覆蓋最匹配的潛在消費者，以此獲得傭金，而非競價排名費用即財報中占比更大的“用戶管理”費。

　　盜版之外，教育商家的表現(xiàn)，也在一定程上反映出淘寶教育當(dāng)時的規(guī)則并不清晰。

　　據(jù)李昊回憶，云海螺2014年入駐，起初“確實有點野蠻生長”的意味，頭兩年都處于高速增長的狀態(tài)，2017年就已達(dá)到2000萬元的營收。

　　李昊告訴界面教育，當(dāng)時新東方在線只需在主頁打上品牌標(biāo)識，詳情頁都無需經(jīng)過專業(yè)美工設(shè)計，其產(chǎn)品圖可能只是簡單拍攝的充值卡的實物照片，也可以給店鋪帶來一年三五百萬，甚至上千萬的營收。

　　巨頭的入場如洪水猛獸般收割市場，也同時教育了市場。

　　“以前大家對網(wǎng)課的接受程度相對較低，近年來逐漸攀高。從長遠(yuǎn)來看，客戶量實際上是增長的?！币栽坪Ｂ轂槔?，2016年可能只有五六千到一萬個新增客戶。但到2018、2019年，每年新增可達(dá)2萬。

　　隨后兩年，李昊明顯感覺到越來越多的教育商家入駐淘寶，具體產(chǎn)品的競爭也變得愈發(fā)激烈。

　　直到今年，疫情催化教育在線化，也讓在教育行業(yè)打法混亂的淘寶再次調(diào)整思路。淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊在接受36氪采訪時提及，在淘寶搜索上，圍繞知識類的前端搜索流量有一個非常明顯的波峰，順勢將已有業(yè)務(wù)做一個規(guī)整。

　　2020年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立，由原淘寶大學(xué)負(fù)責(zé)人和主要骨干組成，團(tuán)隊人數(shù)超過200人。該部門與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等平行，直接向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。

　　這次內(nèi)部的架構(gòu)大調(diào)整，再次透露出阿里再次將淘寶教育推向臺前的意味。

　　淘寶教育也隨即展開一系列動作。6月22發(fā)布一億新生計劃，稱未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構(gòu)，每家獲取10萬名以上新生。從周期看，該目標(biāo)具有更久的探索時間和容錯空間。

　　入駐淘寶的教育公司

　　“這次的雙十一又是一次機會?！?/p>

　　財會培訓(xùn)品牌斯?fàn)柦逃亲プ∵@次“機會”的教育公司之一。這家教育機構(gòu)在第一波售賣期雙倍完成了預(yù)定目標(biāo)，銷售額擠進(jìn)教培類目前三。其產(chǎn)品上線到現(xiàn)在只有一年左右時間。

　　看中淘寶平臺，斯?fàn)柦逃熵埰炫灥曦?fù)責(zé)人給出兩個原因：一是其營銷工具，包括淘寶直播，“開發(fā)這么復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，成本很高”；二是正反饋機制，即商品的成交量越大，獲得曝光的機會越多。

　　教培行業(yè)目前處于燒錢營銷模式階段，在預(yù)算充足的情況下，雖然能夠做到最大范圍覆蓋營銷觸點，但更應(yīng)該考慮精準(zhǔn)投放。這就意味著，除了強勢占領(lǐng)電梯間和公交站牌，教培機構(gòu)需要找到更精準(zhǔn)的用戶，降低營銷成本。

　　“現(xiàn)在看起來，所有線上渠道的表現(xiàn)都大幅領(lǐng)先于線下。”考研培訓(xùn)機構(gòu)研途教育的電商主管顧光宇告訴界面教育，“線上獲客成本在5到10元左右，淘寶、B站、抖音差不多。線下則要再翻個一倍?！?/p>

　　研途于2016年入駐淘寶，今年3月份受疫情沖擊，研途電商平臺的當(dāng)月業(yè)績處于負(fù)增長的狀態(tài)。618期間基本上追平了今年的損失。

　　老牌教育機構(gòu)也抓住了這次“機會”。雙十一開售首日，新東方在線（01797.HK）位居語言培訓(xùn)類榜首。新東方在線最早于2014年入駐淘寶，甚至要早于母公司新東方（NYSE：EDU）。

　　新東方市場營銷部總經(jīng)理解琪將之視為“很好的合作機會”。她告訴界面教育，新東方正在加大對于OMO線上線下融合模式的探索，目前是淘寶教育唯一OMO新零售試點品牌。但解琪仍強調(diào)，新東方業(yè)務(wù)占比最大的仍是地面教育。

　　在疫情催化下迅速崛起的在線教育機構(gòu)，自然也沒放過淘寶這一擁有8.74億用戶的渠道。

　　相比新東方在線，去年才入駐淘寶的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫雖不占先機，卻來勢洶洶。

　　據(jù)今年9月淘寶教育數(shù)據(jù)顯示，猿輔導(dǎo)位列“K12學(xué)科輔導(dǎo)”暑期成交機構(gòu)榜首，增幅高達(dá)430%。雙十一開售首日，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課位居中小幼培訓(xùn)類首位。

　　今年4月，作業(yè)幫也開始發(fā)力電商，在淘寶一個季度訂單增長2000倍。

　　淘寶對于不同體量的教育商家，其意義也不同。

　　奧緯咨詢董事合伙人王津婧告訴界面教育，受體量和投入限制，對于中小教育商家而言，淘寶是其重要的流量來源。

　　相比之下，淘寶卻不會是頭部機構(gòu)最重要的渠道?！案靼鍓K真正高質(zhì)量的頭部機構(gòu)，自身能力較強，且對流量的需求量大、精準(zhǔn)度要求高，淘寶不一定能對他們形成很好的價值定位“，她說。

　　小玩家們也有擔(dān)心?！耙簧蟻砭瓦\營這么大的活動，對我們來說是有難度的”，首次參加雙十一的斯?fàn)柦逃\營負(fù)責(zé)人對界面教育說，“今年機制跟往年有較大區(qū)別，整體時長約20天左右，往年基本上在一天到一個禮拜?！?/p>

　　斯?fàn)柦逃?18踩過坑。“有點踩不準(zhǔn)節(jié)奏”，包括蓄客時點、淘寶上的投放、活動規(guī)則等，以及更為具體的詳情頁、主圖的設(shè)計等。

　　在線英語品牌云海螺的電商負(fù)責(zé)人李昊，也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂，“今年雙十一整個活動周期更加分散，且覆蓋的時間段也更長。如果沒法適應(yīng)這些新增加的玩法，很難抓取到不同階段的流量重點，在長周期內(nèi)，這其實是很被動的。”

　　淘寶教育培訓(xùn)小二告訴他，最好在雙十一之前把店鋪的服務(wù)評分拉到4分以上。由于雙11人流量暴增，客服人手不夠，難以保證每位用戶的需求，很容易被打低分。如果降到2.3分以下，商家就很難參與天貓的任何活動。

　　“但如果其內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量不高、自身運營能力弱，做不好續(xù)費，淘寶就變成一個純拉新工具。所以能否與用戶形成良好的服務(wù)與聯(lián)系，這一點是存疑的。”王津婧說。

　　新渠道之爭

　　淘寶教育發(fā)力的同時，以抖音、快手、B站為代表的短視頻平臺、微信為代表的熟人社交網(wǎng)絡(luò)，也在入場教育投放的新渠道。

　　新渠道聚集的巨大流量，是其受到青睞的最重要的原因。因為新渠道的不同屬性以及扶持力度的差異，教育機構(gòu)往往會選擇適合自己的平臺，從而加劇了新渠道對優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的爭奪。

　　短視頻平臺抓住今年的風(fēng)口順勢而上，也相中了教育這塊“大蛋糕”。

　　自去年起，快手展開一系列教育生態(tài)上的布局。先于7月發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計劃”，吸引教育內(nèi)容供給者進(jìn)駐快手；抖音、快手均發(fā)布行業(yè)報告，披露大量教育行業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)；緊接著，快手又于11月宣布將補貼66.6億教育流量補貼教育類賬號。

　　和淘寶邀請商家入駐“開店”不同，抖音、快手等短視頻平臺是邀請機構(gòu)或個人“開號”。

　　二者的本質(zhì)區(qū)別就在于，淘寶教育是在電商的流量邏輯里做教育，而抖音快手則是在短視頻的泛娛樂邏輯里做教育。前者面更廣、流量范圍更廣，但粘性不高；后者容易建立人設(shè)和信任感、帶貨能力更強。

　　其塑造人設(shè)是短視頻賣課的一大優(yōu)勢。

　　憑借幽默詼諧的講解風(fēng)格，來自山東濱州的一家線下教育機構(gòu)的數(shù)學(xué)、物理老師宮慶林在快手上走紅，并吸引160.8萬粉絲。在他上傳的課程中，“9元學(xué)會初中數(shù)學(xué)全部知識”吸引了5.1萬人為之買單。

　　這一優(yōu)勢也是一把“雙刃劍”。泛娛樂化的場景孵化出的內(nèi)容也是偏趣味和娛樂性的，對于嚴(yán)肅、復(fù)雜的學(xué)科內(nèi)容則存在傳播障礙，難以進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。

　　相較而言，此前經(jīng)歷淘寶同學(xué)的失敗后，淘寶將重點從搭建平臺轉(zhuǎn)移到搭建場景為主的營銷模式。

　　“這是很有意思的一個打法。” 淘寶教育運營總監(jiān)葉挺對界面教育說，一方面，實體商家搭上虛擬課程，可以構(gòu)成其差異化的競爭和服務(wù)；另一方面，提供課程的機構(gòu)也抓到錨點，能更精準(zhǔn)有效地捕捉到潛在用戶。

　　“書和課的融合是今年平臺在推的一個事”，斯?fàn)柦逃炫灥曦?fù)責(zé)人也明顯感受到這一點。圖書在天貓上屬于一個較大類目，教育類目相對較小，圖書類目又暗含著很多教育類目所必不可少的線索。“平臺希望完成這兩者間的轉(zhuǎn)化，把教育類目的交易量做大?！?/p>

　　除此之外，背靠阿里生態(tài)的淘寶教育，也在嘗試借助支付寶端、釘釘端、淘寶端等相關(guān)教育場景，將分散的資源進(jìn)行內(nèi)部梳理整合，為其競爭力加碼。

　　“中期來看，其競爭主要還是體現(xiàn)在流量分發(fā)上?！蓖踅蜴赫J(rèn)為，淘寶可能會通過以往消費者的購買行為，形成所謂的用戶畫像；而快手則可能是通過用戶的消費市場和關(guān)注內(nèi)容形成畫像。

　　最后的競爭決勝點可能在于，誰對于用戶的畫像定位更加精準(zhǔn)、推送更到位、以及實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率更高。

　　正站在新起點上的淘寶教育，現(xiàn)在可能需要在一兩年的時間內(nèi)，跑出一些實質(zhì)性、突破性的數(shù)據(jù)，否則有可能會重蹈早年的覆轍。

　　在多鯨資本合伙人葛文偉看來，教育行業(yè)有三個核心因素：優(yōu)質(zhì)師資、適配內(nèi)容和交付場景。

　　“平臺可以解決效率供給問題，但無法解決上述這三個核心問題。教育是特殊的服務(wù)行業(yè)，可能身邊老師和同學(xué)的推薦效果更好，而不一定是平臺推薦”，他對界面教育說道。

　　疫情過后，這些希望切入教育領(lǐng)域的平臺，或許也要開始思考是否應(yīng)該摒棄過去的流量思維和平臺思維，更多去考慮到新基建思維上，在以5G、云計算、人工智能等為代表的“新基建”上賦能教育機構(gòu)。

　　記者 | 查沁君編輯 | 趙柏源 楊悅

　　轉(zhuǎn)自：界面新聞

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