海爾的“全球創(chuàng)”與“全球用”

　　4月15日上午9點(diǎn)，第125屆中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）在珠江之濱正式開場。在3.2號館的海爾展區(qū)，炫麗的LED屏組成了一座"世界之窗"，迎接來自世界各地的參展商和采購商。走進(jìn)海爾展區(qū)，首先看到的是海爾洗衣機(jī)"方陣"上演的精彩秀：三腳懸空斜立不倒的直驅(qū)洗衣機(jī)、立起高高香檳塔的雙子云裳洗衣機(jī)、上烘下洗一體的融合纖洗護(hù)理機(jī)。此外，干濕分儲冰箱、凈界自清潔空調(diào)等高端產(chǎn)品也有序分布在展區(qū)內(nèi)，向世界展示了海爾全球化品牌的"全球創(chuàng)"成果。

　　如果說廣交會是一扇窗，打開窗，很多中國企業(yè)通過出口創(chuàng)匯以"中國造"讓世界認(rèn)識中國。那么，海爾通過這扇窗則以"全球創(chuàng)牌"的方式向世界展示了一個(gè)不一樣的中國品牌，不僅僅是全球制造更是全球創(chuàng)牌。

　　海爾的"全球創(chuàng)"：不做貼牌而是創(chuàng)牌

　　上午9時(shí)，海爾展區(qū)準(zhǔn)時(shí)敞開大門迎接"八方來客"，不到半小時(shí)，熙熙攘攘的人群就填滿了展區(qū)的各個(gè)角落，在二樓有不少客商已經(jīng)開始了洽談合作。而吸引各國客商目光的正是海爾展區(qū)里一款款世界級高端科技產(chǎn)品，比如行業(yè)首創(chuàng)的全球首個(gè)干濕分儲冰箱、全球首款無外桶免清洗洗衣機(jī)、行業(yè)首款能"換空氣"的新風(fēng)自清潔空調(diào)、行業(yè)首創(chuàng)細(xì)胞級冷凍的冷柜等等。

　　在洗衣機(jī)展區(qū)，一臺"上烘下洗一體"的融合纖洗護(hù)理機(jī)引起了大家的圍觀。這款洗衣機(jī)可以實(shí)現(xiàn)空氣洗、水洗、熱泵烘干10kg和熱泵烘干7kg四合一洗護(hù)方案，一臺可以抵四臺。"海爾對我來說不僅是一個(gè)世界品牌，也像是我們當(dāng)?shù)氐钠放?，海爾洗衣機(jī)在俄羅斯很受歡迎，在當(dāng)?shù)匾部梢钥吹胶柕膶Ｙu店和工廠。"一位俄羅斯客商告訴記者。

　　正如這位客商所言，真正的全球化品牌從來都無國籍之分。長期以來，中國的很多家電企業(yè)，為了快速地獲得國際訂單，往往會選擇OEM的方式切入全球市場。出口創(chuàng)匯導(dǎo)致他們長期以來重心依舊在中國市場，很難融入當(dāng)?shù)厥袌龃蝽懫放?。海爾卻通過出口創(chuàng)牌，在全球推行"本土化研發(fā)、本土化生產(chǎn)、本土化營銷"的三位一體本土化戰(zhàn)略。

　　正因?yàn)槿绱?，對世界來說，今天的海爾是"無國籍"的，如果你把海爾說成是"中國造"，那對美國人來說，海爾還是"美國造"；對俄羅斯人來說，海爾還是"俄羅斯造"。同樣，海爾還是"泰國造""印度造"等，海爾已經(jīng)通過徹底的全球研發(fā)、全球制造實(shí)現(xiàn)了真正的"全球創(chuàng)牌"。

　　不僅如此，"海爾系"每個(gè)品牌也都是全球化的。

　　舉例來說，美國GE Appliances通過在本土化的布局成為美國市場一半家庭的選擇，但同時(shí)也在全球積極布局，在中國開了22家產(chǎn)品體驗(yàn)店；新西蘭Fisher&Paykel穩(wěn)穩(wěn)統(tǒng)領(lǐng)澳洲市場，并占領(lǐng)澳洲市場干衣機(jī)份額第一，同時(shí)在在美國、加拿大、英國、意大利、新加坡等均設(shè)有自己的營銷中心；AQUA將社區(qū)洗模式在日本推廣，以75%的份額位居當(dāng)?shù)厣虡I(yè)社區(qū)洗首位，在越南、泰國等地還有獨(dú)立的營銷中心……

　　海爾的"全球用"：從家電品牌10連冠到生態(tài)品牌No.1

　　"銀貨兩訖""買定離手"，千百年來，"買者"和"賣者"就是單純的交易關(guān)系，一手交錢、一手交貨，雙方交易結(jié)束就沒有關(guān)系了。而在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生態(tài)圈模式改變了企業(yè)與用戶的通信方式。在人單合一模式的指導(dǎo)下，海爾與用戶是共創(chuàng)關(guān)系，通過感知用戶需求，海爾在為用戶提供個(gè)性化家電服務(wù)的同時(shí)，也通過持續(xù)迭代的交互，驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，進(jìn)而為海爾的全球化品牌建設(shè)提供方向。

　　在全球用戶的需求驅(qū)動下，海爾基于全球化布局進(jìn)行本土化創(chuàng)新，例如在沙特，海爾研發(fā)出"停電100小時(shí)不化凍的冷柜""熱帶空調(diào)"等產(chǎn)品；在印度市場，海爾研發(fā)出"不彎腰的冰箱"；海爾牌產(chǎn)品遍布全球各地。

　　如今"品質(zhì)"被列為當(dāng)前家電消費(fèi)的最大趨勢，69.9%的人群購買高端家電的理由是為追求生活品質(zhì)。因此，在提供全球產(chǎn)品與服務(wù)同時(shí)，海爾一改過去高端代表就是海外品牌的固有印象，加速高端品牌建設(shè)，基于全球創(chuàng)牌優(yōu)勢正逐步成為世界舞臺上的主流品牌、高端標(biāo)簽。在法國，最大家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾；在泰國，海爾旗下高端產(chǎn)品卡薩帝雙子洗衣機(jī)創(chuàng)下了中國洗衣機(jī)在泰的最高售價(jià)；在俄羅斯，海爾洗衣機(jī)高端價(jià)段4萬盧布及以上份額達(dá)到25%；到目前，海爾和GE Appliances雙品牌空調(diào)連續(xù)2年位居美國市場份額第一。同時(shí)，在中國品牌中，海爾連續(xù)2年居自主品牌家用空調(diào)出口第一。

　　對用戶來說，過去的高端產(chǎn)品"企業(yè)造，用戶買"，如今要通過有溫度的觸點(diǎn)交互實(shí)現(xiàn)"用戶與企業(yè)共創(chuàng)"的高端生態(tài)體系。因此，海爾每一臺產(chǎn)品背后連接的都是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的用戶，每一個(gè)用戶的需求都能通過海爾變現(xiàn)。海爾用世界家電10連冠的成果，宣示了其從全球化品牌布局與本土化創(chuàng)新的成功。

　　因?yàn)橹泵嫒蛴脩舻钠放迫蚧?，所以海爾能第一時(shí)間洞察到行業(yè)趨勢和用戶需求之變，率先下了"轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)"的先手棋。實(shí)現(xiàn)從家電產(chǎn)品品牌10連冠的"厚度"轉(zhuǎn)型到智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng)的"高度"，"海爾式創(chuàng)新"離不開用戶。在中國，海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥已經(jīng)相繼推出基于用戶需求、能夠語音交互、主動服務(wù)、場景定制的智慧家庭解決方案。在全球，GE Appliances的多個(gè)智慧廚房套系、斐雪派克打造的"社交廚房"、AQUA構(gòu)建的智慧"社區(qū)洗"、Candy的互聯(lián)家電等也圍繞用戶需求創(chuàng)新而來，正加速全球落地。

　　在以用戶為中心的理念下，海爾不僅書寫了中國企業(yè)的傳奇故事，更衍生出全球消費(fèi)者不斷交互的千千萬萬個(gè)小故事。為了感恩全球用戶，《遇見全球海爾 共享智慧生活--隨手拍海爾》活動也在廣交會上正式啟動，這個(gè)活動將在全球100多個(gè)國家同步上線，面向全球海爾用戶開放，無論哪個(gè)國家、哪種語言的海爾用戶都可以用鏡頭訴說與海爾的故事。

　　1988年，海爾第一次參加廣交會，在占地還不足5平方米的展區(qū)內(nèi)，用2臺冰箱推開了世界的大門，讓世界認(rèn)識海爾；在此后的30多年間，廣交會這個(gè)世界舞臺見證了海爾從中國走向世界，也見證了海爾圍繞全球用戶需求，從出口品牌到如今出口智慧家庭生態(tài)品牌的升級，讓世界見證了別樣的"海爾故事"。

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報(bào)

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