“海爾空調(diào)墻”向世界展示中國品牌出海創(chuàng)牌

　　2019美國國際空調(diào)、供暖、制冷博覽會（AHR EXPO）上，海爾展示了健康空氣迭代路線以及"海爾空調(diào)墻"全球化創(chuàng)牌成果；海爾與GE Appliances還發(fā)布了智能自清潔、靜音空調(diào)新品，現(xiàn)場的玻璃房實時展示"吞光"的海爾原創(chuàng)黑科技。

　　這是海爾第5次參展AHR EXPO，值得注意的是，展位面積比2015年擴大近3倍。與展位面積一起增長的還有海爾空調(diào)在美國的市場份額，數(shù)據(jù)顯示，2018年，海爾+GE Appliances 空調(diào)份額連續(xù)兩年位居第一，份額幾乎是第二、三名之和。適逢海爾空調(diào)海外創(chuàng)牌20周年，海爾空調(diào)以22%的份額占據(jù)了中國自主品牌家用空調(diào)出口第一位，海爾空調(diào)已包攬國內(nèi)外10個NO.1，在世界各地矗立起一面面"海爾空調(diào)墻"。

　　如今，"走出去"的海爾空調(diào)已經(jīng)成為全球各地用戶喜歡和信賴的品牌，實現(xiàn)了從中國名牌到世界品牌的轉(zhuǎn)變。海爾交上的這份優(yōu)異答卷，不僅重塑了"Made in China"的形象，也為中國企業(yè)出海提供了可借鑒的海爾經(jīng)驗。

　　先苦后甜

　　塑造"Made in China"新形象

　　早期出海的中國制造企業(yè)或是墨守成規(guī)地選擇出口貼牌產(chǎn)品實現(xiàn)簡單粗暴的創(chuàng)匯，或是在拓展品牌的時候選擇低價路線。這兩種"走出去"的方式都非良策，前者雖實現(xiàn)了創(chuàng)匯的目的卻利潤微薄效率低下，而后者享受了短時間迅速占領(lǐng)市場份額后又迅速銷聲匿跡。兩者都給"Made in China"造成了低價、劣質(zhì)的刻板印象。

　　從國家鼓勵有實力、有條件的中國企業(yè)"走出去"伊始，海爾作為國內(nèi)家電龍頭企業(yè)就開始了自己的海外創(chuàng)牌之旅。與其他中國企業(yè)不同，海爾一開始就摒棄了"代工貼牌"和"打價格戰(zhàn)"的傳統(tǒng)策略，而是堅持選擇海外自主創(chuàng)牌這條艱辛卻長遠的發(fā)展之路，而且瞄準了美國、意大利這種市場準入門檻高、產(chǎn)品競爭激烈的"硬骨頭"。

　　在全球最專業(yè)、競爭最激烈、集中度最高的歐洲空調(diào)市場，海爾讓習(xí)慣先入為主的歐洲人對中國品牌刮目相看。在這個曾經(jīng)是松下、東芝、富士通等日本品牌天下的市場上演了逆襲。除了拿下歐洲地區(qū)中國自主品牌第一，在美國，海爾和GEA雙品牌市場份額第一。如果仔細盤點，海爾空調(diào)在全球市場擁有的第一已經(jīng)有10項。

　　研究海爾空調(diào)的"出海"軌跡不難發(fā)現(xiàn)其成功的密碼。對于企業(yè)自身以及民族品牌，海爾自始至終充滿信心，也一直"憋著一口氣"。在大牌云集的歐美市場，海爾采取的是高舉高打策略，堅持進入當?shù)刂髁麂N售渠道，強調(diào)只有自主品牌全球化才是真正全球化。具體到實踐中就是利用在全球構(gòu)建本土化設(shè)計、制造和營銷的"三位一體"布局，根據(jù)不同地區(qū)用戶需求，研發(fā)差異化的主流產(chǎn)品。這種"走出去、走上去"的自主創(chuàng)牌策略，有效避免了中國企業(yè)經(jīng)常陷入的低價競爭"死循環(huán)"。

　　2017年召開的黨的十九大強調(diào)，要以"一帶一路"建設(shè)為重點。海爾抓住這一機遇，在緬甸、泰國、印度尼西亞、印度和俄羅斯等"一帶一路"沿線國家實現(xiàn)了進一步突破。在泰國、印度，海爾空調(diào)位列當?shù)刂袊灾髌放频谝?，在俄羅斯實現(xiàn)當?shù)氐谝?，在巴基斯坦已?jīng)連續(xù)11年市場份額第一。海外市場成為海爾空調(diào)全球?qū)嵙Φ脑嚱鹗?，后者則用自己的實踐為中國制造和中國品牌勾勒出全球崛起的路徑。

　　先難后易

　　攻下全球最難啃的"硬骨頭"

　　美國是全球最為苛刻的市場之一，市場準入門檻高不說，歐美日韓空調(diào)巨頭云集。1999年，海爾成為中國空調(diào)第一個進入美國市場的品牌。

　　進入美國市場也意味著，海爾在海外市場選擇了"先難后易"的自主創(chuàng)牌道路。在"人單合一"模式的指導(dǎo)下，深耕本土化成為海爾空調(diào)在美創(chuàng)牌成功的關(guān)鍵。

　　1999年4月，海爾在美國南卡羅萊納州建立了當?shù)鼗暮栔圃旎?。此后，海爾在洛杉磯建立了海爾設(shè)計中心，在紐約建立了海爾美國貿(mào)易公司，在硅谷成立海爾創(chuàng)新中心。2016年，海爾并購美國通用電氣GE Appliances，開始實施雙空調(diào)品牌運營戰(zhàn)略，形成研發(fā)、制造、營銷三位一體本土化的經(jīng)營格局。

　　海爾空調(diào)一系列布局背后的邏輯很清晰，即深入挖掘美國用戶習(xí)慣和痛點，深入分析美國市場特征，制造出更符合美國市場的空調(diào)產(chǎn)品。海爾空調(diào)入美創(chuàng)牌20年，最終征服了當?shù)叵M者的心，受到追捧。

　　比如，針對美國地域跨度大的特點，海爾升級全氣候的空氣解決方案。在冬季極寒的美國東北部，海爾空調(diào)可實現(xiàn)-35℃超低溫制熱。而在濕熱的東南部地區(qū)，海爾自清潔空調(diào)解決了臟空調(diào)帶來的二次污染。

　　再如，面對美國智能空調(diào)產(chǎn)品單一、難以互聯(lián)互通的行業(yè)現(xiàn)狀，海爾與GE Appliances將天璽空調(diào)、分體機與智能窗機相結(jié)合組成智能互動區(qū)，用戶可通過APP或智能音箱進行遠程智能操控，為用戶提供了智慧健康空氣體驗。

　　2015年，海爾最新推出的兩款超靜音系列空調(diào)成為美國勞氏網(wǎng)站上同類產(chǎn)品中售價最高的產(chǎn)品，并由于抓住并解決了美國人民最迫切的噪音痛點成為評價最好的產(chǎn)品，有75%的消費者表示愿意將它推薦給朋友。這款空調(diào)還以出色的節(jié)能表現(xiàn)，被美國能源部授予"能源之星"榮譽。

　　20年來，海爾空調(diào)在美國市場實現(xiàn)了一次又一次躍升。"唯一通過AHAM認證""最受贊賞的企業(yè)" "全美最快銷售紀錄""最值得購買產(chǎn)品"……多達 20項No.1將海爾推向美國這個全球最難啃的"硬骨頭"市場的金字塔頂端?，F(xiàn)在，海爾已經(jīng)是當?shù)乜照{(diào)第一品牌，海爾和GE A雙品牌空調(diào)連續(xù)兩年居美國空調(diào)市場第一。

　　先空調(diào)后空氣

　　世界進入分享中國經(jīng)驗時刻

　　不久前，海爾在全球發(fā)起了尋找"海爾空調(diào)墻"活動。目前全球最大規(guī)模的"海爾空調(diào)墻"來自俄羅斯--在莫斯科8個智能小區(qū)的141棟高層建筑上掛滿了2.5萬臺海爾智能空調(diào)。事實上，"海爾空調(diào)墻"已經(jīng)遍布馬耳他、捷克、意大利、保加利亞、美國、緬甸、印度尼西亞、泰國和中國，一面面矗立的"海爾空調(diào)墻"成為海爾空調(diào)全球創(chuàng)牌豐碩成果的最好佐證。

　　然而這份成功來之不易，在風(fēng)云詭譎的全球市場更顯彌足珍貴。近年來，隨著競爭同質(zhì)化加劇，全球制造業(yè)利潤日漸微薄，中國企業(yè)貼牌出口的盈利模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。尋找新的轉(zhuǎn)型路徑成為中國品牌的不二選擇。

　　海爾空調(diào)基于自主創(chuàng)牌的全球化布局有高端化和智能化兩個特點，面對消費升級和物聯(lián)網(wǎng)迅速滲透的市場，海爾空調(diào)一直向產(chǎn)業(yè)價值鏈的兩端挺進。憑借核心技術(shù)突破以及發(fā)展模式創(chuàng)新，海爾空調(diào)為行業(yè)描繪出全產(chǎn)業(yè)鏈價值升級的美好前景。

　　在俄羅斯，海爾推出了Dawn系列智能空調(diào)，可在 -20℃超低溫環(huán)境下制熱，滿足了俄羅斯當?shù)貒揽岬沫h(huán)境需求。俄羅斯用戶說："我們愿意為海爾的產(chǎn)品買單，因為無論是質(zhì)量還是體驗，海爾的產(chǎn)品都是最好的。"

　　在意大利，海爾智能空調(diào)2013年進入該市場，2016年推出行業(yè)最安靜的智能空調(diào)，2017年易安裝的智能自清潔空調(diào)相繼落戶意大利。意大利權(quán)威數(shù)據(jù)公司Cerved的調(diào)查顯示，海爾空調(diào)是意大利用戶最為滿意的企業(yè)。

　　在美國，海爾空調(diào)一款噪音低至43分貝的超靜窗機被美國用戶評為"地球上最安靜的窗機"。美國的消費者雜志對美國市場主流窗機進行評測， GE Appliances智能空調(diào)得分最高。美國《消費者報告》更是9年將海爾空調(diào)評為"最值得購買產(chǎn)品"。

　　在2018年意大利米蘭展上，海爾空調(diào)向全世界展示了可以"吞光"的凈界空調(diào)，以及成套智慧空氣解決方案。在這次展會現(xiàn)場，歐睿國際宣布，海爾互聯(lián)空調(diào)（包括智能空調(diào)）全球銷量第一。這已經(jīng)是海爾互聯(lián)空調(diào)（包括智能空調(diào)）第2年銷量第一。

　　通過梳理海爾空調(diào)不斷向世界市場輸出迭代技術(shù)、產(chǎn)品和模式的品牌全球化歷程可以發(fā)現(xiàn)，海爾正在借助高端智能產(chǎn)品和智慧空氣生態(tài)概念的落地，率先在行業(yè)開啟從好空調(diào)到好空氣的全面轉(zhuǎn)型之路。這種以自清潔為代表的智能產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新與全球化布局，不僅鞏固了海爾在全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)價值鏈上游的地位，也推動了全球空調(diào)業(yè)跳出規(guī)模制勝的傳統(tǒng)模式。

　　黨的十九大報告強調(diào)，要堅定實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。擦亮中國創(chuàng)造、中國智造的名片成為個中要義，也為中國制造和中國品牌提供了機遇。海爾探索"人單合一"模式14年，目前正經(jīng)歷一次創(chuàng)新驅(qū)動的"二次創(chuàng)業(yè)"，其以自主品牌協(xié)同滿足全球用戶需求的海外創(chuàng)牌可以視為中國創(chuàng)新向全球的有效延伸。海爾通過構(gòu)建新競爭力引領(lǐng)了中國品牌在全球的集體崛起，其創(chuàng)新驅(qū)動更成為中國智造開始領(lǐng)跑世界的起點。不得不說，海爾的海外創(chuàng)牌探索讓世界進入分享和發(fā)現(xiàn)中國經(jīng)驗的時刻。（記者 王偉）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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