日本蔦屋書(shū)店印象

　　日本蔦屋書(shū)店于1983年在大阪創(chuàng)立，至今已在全國(guó)有1500多家分店?，F(xiàn)在，日本的實(shí)體書(shū)店85%面臨經(jīng)營(yíng)困境甚至倒閉危機(jī)，但蔦屋書(shū)店不僅存活下來(lái)，而且營(yíng)業(yè)額連年攀升。蔦屋書(shū)店是日本最大連鎖書(shū)店和人氣最旺書(shū)店。坐落在東京的蔦屋書(shū)店代官山店日均客流量已突破萬(wàn)人次，周末甚至能達(dá)到3萬(wàn)人次。

　　第一，以書(shū)為核心。在蔦屋書(shū)店，書(shū)是核心、書(shū)是中心。蔦屋書(shū)店是綜合體，店里有餐飲、健身、美容、購(gòu)物，但書(shū)始終是核心。餐飲、健身、美容、購(gòu)物等，都是書(shū)的延伸，是圍繞書(shū)來(lái)從事多種經(jīng)營(yíng)。以購(gòu)物為例，在蔦屋書(shū)店，首先看到的是書(shū)，商品隱藏在圖書(shū)之中。進(jìn)入蔦屋書(shū)店?yáng)|京代官山店，最引人注目的，是橫亙中央的55米長(zhǎng)的雜志大道。在“料理區(qū)”，有各種菜譜、烹飪圖書(shū)，有各種食材介紹的圖書(shū)，書(shū)中的介紹與實(shí)物的展陳放在一起，買(mǎi)菜譜可以順便買(mǎi)食材。再比如，有各種旅游圖書(shū)，在旅游圖書(shū)柜臺(tái)旁，就有旅行社，可即辦理旅游手續(xù)包括購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、預(yù)訂酒店等。還比如，在蔦屋書(shū)店，可以找到世界上最新、相當(dāng)全的雜志，如汽車類，世界主要國(guó)家關(guān)于汽車的最新雜志都可以在這里買(mǎi)到，有日文的，也有外文的。同時(shí)，書(shū)店與汽車銷售、汽車體驗(yàn)、汽車服務(wù)等連成一體，既可以買(mǎi)書(shū)，又可以買(mǎi)車。在蔦屋書(shū)店，介紹哪種廚具的書(shū)旁就放著哪種廚具，介紹哪種酒的書(shū)旁就擺著一瓶這種酒，介紹哪種健身器材的書(shū)旁就放著哪種類型健身機(jī)，介紹哪種化妝品的書(shū)旁就有哪種化妝品?？傊瑫?shū)里看到的，在書(shū)店就能買(mǎi)到。這就是“書(shū)”與“物”的結(jié)合、“虛”與“實(shí)”的結(jié)合。

　　按蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭所說(shuō)，蔦屋書(shū)店所做的是“通過(guò)書(shū)來(lái)販賣(mài)新的生活方式”。蔦屋書(shū)店打破原來(lái)的圖書(shū)分類，不再按形態(tài)而是按圖書(shū)內(nèi)容分類。比如，在旅游板塊，介紹某個(gè)城市的旅游，不是簡(jiǎn)單作景點(diǎn)介紹，而是將這個(gè)城市的歷史、建筑、文化、風(fēng)光、科技、地理等各方面的圖書(shū)放在一起。同時(shí)，還將關(guān)于旅行的圖書(shū)、唱片、地圖，甚至旅游用品都組合在一起，也就是說(shuō)，在這里，可以買(mǎi)到與旅游相關(guān)的很多商品。這就重構(gòu)了圖書(shū)分類，重構(gòu)了書(shū)店空間。

　　增田宗昭說(shuō)：“我從來(lái)不認(rèn)為蔦屋的商品是DVD、CD或書(shū)和雜志，一直以來(lái)我向顧客提供的，不是一個(gè)個(gè)實(shí)物，而僅僅是表現(xiàn)于其中的生活方式。無(wú)數(shù)電影、音樂(lè)、書(shū)籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品。”正是這種以書(shū)為核心的理念，使蔦屋書(shū)店始終不脫離“書(shū)”這個(gè)主業(yè)。在蔦屋書(shū)店銷售額中，書(shū)占到30%以上。

　　蔦屋書(shū)店以書(shū)為中心的理念，被推廣、應(yīng)用到公共圖書(shū)館的改造上。日本公共圖書(shū)館的分類法，是從1928年開(kāi)始使用的一種分類方法，為日本所有圖書(shū)館所采用。為了增強(qiáng)公共圖書(shū)館的活力，一些地方的圖書(shū)館引進(jìn)蔦屋書(shū)店的現(xiàn)代圖書(shū)分類法。比如，武雄市圖書(shū)館由蔦屋書(shū)店負(fù)責(zé)改造。在這個(gè)只有5萬(wàn)人口的城市，原本只有20%的市民利用的圖書(shū)館，現(xiàn)在一年吸引100萬(wàn)人次進(jìn)入圖書(shū)館。目前，許多城市的圖書(shū)館引入了蔦屋書(shū)店的理念。

　　第二，以顧客為本。蔦屋書(shū)店的理念是：以用戶的認(rèn)知和滿意度為唯一標(biāo)準(zhǔn)。蔦屋書(shū)店提出，要把“賣(mài)場(chǎng)”變?yōu)?ldquo;買(mǎi)場(chǎng)”，前者是以賣(mài)方為中心，后者是以買(mǎi)方即顧客為中心。

　　蔦屋書(shū)店?yáng)|京代官山店將顧客定位為中老年人?，F(xiàn)在的中老年顧客，是在二戰(zhàn)后第一次嬰兒潮出生的。這個(gè)群體是上世紀(jì)60年代中后期日本經(jīng)濟(jì)騰飛的主力，并積累了可觀的財(cái)富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)群體擁有日本個(gè)人資產(chǎn)的90%。這個(gè)群體是紙質(zhì)書(shū)培養(yǎng)長(zhǎng)大的，對(duì)紙質(zhì)書(shū)有著天然感情，保持著紙質(zhì)閱讀的習(xí)慣。有錢(qián)、有閑、有感情，是這個(gè)群體的特點(diǎn)。而且，隨著日本老齡化社會(huì)的發(fā)展，這個(gè)群體會(huì)越來(lái)越大。代官山書(shū)店定位在這個(gè)群體上，進(jìn)行精準(zhǔn)、精細(xì)的分析，專業(yè)開(kāi)拓夕陽(yáng)紅市場(chǎng)。針對(duì)中老年顧客，蔦屋書(shū)店的圖書(shū)提供、市場(chǎng)營(yíng)銷、店面設(shè)計(jì)、色調(diào)選擇都是經(jīng)過(guò)大量數(shù)據(jù)分析后確定的。比如，中老年顧客追求有質(zhì)量的生活而非奢侈的浮華感觀體驗(yàn)，因此書(shū)店在設(shè)計(jì)上，拒絕炫酷和夸張，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、大氣、洗練的質(zhì)感。又比如，為照顧中老年顧客的情懷，書(shū)店搜集大量舊版雜志、圖書(shū)、電影等，提供給中老年顧客。

　　在蔦屋書(shū)店，有一種導(dǎo)購(gòu)員由專家擔(dān)任。比如，在東京代官山店，旅行書(shū)籍區(qū)的導(dǎo)購(gòu)是一位65歲的旅行家，已經(jīng)游歷了100多個(gè)國(guó)家，撰寫(xiě)了十幾本導(dǎo)游書(shū)籍；音樂(lè)類書(shū)籍及唱片的導(dǎo)購(gòu)是一位舉辦過(guò)200場(chǎng)演唱會(huì)、做過(guò)爵士樂(lè)制作人的音樂(lè)家；料理書(shū)籍區(qū)域的導(dǎo)購(gòu)是料理界的知名人士，著有許多料理書(shū)籍。導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)從采購(gòu)到賣(mài)場(chǎng)布置的整個(gè)過(guò)程，并向顧客提出自己的建議。這需要有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和最新的信息，只有專家才能勝任。這種專家導(dǎo)購(gòu)，增強(qiáng)了顧客的信任感、依賴感。

　　蔦屋書(shū)店顧客至上的理念，還體現(xiàn)在讓顧客多體驗(yàn)、多參與上。東京代官山店有很多體驗(yàn)區(qū)。比如，書(shū)店藏有爵士、古典、搖滾、流行音樂(lè)等12萬(wàn)張CD，客人可以自行選擇，拿到座位上，一邊喝咖啡一邊試聽(tīng)。東京代官山店的餐廳也很特別，四周環(huán)繞的都是古本書(shū)、雜志，人們可以一邊吃飯，一邊隨手取一本圖書(shū)、雜志瀏覽。同時(shí)，蔦屋書(shū)店定期舉辦研討會(huì)、講座、音樂(lè)會(huì)、讀書(shū)會(huì)等，吸引顧客參與。

　　蔦屋書(shū)店認(rèn)為，其巨大成功在于設(shè)計(jì)，方方面面都從客戶的角度出發(fā)，思考他們?nèi)狈κ裁础⑿枰裁?，但并不只是照著客人的想法走，而是思考如何引?dǎo)他們?nèi)ンw驗(yàn)一種新的生活方式。要把書(shū)店變成“家”，使人們?cè)谑\屋書(shū)店流連忘返。

　　第三，以創(chuàng)新為要。蔦屋書(shū)店的發(fā)展是不斷創(chuàng)新的過(guò)程。1983年創(chuàng)辦時(shí)，打破了傳統(tǒng)的“書(shū)店賣(mài)書(shū)”的理念，不僅賣(mài)書(shū)，還賣(mài)錄像帶、DVD等，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)與電子產(chǎn)品的一體化連鎖書(shū)店銷售模式。2011年，蔦屋書(shū)店又一次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，重構(gòu)書(shū)店空間，從單一賣(mài)書(shū)到以書(shū)帶貨、以書(shū)賣(mài)貨、以書(shū)促貨的轉(zhuǎn)型，使書(shū)店成為以圖書(shū)為中心的綜合體。2015年，又一次轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的銷售模式。比如，顧客買(mǎi)一本書(shū)，大數(shù)據(jù)馬上分析出這位顧客的愛(ài)好、興趣、關(guān)注點(diǎn)，會(huì)隨之向顧客推薦相關(guān)的圖書(shū)和雜志。蔦屋書(shū)店利用龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)購(gòu)書(shū)群體進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果選擇精品書(shū)，做到精準(zhǔn)選書(shū)、精準(zhǔn)賣(mài)書(shū)。

　　蔦屋書(shū)店有一套基于大數(shù)據(jù)之上的購(gòu)物積分系統(tǒng)。在日本，購(gòu)物積分文化非常流行，積分就可以充當(dāng)貨幣。日本的企業(yè)為了吸引顧客都會(huì)發(fā)行自己的積分卡。但蔦屋書(shū)店的積分卡，一是涵蓋面廣，其活躍用戶占到了日本人口總數(shù)的50%以上，因此蔦屋書(shū)店可以對(duì)全國(guó)一半的人口進(jìn)行消費(fèi)分析。二是頂尖品牌都納入其中，有100多家頂級(jí)企業(yè)加盟，甚至可以用積分卡來(lái)買(mǎi)奔馳車。三是與眾多百貨中心、超市實(shí)現(xiàn)鏈接，積分卡在這些消費(fèi)場(chǎng)所均可使用，構(gòu)成全日本最大的零售用戶群體，大大提高了積分卡的信譽(yù)度和適用性。四是與書(shū)店經(jīng)營(yíng)緊密聯(lián)系，書(shū)店的會(huì)員也是積分會(huì)員，圖書(shū)銷售推動(dòng)商品銷售，商品銷售促成圖書(shū)發(fā)行。這在更大范圍實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)與購(gòu)物的聯(lián)動(dòng)。

　　在蔦屋書(shū)店，還有這樣一種銷售模式：一周只賣(mài)一種書(shū)。書(shū)店專注于專業(yè)化調(diào)研，搜集用戶社交數(shù)據(jù)、分析到店用戶讀書(shū)興趣，然后結(jié)合出版信息，推選出用戶可能感興趣的書(shū)籍和最值得推薦的圖書(shū)。一周推薦一種，但每推出一種，都會(huì)成為暢銷書(shū)。

原標(biāo)題：日本蔦屋書(shū)店印象

轉(zhuǎn)自：中國(guó)文化報(bào)