2017年，對(duì)速凍食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，注定是難忘的一年。上半年在環(huán)保壓力下，行業(yè)“漲”聲一片。下半年當(dāng)各企業(yè)希望借助旺季緩解壓力時(shí)，又遭遇“旺季不旺”，市場(chǎng)平淡的情況。
（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，企業(yè)幾乎拿出了搏命的勁頭，這使得低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)再次升級(jí)。并且在小微企業(yè)的瘋狂壓價(jià)下，規(guī)模企業(yè)日益吃不消，把目光轉(zhuǎn)向中高端領(lǐng)域。
市場(chǎng)環(huán)保政策施壓，企業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)
盤點(diǎn)2017年的關(guān)鍵詞，“環(huán)保”肯定是其中之一。在速凍食品20多年的發(fā)展歷程中，環(huán)保問(wèn)題從未像今年這樣牽動(dòng)著凍品人的心。
一方面，環(huán)保壓力下，包裝耗材價(jià)格一路飆升，尤其是紙箱價(jià)格最高時(shí)達(dá)到往年的1.5倍，且一“箱”難求。另一方面，為解決環(huán)保問(wèn)題，部分工廠只能停產(chǎn)進(jìn)行鍋爐改造，甚至有的工廠即使完成了鍋爐改造，由于多重原因也未能回歸到正常生產(chǎn)。
河南福潤(rùn)食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“福潤(rùn)”）就正遭遇著這一難題。其總經(jīng)理董楨介紹，福潤(rùn)早已完成了鍋爐改造，但一個(gè)使用天然氣的工廠還是被要求停工了。
鑒于當(dāng)前的形勢(shì)，福潤(rùn)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期比較謹(jǐn)慎。“米面類主要銷售的還是常規(guī)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候推新品風(fēng)險(xiǎn)太大，所以我們沒(méi)有推。新品推出后，產(chǎn)能跟不上的話，壓力會(huì)很大。”董楨說(shuō)，福潤(rùn)今年把重點(diǎn)放在了維穩(wěn)上，“我們?cè)诿酌娣矫娴哪繕?biāo)就是穩(wěn)中求進(jìn)，鞏固并深耕已有的市場(chǎng)。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠的是新品類，比如牛羊肉卷等。”
河北積潤(rùn)食品有限公司（以下以其品牌“喜得貴”為簡(jiǎn)稱）常務(wù)副總經(jīng)理李彥波對(duì)今年的市場(chǎng)也持謹(jǐn)慎態(tài)度。“受環(huán)保影響，企業(yè)生產(chǎn)成本增加，比如包裝袋和包裝箱等，價(jià)格都有不同程度的上漲。目前市場(chǎng)反應(yīng)比較平淡，企業(yè)不敢輕易漲價(jià)，大家都是在頂著壓力做，不敢冒進(jìn)。”
盡管環(huán)保問(wèn)題給生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了一定的壓力和困難，但記者通過(guò)多位經(jīng)銷商了解到，目前，企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)都沒(méi)什么大問(wèn)題，也沒(méi)出現(xiàn)斷貨情況。
產(chǎn)品低端價(jià)格戰(zhàn)肆虐，看好中高端
提到今年的市場(chǎng)情況，商丘市四福食品有限公司總經(jīng)理范晟華總結(jié)說(shuō)：“非常平淡，不過(guò)越平淡競(jìng)爭(zhēng)得越厲害。”
在他看來(lái)，今年市場(chǎng)反應(yīng)平平，所以為搶奪市場(chǎng)各企業(yè)才競(jìng)爭(zhēng)得更加“兇殘”。尤其是一些沒(méi)有品牌支撐的小微企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)尤其嚴(yán)重。
喜得貴就感受到了這種壓力。“今年，我們的低端產(chǎn)品銷售情況很不好。”李彥波毫不避諱這一問(wèn)題。對(duì)此，他認(rèn)為主要是因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)的價(jià)格戰(zhàn)太厲害了，“價(jià)格拉得特別低，根本沒(méi)法做”。在和小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，規(guī)模企業(yè)除了正常的生產(chǎn)成本外，還有管理、運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，因此反而不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
看清這一現(xiàn)實(shí)后，喜得貴已經(jīng)放棄了這種“自殺式”的競(jìng)爭(zhēng)，決定“走自己的路”。“我們放棄了跟小企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，著力打造和推廣中高端產(chǎn)品，通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品突破市場(chǎng)困局。”李彥波介紹，喜得貴推出了“一顆有故事的水餃”等中高端產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)培育，這些產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
河北三可食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三可”）營(yíng)銷總監(jiān)陳艷志也認(rèn)為低端市場(chǎng)“沒(méi)戲可唱”了，公司把重心放在特色產(chǎn)品“三可花邊水餃”的微調(diào)上。“首先是對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級(jí)，看著更美觀。其次增加了餡含量，口感更加清淡，更能滿足消費(fèi)者需求。如餡料上突出菜丁、肉丁，讓消費(fèi)者吃得到真材實(shí)料。”
福潤(rùn)近幾年也一直在推廣中高端產(chǎn)品，今年有了初步成效。“和往年相比，今年中高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度更可觀。”董楨堅(jiān)信，相對(duì)低端產(chǎn)品間的價(jià)格戰(zhàn)，中高端產(chǎn)品更能保持合理的利潤(rùn)空間。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到中高端上，是一種更健康良性的發(fā)展方式。
這種觀點(diǎn)也得到了經(jīng)銷商的認(rèn)可。
南陽(yáng)經(jīng)銷商吳靜波代理了三全、思念、科迪等多個(gè)品牌的產(chǎn)品，她告訴記者，經(jīng)過(guò)前些年的低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者已經(jīng)切身體會(huì)到便宜沒(méi)好貨，現(xiàn)在他們寧愿花更多的錢買好的東西。在這種消費(fèi)理念的作用下，中高端產(chǎn)品銷量上升。
吳靜波分析，這跟廠家的引導(dǎo)和經(jīng)銷商的推廣有重要關(guān)系，“如果廠家重視引導(dǎo)，政策給力，經(jīng)銷商又有推廣熱情，效果就會(huì)很好”。她坦言，水餃方面，現(xiàn)在每斤10元左右的產(chǎn)品好評(píng)度很高。
新看點(diǎn)利用新渠道、新?tīng)I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“彎道超車”
平淡的市場(chǎng)環(huán)境固然讓人沮喪，但這也是一些有想法的企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的絕佳時(shí)機(jī)。
陳艷志介紹，三可今年業(yè)績(jī)的最大看點(diǎn)，是與外賣渠道的結(jié)合。從去年開始，公司就很看好外賣的發(fā)展，開始與經(jīng)銷商合作，探索速凍與該渠道的嫁接模式。
陳艷志這樣描述三可的新模式：“店面很小，只擺放了兩三張桌子，幾乎不做堂食。主要在網(wǎng)上接單，送外賣。”為實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)與品牌效應(yīng)的雙贏，這種店直接稱為“三可手工蝦仁水餃”。
該店已經(jīng)與餓了么等多個(gè)外賣平臺(tái)建立合作關(guān)系，在山東地區(qū)開了六七十家，覆蓋山東青島、日照等，銷售情況相當(dāng)不錯(cuò)。今年，三可又在河北石家莊開了一家店，未來(lái)將繼續(xù)探索外賣渠道。
“傳統(tǒng)渠道銷量平淡，企業(yè)就要想辦法搭上熱點(diǎn)，讓消費(fèi)者更樂(lè)意購(gòu)買產(chǎn)品。外賣就是個(gè)不錯(cuò)的方式。”陳艷志說(shuō)。
在廠家探索新渠道的同時(shí)，經(jīng)銷商也在積極想辦法刺激消費(fèi)。
吳靜波表示，“大家都說(shuō)這幾年經(jīng)銷商生意不好做，確實(shí)是事實(shí)，可不能因?yàn)椴缓米?，就消極地坐等生意好轉(zhuǎn)。我們應(yīng)該自己想辦法，把人們的消費(fèi)熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)。”
她的銷售方式就很有借鑒意義。每個(gè)月她會(huì)打造幾款爆品，然后通過(guò)特價(jià)、試吃、買贈(zèng)等活動(dòng)把銷量拉上去。“每月月初，我們會(huì)精心挑選幾款產(chǎn)品作為主推的爆品。”在她看來(lái)，爆品通常具有幾個(gè)特點(diǎn)：首先是賣點(diǎn)突出，其次是市場(chǎng)接受度高，最后是價(jià)格適中、性價(jià)比高。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試運(yùn)行，她發(fā)現(xiàn)效果很不錯(cuò)。
吳靜波分析，這樣做的好處，一是可以集中推廣，給客戶和消費(fèi)者造成一種搶購(gòu)氛圍，調(diào)動(dòng)大家的購(gòu)買欲望。二是可以避免其他人盲目跟風(fēng)。“我們每月打造的爆品都不一樣，當(dāng)其他人想跟風(fēng)的時(shí)候，我們已經(jīng)開始打造其他爆品了。”她建議，經(jīng)銷商在打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，不要忽略了對(duì)終端渠道和消費(fèi)者的拉動(dòng)。（記者 呂翠平）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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