航空公司“提直降代”與政策監(jiān)管疊加,在線旅游市場正面臨著近5年來最嚴峻的增長考驗,謀劃新布局、推出新服務成為在線旅游機構在“被動”轉型期主動尋求的新突破。
易觀智庫近日發(fā)布的2019年中國在線旅游市場研究報告顯示,2018年在線旅游交易規(guī)模整體增速為9.3%,為近5年來首次出現(xiàn)個位數增長。除受宏觀經濟影響外,市場競爭的加劇和電商法對在線經營行為的規(guī)范導致在線旅游市場交易規(guī)模增速收窄。
從細分市場看,在線交通仍是在線旅游行業(yè)中占比最大的板塊,但份額有所縮小。2018年在線交通占比達69.9%,分別比2016和2017年下滑2.9和1.7個百分點。與此同時,在線住宿和在線度假占比則有所提升,市場占比分別達到19.3%和10.8%。
其中,在線交通市場集中度多年來高位運行,以機票為例,攜程、去哪兒、飛豬占據了在線交通七成以上市場份額。而2018年攜程和去哪兒均出現(xiàn)小幅份額下滑,飛豬則在2018年將市場份額提升至16.1%,成為唯一錄得增長的在線交通平臺。
報告認為,在線交通下滑主要受到航空公司競爭和捆綁銷售事件的影響。2015年國資委提出各主要航空公司要“提升機票直銷、降低代理分銷”,要求3年內三大航直銷機票比例提升至50%,同時機票代理費要在2014年基礎上下降50%。此舉打壓了網絡機票銷售平臺低價票、退改簽、捆綁保險及其他產品的盈利空間。來自艾瑞咨詢的數據顯示,目前三大航直銷占比均已達到50%以上,代理費率則從2014年的最高4.4%降至不足2%。
同時,今年1月1日開始實施的《電子商務法》也對在線機票銷售中常見的附加產品搭售進行了限制,規(guī)定不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。據悉,捆綁搭售收入原本是不少在線交通在“提直降代”后的主要利潤來源。以保險搭售為例,一份搭售價為30元的保險,其成本僅為2~3元。另有媒體曝光,不少在線旅游機構為填補利潤損失,在電商法實施后,將原本的“默認搭售”改為產品包式的捆綁搭售,通過界面和價格誤導等方式誤導消費者購買。
但顯然,“老”思維、打“擦邊球”已經無法逆轉在線旅游曾經的既定增長,在行業(yè)競爭加劇、規(guī)范發(fā)展成為主流趨勢的當下,在線旅游機構亟須尋找新出路,謀求新突破。
南航市場部總經理吳國翔此前在接受媒體采訪時表示,影響在線交通增長收窄的因素不只是“提直降代”,更有用戶的成長與成熟以及千禧一代用戶對個性化營銷需求的提升。由此,有的在線旅游機構正在通過聯(lián)動境外購物、旅行直播等方式主動提升對航空公司的營銷價值,滿足消費者更多樣化的需求。
同時,也有部分在線機構則從優(yōu)化消費者體驗角度謀求“人和”。如飛豬最近升級“安心票”服務,承諾供應“凈價票”,無捆綁搭售,甚至狠砸1億元補貼消費者過去一年在各在線購票渠道中的搭售損失。飛豬機票事業(yè)部總經理李晨表示:“在線交通需要回歸出行本質,‘后提直降代’時代,能夠滿足用戶需求、創(chuàng)造用戶價值的渠道是航空公司和消費者共同看重的,這也是飛豬堅持做凈價安心票的原因。”
轉自:國際商報
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