場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)讓汽車(chē)新零售腦洞大開(kāi)

　　“未來(lái)25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時(shí)代——場(chǎng)景時(shí)代。”美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考特在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中大膽預(yù)言。在其看來(lái)，移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)作為構(gòu)成場(chǎng)景的五大技術(shù)力量將無(wú)處不在，相互滲透，不僅成為商家的必爭(zhēng)之地，也為新零售的破局迭代提供支撐。

　　在近日舉行的2019跨界新零售營(yíng)銷(xiāo)論壇上，來(lái)自房地產(chǎn)、線上社區(qū)平臺(tái)等領(lǐng)域的人士與汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士同臺(tái)切磋，探討場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)如何賦能汽車(chē)新零售。

　　社區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)講好品牌故事

　　當(dāng)房子賣(mài)不動(dòng)了，地產(chǎn)商開(kāi)始打起業(yè)主的算盤(pán)，社區(qū)順理成章地成為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的絕佳場(chǎng)景，不過(guò)傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)方式似乎難以激起越發(fā)挑剔的消費(fèi)者的興趣。覆蓋1200座以上城鎮(zhèn)、坐擁400多萬(wàn)業(yè)主的碧桂園早在4年前就開(kāi)始思考，如何在社區(qū)場(chǎng)景下針對(duì)業(yè)主進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，如何幫助商家講好品牌故事。

　　碧桂園智慧物業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)蠲髡J(rèn)為，社區(qū)場(chǎng)景下消費(fèi)者有四大需求，分別是便捷消費(fèi)、主動(dòng)體驗(yàn)、爆品圍觀、情感訴求，而商家的四大訴求則是精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)引流、精準(zhǔn)體驗(yàn)、精準(zhǔn)銷(xiāo)售，希望以較少的成本直達(dá)目標(biāo)受眾，提高用戶粘性和收益轉(zhuǎn)化率。然而，當(dāng)前絕大多數(shù)社區(qū)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是割裂的，變現(xiàn)價(jià)值較低，社區(qū)廣告形式單一，場(chǎng)地效果延展性差，活動(dòng)規(guī)模和輻射范圍有限，目標(biāo)客群模糊。為此，碧桂園將業(yè)主信息進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，形成了人群畫(huà)像及社群特征，分析出業(yè)主的消費(fèi)取向及變化趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)渠道下沉和營(yíng)銷(xiāo)效率是痛點(diǎn)。

　　據(jù)楊明介紹，針對(duì)社區(qū)場(chǎng)景化整合營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，碧桂園通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，將品牌和產(chǎn)品融入社區(qū)生活場(chǎng)景，形成“認(rèn)知-體驗(yàn)-銷(xiāo)售-口碑/反饋”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一。具體來(lái)講，就是圍繞消費(fèi)者最常見(jiàn)的生活常態(tài)，通過(guò)設(shè)計(jì)社區(qū)特點(diǎn)高效場(chǎng)景或跨界整合，搭建起消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品更深層次的連接，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成固定的粘性，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并形成新的需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)循環(huán)。如此一來(lái)，線上與線下不再割裂，在社區(qū)場(chǎng)景下可以有機(jī)地融合在一起，使消費(fèi)者在社區(qū)里就可以得到全方位的服務(wù)體驗(yàn)。

　　數(shù)字化工具助力品牌攻心

　　正所謂“攻城為下，攻心為上”。在楊明看來(lái)，過(guò)去的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于重視推廣產(chǎn)品及其賣(mài)點(diǎn)，利用促銷(xiāo)達(dá)成銷(xiāo)售，現(xiàn)在應(yīng)該圍繞社區(qū)打造事件、話題等場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，力圖建立業(yè)主的認(rèn)知、信任、情感聯(lián)系，通過(guò)口碑傳播、熟人效應(yīng)，引發(fā)更多的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。

　　不少經(jīng)銷(xiāo)商恐怕都對(duì)社區(qū)擺車(chē)推新并不陌生，卻很少意識(shí)到其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于這種方式早已產(chǎn)生審美疲勞，因此效果甚微。楊明建議，經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇與品牌具有較高匹配度的社區(qū)，建立集展示、活動(dòng)、銷(xiāo)售等功能于一身的社區(qū)場(chǎng)景化的體驗(yàn)中心，并在軟硬件設(shè)計(jì)上更人性化、更吸引人，滿足消費(fèi)者全時(shí)看車(chē)、買(mǎi)車(chē)的需求。此外，經(jīng)銷(xiāo)商還可以策劃符合品牌定位的事件營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)，比如針對(duì)家庭親子類(lèi)的后備廂集市、針對(duì)便利出行的睦鄰拼車(chē)群等，潛移默化地建立業(yè)主對(duì)品牌的情感，從而提升轉(zhuǎn)化率。

　　在信息時(shí)代，層出不窮的數(shù)字化工具為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了有力的抓手。碧桂園根據(jù)社區(qū)大小配備了相應(yīng)的生活管家，其通過(guò)日常高頻的服務(wù)收集業(yè)主的信息，利用CRM對(duì)其需求和偏好進(jìn)行分層，再針對(duì)不同圈層精準(zhǔn)挖掘，引入不同的商家，策劃相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　同樣看好場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的大搜車(chē)，曾發(fā)布“超級(jí)4S”新零售場(chǎng)景解決方案，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。大搜車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人孔波飛認(rèn)為，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的是汽車(chē)，而今運(yùn)營(yíng)的是用戶，因此要從物理場(chǎng)景轉(zhuǎn)向心理場(chǎng)景。經(jīng)銷(xiāo)商可以融合媒體場(chǎng)景，與用戶建立情感共鳴，打破邊界建立場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)，以契合用戶的需求，激發(fā)興趣，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　孔波飛指出：“房地產(chǎn)公司具有場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的天然優(yōu)勢(shì)，以社區(qū)形態(tài)去聚集目標(biāo)受眾。經(jīng)銷(xiāo)商則可以利用數(shù)字化工具，在全域渠道尋找用戶，并鎖定目標(biāo)用戶，對(duì)其做標(biāo)簽化的定義，用多樣化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)去吸引他們，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫連接。”

　　從分享互動(dòng)到種草銷(xiāo)售

　　如果說(shuō)，房地產(chǎn)以社區(qū)開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為汽車(chē)業(yè)打開(kāi)了思路，那么小紅書(shū)主打的線上社區(qū)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更讓人腦洞大開(kāi)。小紅書(shū)并非是一本物理形態(tài)的書(shū)，而是一個(gè)定位于年輕人生活決策入口的消費(fèi)平臺(tái)。在該平臺(tái)上，商家可以根據(jù)用戶的興趣精準(zhǔn)推送相應(yīng)的內(nèi)容，傳遞品牌故事和建立用戶聯(lián)系。同時(shí)，小紅書(shū)還是一個(gè)年輕人的生活分享社區(qū)，包羅幾乎所有的生活場(chǎng)景，為商家植入場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的選擇。

　　小紅書(shū)華東區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王迪介紹，有人也許認(rèn)為小紅書(shū)的用戶低齡化、女性化，并非汽車(chē)消費(fèi)的直接目標(biāo)受眾，但實(shí)際上僅在華東區(qū)就有捷豹路虎等八個(gè)汽車(chē)品牌與小紅書(shū)建立了合作關(guān)系。

　　“選擇小紅書(shū)的商家看重的是我們培育的用戶習(xí)慣。”王迪介紹。很多人在購(gòu)物前會(huì)搜索小紅書(shū)的筆記，這些筆記包括了其他用戶針對(duì)商品所做的全方位無(wú)死角測(cè)評(píng)，幫助用戶消費(fèi)決策。此外，小紅書(shū)的用戶每天會(huì)生產(chǎn)20多萬(wàn)篇筆記，定向推送給目標(biāo)用戶。用戶則會(huì)對(duì)他們感興趣的內(nèi)容“種草”，形成潛在購(gòu)買(mǎi)欲望，商家適時(shí)為其提供購(gòu)買(mǎi)或咨詢鏈接。小紅書(shū)還有一大特色便是話題討論，針對(duì)商品的筆記及留言互動(dòng)，讓口碑效應(yīng)進(jìn)一步放大。

　　小紅書(shū)曾針對(duì)女性購(gòu)車(chē)做過(guò)調(diào)研，結(jié)果顯示，18～28歲女性車(chē)主占據(jù)64％，46％居住在一線城市和二線城市；85％的車(chē)輛選購(gòu)會(huì)受到女性意見(jiàn)的影響，特別是在二次購(gòu)車(chē)中，女性使用的比例高達(dá)47.5％，女性購(gòu)車(chē)更看重駕乘舒適性、顏值、安全、車(chē)載互聯(lián)系統(tǒng)等。此外，小紅書(shū)針對(duì)汽車(chē)用戶的調(diào)研顯示，檢索最多的汽車(chē)品牌資訊依次是寶馬、奧迪、保時(shí)捷、大眾、豐田；筆記數(shù)最多的汽車(chē)品牌依次為寶馬、奧迪、勞斯萊斯、法拉利、保時(shí)捷；汽車(chē)品牌站內(nèi)影響力前五位依次為寶馬、奧迪、勞斯萊斯、法拉利、保時(shí)捷。

　　據(jù)王迪介紹，沃爾沃XC40曾在小紅書(shū)上做過(guò)一次線下試駕閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。用戶花9.9元購(gòu)買(mǎi)價(jià)值100元的試駕券，既可以在電商平臺(tái)上購(gòu)物，也可以用于抵扣1000元購(gòu)車(chē)款，雖然直接成交僅3輛車(chē)，卻為經(jīng)銷(xiāo)商留下大量銷(xiāo)售線索。相比傳統(tǒng)的試駕活動(dòng)，汽車(chē)品牌在小紅書(shū)上所做的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)更加主打差異化，比如Jeep在三八女神節(jié)做的“做自己的女王”活動(dòng)，收獲了9000多篇筆記，實(shí)現(xiàn)500多萬(wàn)的瀏覽量。此外，路虎做的毛氈藝術(shù)展、名爵汽車(chē)的后備廂騎士活動(dòng)也都取得了良好的市場(chǎng)反饋。（記者 焦玥）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)汽車(chē)報(bào)

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