太極集團(tuán)有序營(yíng)銷(xiāo)試水 一年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元

　　“我們有信心，‘十三五’期間實(shí)現(xiàn)太極藿香正氣口服液達(dá)到50億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。”太極集團(tuán)有限公司董事局主席白禮西近日表示。

　　最近兩個(gè)月，白禮西馬不停蹄地奔波在全國(guó)各地，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“太極藿香聚力前行”推介活動(dòng)將持續(xù)到4月份。去年，在國(guó)家力推藥品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，規(guī)范藥品流通秩序，藥品營(yíng)銷(xiāo)全面轉(zhuǎn)型的大潮中，太極藿香正氣口服液綻放異彩。白禮西高舉有序營(yíng)銷(xiāo)大旗，向藥品流通中的“亂價(jià)”、“竄貨”等頑疾亮劍。經(jīng)過(guò)一年的試水，有序營(yíng)銷(xiāo)初戰(zhàn)告捷：太極藿香正氣口服液去年銷(xiāo)售超過(guò)10億元，成為消費(fèi)者歡迎、渠道商滿意的“爆款”產(chǎn)品。

　　歸攏渠道激活供給側(cè)

　　藥品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的本質(zhì)是為人民提供高質(zhì)量、價(jià)廉物美的藥品，滿足日益增長(zhǎng)的健康需求。白禮西認(rèn)為，太極藿香正氣口服液符合供給側(cè)改革要求。太極藿香正氣口服液出自宋代“太平惠民和劑局”千古第一方——藿香正氣散，對(duì)于風(fēng)寒夾濕引起的胃腸道功能紊亂有很好的療效。太極集團(tuán)對(duì)藿香正氣散進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)，采用專(zhuān)利脫醇工藝生產(chǎn)的藿香正氣口服液，不含酒精，不辣口，對(duì)于現(xiàn)代人群口服順應(yīng)性更好，特別適合開(kāi)車(chē)族。與此同時(shí)，藿香正氣口服液5支裝9元的價(jià)格在市場(chǎng)上非常亮眼。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，大品牌OTC廣告品種“只賺吆喝不賺錢(qián)”的狀況困擾著品牌藥企。終端進(jìn)貨渠道亂、進(jìn)貨價(jià)格亂、零售價(jià)格亂等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)難，銷(xiāo)售主動(dòng)性差。這樣的問(wèn)題在太極藿香正氣口服液的銷(xiāo)售中同樣存在。白禮西介紹，一盒5支裝的藿香正氣口服液，不同藥店售價(jià)在5~9元不等，甚至有藥店零售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)。

　　怎樣解決這個(gè)問(wèn)題？經(jīng)過(guò)3年的反復(fù)研討，太極集團(tuán)最終做出決定，要實(shí)行有序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其開(kāi)端便是拍賣(mài)產(chǎn)品的省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

　　2016年2月至3月，太極集團(tuán)兩次召開(kāi)競(jìng)買(mǎi)會(huì)，將太極藿香正氣口服液的省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)給各省級(jí)龍頭醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。太極集團(tuán)最終將近2.2億元的市場(chǎng)保證金收入囊中。獲得各省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的企業(yè)不再只提供配送服務(wù)，還要開(kāi)展醫(yī)生教育、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)秩序維護(hù)等活動(dòng)。作為回報(bào)，太極集團(tuán)承諾太極藿香正氣口服液的供貨價(jià)3年不變，并且將為經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

　　業(yè)界將這次銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新視為一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。太極集團(tuán)之所以以太極藿香正氣口服液作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，是因其具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為太極集團(tuán)的獨(dú)家產(chǎn)品，太極藿香正氣口服液配方獨(dú)特，被列為國(guó)家中藥保護(hù)品種。太極藿香正氣口服液適應(yīng)于各種頭昏惡心癥狀，市場(chǎng)知名度高，群眾基礎(chǔ)好，基層銷(xiāo)量大，2016年單品種銷(xiāo)售超過(guò)2億盒。品種的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，某種意義上是其盈利能力的保障，這為一擲千萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的企業(yè)吃了一顆定心丸。

　　分級(jí)定價(jià)各方得利

　　太極集團(tuán)有序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最突出的特點(diǎn)是，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的藥品供貨價(jià)統(tǒng)一且有梯度差異，能夠保證各級(jí)渠道商都有錢(qián)可賺。

　　有序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共分為“太極集團(tuán)→省級(jí)總代理商→二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商→零售終端”四級(jí)，各級(jí)權(quán)責(zé)明晰。太極集團(tuán)作為生產(chǎn)企業(yè)，將產(chǎn)品的省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)給省級(jí)總代理商，為他們供貨并提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)。省級(jí)總代理負(fù)責(zé)選擇二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商提供配送服務(wù)。二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商分為連鎖型和配送型兩種，前者為連鎖企業(yè)，為旗下連鎖藥店供貨并對(duì)店內(nèi)銷(xiāo)售人員開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；后者直接服務(wù)于單體零售藥店和診所，在提供配送服務(wù)的同時(shí)擔(dān)負(fù)起培訓(xùn)醫(yī)師的責(zé)任。

　　各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的藥品出貨價(jià)由太極集團(tuán)統(tǒng)一設(shè)定，并逐層遞增。在渠道商歸攏，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的情況下，太極藿香正氣口服液鋪得越廣、賣(mài)得越多，各層級(jí)賺錢(qián)也就越多。為獲得更多收益，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)參與到太極藿香正氣口服液的產(chǎn)品推廣中，省級(jí)總代理挑選靠譜的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合作，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)“掃街”等方式積極向零售終端推銷(xiāo)，銷(xiāo)售終端則與上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者。這種模式形成了良性循環(huán)，使太極藿香正氣口服液的銷(xiāo)量大幅提升。

　　以下數(shù)據(jù)更能說(shuō)明太極集團(tuán)有序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取得的成果：2016年，重慶市場(chǎng)太極藿香正氣口服液一級(jí)代理商——重慶桐君閣醫(yī)藥批發(fā)有限公司完成單品銷(xiāo)售額2.3億元，同比增長(zhǎng)7453萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)單品毛利1063萬(wàn)元，太極藿香正氣口服液的毛利貢獻(xiàn)和凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)位居桐君閣經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品排行榜榜首；二級(jí)配送商——開(kāi)縣醫(yī)藥公司銷(xiāo)售額為623萬(wàn)元，毛利127萬(wàn)元；終端銷(xiāo)售冠軍桐君閣大藥房北碚彭茜店共銷(xiāo)售藿香正氣口服液5支裝80件、10支裝22件，銷(xiāo)量增加了50%，利潤(rùn)達(dá)到2.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)80%。2016年，太極藿香正氣口服液全國(guó)銷(xiāo)售額突破了10億元。

　　流通新政建立樣板

　　太極集團(tuán)有序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略獲得的階段性成功，與其順應(yīng)藥品供應(yīng)流通新政不無(wú)關(guān)系。

　　太極集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中包含著藥品追溯“基因”，這與我國(guó)食品藥品追溯管理制度的探索方向一致。為維護(hù)差異化價(jià)格體系，防止零售終端“竄貨”，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與零售終端之間一對(duì)一配貨，即一家終端只能接受一個(gè)單位的配送和管理，一旦發(fā)生“竄貨”，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商就要被處罰——這就是有序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中“誰(shuí)配送，誰(shuí)監(jiān)管；終端違規(guī)，二級(jí)受罰”的管控原則。為此，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商往往成立專(zhuān)門(mén)小組，借助太極集團(tuán)提供的藥品流向插件，監(jiān)控產(chǎn)品流向，進(jìn)行市場(chǎng)稽查。2016年6月，桐君閣即借助該插件發(fā)現(xiàn)一起“竄貨”行為，最終違規(guī)供貨的二級(jí)銷(xiāo)售公司被罰款1.5萬(wàn)元，“竄貨”的產(chǎn)品也在24小時(shí)內(nèi)全部收回。

　　從更深層次來(lái)看，太極集團(tuán)的有序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與藥品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革遙相呼應(yīng)。太極集團(tuán)根據(jù)地區(qū)氣候、人口特點(diǎn)差異，在不同省份設(shè)定不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，將夏季氣候炎熱、水土不服多發(fā)的云、貴、川地區(qū)作為核心市場(chǎng)，針對(duì)這些地區(qū)人群開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)；將全年氣候炎熱、潮濕、人流量大的兩廣、海南、福建地區(qū)視為一級(jí)市場(chǎng)，作為進(jìn)軍海外市場(chǎng)的跳板重點(diǎn)開(kāi)拓；將人口眾多的兩湖、陜、江、浙、滬地區(qū)作為二級(jí)市場(chǎng)；將人流量大的魯、豫、晉、京、津、冀作為三級(jí)市場(chǎng)，發(fā)掘這些省份的市場(chǎng)潛力。對(duì)區(qū)域的差異化營(yíng)銷(xiāo)和鋪貨量的不同，可保證市面上的藥品維持在合理數(shù)量，避免地區(qū)供需不平衡帶來(lái)藥品短缺或浪費(fèi)。而對(duì)最基層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更容易買(mǎi)到對(duì)癥藥品，且日均治療費(fèi)用不過(guò)3元，使消費(fèi)者從中得到確實(shí)的利益——這與供給側(cè)改革便民利民的本質(zhì)高度融合。（本報(bào)記者落楠）
 

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