一汽紅旗：政企聯(lián)動探索營銷新路

　　在過去的500天里，紅旗究竟經(jīng)歷了什么，可以讓一個已經(jīng)幾乎不沾煙火氣的品牌，重新回歸紅塵？紅旗做對了哪些事，可以在這片肅殺的市場寒冬之中，老樹新芽，逆風(fēng)飄揚(yáng)？

　　2018年1月8日，徐留平在人民大會堂，在數(shù)百與會一汽人和媒體人的面前，莊嚴(yán)許下“中國第一、世界著名”的新紅旗承諾。彼時，距離他調(diào)任一汽集團(tuán)董事長，時間尚不足半年。

　　一汽集團(tuán)，從內(nèi)部看，情況錯綜；從外部看，自主研發(fā)無力；從上帝視角看，一汽集團(tuán)的發(fā)展陷入艱難。而紅旗，是難中之難。

　　“新紅旗將奮力向2020年銷量10萬輛級，2025年30萬輛級，2035年50萬輛級的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)！”即使是徐留平在人民大會堂發(fā)出振聾發(fā)聵的新紅旗宣言時，外界對于這位新到任不久的董事長，為紅旗定下如此高調(diào)的銷售目標(biāo)，同樣也是將信將疑。

　　時光流轉(zhuǎn)，2019年7月市場總體數(shù)據(jù)出爐，同比再降12.4個百分點(diǎn)。一時風(fēng)聲鶴唳，曾經(jīng)的盛世繁華，轉(zhuǎn)眼變成了生與死的戰(zhàn)場。然而，在堪稱冰點(diǎn)的中國車市中，一抹象征著上升的紅色讓人無法不去關(guān)注。

　　這就是紅旗——2018年，紅旗以全年銷售3.3萬輛，同比增長624%的驚人成績超額完成當(dāng)年目標(biāo)。2019年上半年，紅旗累計(jì)銷量突破33200輛，6月單月銷量超過8000輛，再次創(chuàng)造新的銷售紀(jì)錄。

　　在過去的500天里，紅旗究竟經(jīng)歷了什么，可以讓一個已經(jīng)幾乎不沾煙火氣的品牌，重新回歸紅塵？紅旗做對了哪些事，可以在這片肅殺的市場寒冬之中，老樹新芽逆風(fēng)飄揚(yáng)？一汽人是如何用500天的時間，實(shí)現(xiàn)再造一個新紅旗的奇跡，創(chuàng)造了一個傳承與創(chuàng)新的偉大時代樣本？

　　第一件事：做對品牌

　　紅旗之于國人，是國車是歷史，是圖騰是符號，是廟堂之上不食人間煙火的神，惟獨(dú)不是每天自己開來坐去的那輛車。這個印記，從1958年第一輛紅旗從長春一汽的廠房緩緩駛出時，就已經(jīng)牢牢烙印在中國人的腦海里。想改變這樣的第一印象，何其艱難？

　　就像奔馳與邁巴赫、途銳與卡宴。一個豪華品牌，無論擁有何等先進(jìn)的技術(shù)和豪華的配置，亦不過是“術(shù)”的高低。而擁有一群什么樣的擁躉，才是一個品牌對于“道”的領(lǐng)悟。在紅旗身上，相比于技術(shù)層面的革新，更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是由于長期產(chǎn)品的斷層，所導(dǎo)致的市場與消費(fèi)者認(rèn)知的斷層。沒有人知道，究竟紅旗車是為誰而造，誰又適合開紅旗車？

　　依然是國家機(jī)構(gòu)中的那些官員嗎？還是傳統(tǒng)豪華車的消費(fèi)人群？或許，兩者都是，也都不是。一如徐留平提出的“新高尚精致主義”，高尚、極致、意境構(gòu)成了新紅旗的魂。同時，也為新紅旗品牌的目標(biāo)人群做出了指向。

　　2019年4月，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部正式成立。無論是奧運(yùn)冠軍或者國粹傳承，無論是經(jīng)典熒幕形象或者中國科幻第一，在他們身上可以看到那份對于高尚和極致的追求。而這份追求的背后，是自我突破和創(chuàng)新的努力，是家國情懷和責(zé)任的覺醒。

　　更重要的是，他們身上所蘊(yùn)含的年輕活力和奮斗精神，帶有超越時間、跨越地域的普世價值。而這，也恰是新紅旗品牌形象最真實(shí)貼切的呈現(xiàn)。“新高尚情懷人士”俱樂部出現(xiàn)，第一次讓紅旗品牌的用戶形象得以落地，也讓“新高尚情懷人士”這一不容易被理解的用戶畫像，得以真實(shí)具象化的表達(dá)。

　　第二件事：做對產(chǎn)品

　　回望歷史，客觀地說，一汽并非沒有對紅旗做出過改變。在過去若干年中，紅旗也曾推出過多款面向民用市場的產(chǎn)品。然而產(chǎn)品上市，波瀾不驚。在品牌、價格、性能這三大核心要素之間，紅旗并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。簡而言之，產(chǎn)品沒有做對。

　　真正的改變從H5開始。從H5到HS5，從轎車到SUV，嶄新的設(shè)計(jì)語言改變了過去人們對紅旗、對國車的印象。7月12日，紅旗HS7正式上市。這是紅旗在新品牌戰(zhàn)略發(fā)布后500天之內(nèi)，上市的第三款全新車型，也是迄今為止紅旗在民用市場中，投放的價格最高的一款車型。

　　相比之前的兩款產(chǎn)品，HS7對于未來紅旗品牌的發(fā)展意義非凡。一方面，這是新紅旗第一款真正意義上的全新產(chǎn)品，代表了目前一汽集團(tuán)最高的自主研發(fā)水平；另一方面，這也是中國自主品牌第一次探入豪華品牌的主力陣營，以真正的實(shí)力而非價格，與跨國車企進(jìn)行硬碰硬的市場對抗。

　　“紅旗HS7是紅旗工廠第一款全新產(chǎn)品。在產(chǎn)品定義、策劃、研發(fā)、制造、采購、供應(yīng)、質(zhì)量等方面，都凝聚了紅旗人披星戴月、日夜奮戰(zhàn)的干勁和熱情。”對于這款車，徐留平給予厚望。在紅旗HS7量產(chǎn)儀式上，他曾表示，紅旗HS7要從質(zhì)量、銷量上，構(gòu)成中國汽車產(chǎn)業(yè)C級SUV中的全新標(biāo)桿，成為紅旗高質(zhì)量、高品牌、高認(rèn)知度、高銷售量的典范。曾經(jīng)，對于如何讓紅旗“落地”充滿爭議。是繼續(xù)走超豪華的廟堂路線，還是干脆放下身價，從群眾來到群眾中去？如今，在保持品牌的凝重感，與實(shí)現(xiàn)全面市場化的二擇中，紅旗HS7已經(jīng)成功豎立起了一個標(biāo)桿。

　　而從市場和消費(fèi)者的角度來看，紅旗HS7或許可以令很多人第一次對自主車型由衷產(chǎn)生尊敬感。對見慣了歐美豪華車的中國消費(fèi)者來說，紅旗HS7身上那種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的高級感，依然令人充滿震驚和觸動。真正看過、摸過HS7的人都不禁會發(fā)出感慨——這一次，紅旗車真的做對了！

　　第三件事：做對營銷

　　在注意力經(jīng)濟(jì)的時代，一個品牌如何在紛雜的信息流中脫穎而出，得到消費(fèi)者的關(guān)注，是營銷人的永恒話題。對于紅旗來說，全面的市場化意味著它也必須經(jīng)歷這場時代的洗禮。

　　“選擇品牌合作伙伴，就像結(jié)婚，既要門當(dāng)戶對，又要互相喜歡。”對于紅旗品牌，選擇一個精神匹配高度契合的伙伴更不容易。長久以來，“高大上”的品牌形象，是紅旗的盔甲更是軟肋，讓其囿于其中。

　　對于紅旗的營銷之難，徐留平曾如此感慨。而如何讓紅旗品牌既能接地氣，又不失格調(diào)；既有時代精神，又不墮于潮流，是紅旗營銷人的巨大挑戰(zhàn)。就像61年前生產(chǎn)第一輛紅旗車一樣，面對挑戰(zhàn)，紅旗人再一次演繹了什么叫做“事在人為”。

　　無論是與故宮簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，還是通過春晚傳遞振興民族品牌信心；無論是聯(lián)合出品《真愛？梁祝》創(chuàng)新國粹藝術(shù)，還是牽手長春國際馬拉松發(fā)力體育營銷…….紅旗過去的500天，堪稱車界營銷樣板的500天。

　　紅旗與長春市政府聯(lián)動，將產(chǎn)品發(fā)布與汽車文化相結(jié)合，再一次在政企聯(lián)動的創(chuàng)新上做出了楷模，為長春這座汽車之城注入了更豐富的文化內(nèi)涵。這是在贊助長春馬拉松賽事后，紅旗品牌營銷模式創(chuàng)新的又一次有益探索，在傳播中國汽車文化的同時，還將落地多項(xiàng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的項(xiàng)目，助力中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　“理想、執(zhí)著、變革、謙敬”，新紅旗精神在500天的發(fā)展奮斗中從口號一步步落在了實(shí)處。從品牌到產(chǎn)品，從營銷到服務(wù)，新紅旗的變化正在以“天”為單位，刷新著業(yè)界和消費(fèi)者對紅旗的認(rèn)知。

　　在品牌塑造、造型創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)質(zhì)量、營銷服務(wù)、客戶關(guān)懷、體系建設(shè)等方面取得矚目成果的背后，是紅旗人全力以赴，化不可能為可能的執(zhí)著奮斗；是為了做到更好，不斷思考反省勇敢改革的決心勇氣。

　　從歷史中汲取靈感，于今天創(chuàng)造新的歷史。已經(jīng)走過一甲子春秋的紅旗，在歷史機(jī)遇與時代挑戰(zhàn)中，層層蛻變，涅槃重生。在政局多變、中國崛起的全球大格局中，紅旗的華麗轉(zhuǎn)身注定被賦予更豐富的內(nèi)涵。

　　新紅旗，一個傳承與創(chuàng)新的時代樣本，中國汽車工業(yè)中難以磨滅的一束星火。（盧山）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)

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