江小白×時間的朋友：走慢點，活下去！

這是第四場,也是倒數(shù)第十七場。

羅胖相信時間的力量:普通人的努力,在長期主義的復利下,會積累成奇跡。

以此推導出來的“長期主義”方法論成為這場跨年演講的重要主題。只有長期主義者,才能成為時間的朋友,貝佐斯投資建造的萬年鐘,歷時千年鑿刻而成的莫高窟,發(fā)愿二十年的跨年演講,因為匯入了長期主義的大河,便擁有了穿透時光的厚重與力量。

在“時間的朋友”的知識合作伙伴里,有一個稍顯愣頭青的酒業(yè)品牌,江小白。和業(yè)內(nèi)動輒百年歷史的前輩相比,這個后生除了一股子生猛勁兒,也早早地做起了長期主義者,把追求長期價值寫進企業(yè)價值觀,并內(nèi)化成行動指南。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場策略,逆勢投資重倉全產(chǎn)業(yè)鏈,配上不疾而速的“烏龜”性格,令這個后起之秀,一步步成長為行業(yè)里不容忽視的生力軍。這不是風口之上豬也會飛的偶然與幸運,而是一場“精準打擊”的持久戰(zhàn)役。

當傳統(tǒng)白酒緩緩撬開年輕化的大門,新世代在餐桌上重新端起白酒杯,江小白,這個最初看起來有些另類的新物種,像一面鏡子,映照出中國酒業(yè)的傳承與創(chuàng)新、老味與新生、主流與多樣,以及過去與未來。

撕開一道年輕化的口子

2017年1月1日,羅振宇在科恩的音樂背景里謝幕第二場《時間的朋友》,他說,科恩的所有歌曲中,有一句歌詞最令他感動:萬物皆有裂痕,那是光照進來的地方。

把江小白嵌在中國白酒業(yè)發(fā)展的時間縱軸上來看,在斷代隱憂彌漫升騰的裂痕處,正是江小白“照”進來的地方。

回溯中國酒的歷史變遷,明清兩代以黃酒為主流的南酒北酒之爭,紹酒、滄酒分領南北之冠。彼時,燒酒也就是后來的白酒,少有人問津,只局限在平民階層的飲用范圍。

至清中葉,戰(zhàn)亂不斷,糧食產(chǎn)量開始減少,“費糧多,價格高,酒精度低”的黃酒開始被經(jīng)濟成本更低的燒酒所替代,國人的飲酒風俗開始向燒酒傾斜,清人袁枚的《隨園食單》中就有“既吃燒酒,以狠為佳”的記載。

清末民初,汾酒在北方燒酒中獨領風騷,隨著抗戰(zhàn)時期政治中心轉向西南,川貴一帶的五糧液、茅臺蜚聲四海,“外交禮節(jié)無酒不茅臺”之說漸興。至此,清、濃、醬的頭部品牌悉數(shù)登上歷史舞臺,開啟了三大香型穩(wěn)坐酒業(yè)山頭的博弈時代。

中國酒的口感迭代,歷經(jīng)了從黃酒到白酒的重口化,隨后發(fā)生在白酒內(nèi)部的香型博弈戰(zhàn),清香酒逐步在濃、醬酒的包圍之中被邊緣化,輕口味的小曲清香酒更是難見其身影。

隨之而來的,是白酒一步步被貼上刺激、凌厲的重口味標簽,不斷強化著“辣、沖、烈”的刻板印象。與此同時,白酒的社交屬性和階層屬性日益凸顯,成為彰顯飲酒者身份的一個側面。

年輕消費者流失的斷代隱憂在行業(yè)里彌漫開來。

啤酒、葡萄酒和進口烈酒等多重口感浸染下的新世代,本能地將白酒標記為“父輩商務用酒”,與年輕人標榜的個性自由、愉悅輕松背道而馳。知乎上,關于“年輕人都愛喝什么酒”的提問下,鮮有傳統(tǒng)中國酒的身影。

白酒年輕化振興的命題,橫亙在各大酒企面前?？绮贿^去,便會步日本燒酒和臺灣地區(qū)白酒的后塵,跨過去了,或許會如韓國燒酒一般守住甚至擴大市場份額。

江小白,便是在這樣的歷史關口登場的。

“如果老世界里沒有年輕人想喝的酒,那么我們就去創(chuàng)造一款!”創(chuàng)始人陶石泉瞄準年輕用戶的“精準打擊”,令江小白一開始就找準了潮水的方向。不喜歡重口味,就做輕口味;不喜歡度數(shù)高、醉酒快,就做低度酒、不易醉;喜歡商務應酬,就做小聚、小飲、小時刻、小心情;不喜歡口感單一沉悶,就做潮酷混飲……

芒格說,商界有一個古老的格言,找到一個簡單的基本的道理,非常嚴格地按照這個道理行事。

江小白找到了。

在傳承西南一帶川法小曲清香酒的基礎上,獨創(chuàng)“單純釀造法”以及“SLP(Smooth、Light、Pure)產(chǎn)品守則”,令酒體口感更清淡、純凈,獨酌柔和利口,亦可作為基酒搭配混飲,碰撞出多重、豐富的味覺體驗。

當傳統(tǒng)酒企還在年輕化的門口徘徊猶疑又不得其法,江小白用All In的勇氣和態(tài)度投身其中,將年輕內(nèi)化為品牌的核心DNA,重度占領消費者心智,從而為這個傳統(tǒng)行業(yè)撕開了一道年輕化轉型的口子。

七年,不癢

馬東在《奇葩說》里感嘆:被誤解,是表達者的宿命。

商業(yè)世界里,這大概也是創(chuàng)新者的宿命。對于新物種江小白而言,誤解和質(zhì)疑,永遠是懸在頭頂?shù)?ldquo;達摩克里斯之劍”,其內(nèi)在的商業(yè)邏輯和商業(yè)模型,恰恰在對抗質(zhì)疑的過程中得以自洽。

“2012年,江小白誕生之初,外界有人預言我們活不過一年”,質(zhì)疑聲縈繞在這家創(chuàng)業(yè)公司頭上長達四年之久,陶石泉每年都在內(nèi)部戲言,“別人說我們活不過今年,我們就再撐一年好不好?”

于是,這個企業(yè)“撐”到了第七年,“撐”到成長為一家全國性的主流中國酒企。

在2017年“時間的朋友”跨年演講中,羅胖提出,“今年許多熱門公司,都不是從一線城市發(fā)展出來的,而是二三線城市的成功逆襲。”

這和中國獨特的國家稟賦有關,尤其是人口分布結構。中國最大規(guī)模的人口聚集在二三線城市,它們更能代表典型的中國人的生活方式。故而,一種消費品,無論是價格、消費習慣,還是供應鏈的成熟度,只有在這些城市被檢驗成功了,才有在更大范圍內(nèi)復制的能力。

這恰恰道出了江小白起自川渝、鋪向全國的市場邏輯。

2012～2014,扎根大本營,驗證市場模型

重慶,是江小白的大本營。其釀酒基地江記酒莊坐落于北緯29°的江津白沙鎮(zhèn)上,與幾乎同緯度的“瀘州”等地齊名,地處長江上游的釀酒黃金地帶,曾是盛極一時的高粱酒重鎮(zhèn),有著“酒國春城”的美譽。

肩負著白沙酒鎮(zhèn)復興使命的江小白,在舊時光里重拾重慶高粱酒的味道,摸索出一條“老味新生”的路子,讓世人重新看到那個被遺忘許久的小曲清香酒的身影。

從重慶到成都,江小白打破中國酒“西不入川,東不入皖”的市場魔咒,硬生生地在四川這個“酒窩子”里切下了自己的市場蛋糕。“連續(xù)幾年的行業(yè)調(diào)整期,我們扎扎實實地做好川渝的局部市場,外地經(jīng)銷商找上門來都不做生意,一直說再等等、再看看,耐住了寂寞。”

2015～2017,走出舒適區(qū),啃下硬骨頭

2015年,行業(yè)大量小瓶酒、青春酒跟進,江小白反而走出舒適區(qū),“啃”起了硬骨頭,拿下武漢、合肥、鄭州等鐵板一塊的市場。“任何轉型和創(chuàng)新都需要啃硬骨頭,要經(jīng)過市場考驗,沒有捷徑可以走。硬骨頭必須自己啃,啃完硬骨頭再吃肉,會增加企業(yè)的核心競爭力。”

2017～2018,進軍全國化,試水國際化

耕耘6年之后,2017年,隨著白酒業(yè)整體復蘇回暖,頭部酒企高歌猛進,江小白果斷、迅速地鋪開,進入全國50%以上的城市區(qū)縣,拿下了全國化的半張門票。“如果沒有提前布局,2018下半年行業(yè)遇冷,地方酒企增長放緩甚至邊緣化,我們就很難做了,只能老老實實地安于一個地方性品牌”,這一輪調(diào)整,江小白預見性地踩準了節(jié)拍。

復盤江小白的成長路徑,從區(qū)域,到全國,再到國際,步子邁得不疾而速。陶石泉覺得,優(yōu)秀的消費品企業(yè)要與時間做朋友,不疾而速,至少需要十年的探索期,“我們在不燒錢、持續(xù)開發(fā)市場、持續(xù)積累核心能力的狀態(tài)下實現(xiàn)了從地方品牌到全國化品牌的進化。”

如今,這家酒企又堅定地邁開了國際化的步子,已經(jīng)相繼出口至韓國、澳大利亞、英國、日本、新加坡、緬甸、柬埔寨等27個國家和地區(qū),為中國酒的未來打開了更大的想象空間。

子彈上膛,重倉全產(chǎn)業(yè)鏈

剛剛結束的中央經(jīng)濟工作會議上,穩(wěn)中有變,變中有憂,中國經(jīng)濟面臨的下行壓力被提上日程。羅胖在跨年演講中調(diào)侃,前年我們還在說有五只黑天鵝,現(xiàn)在黑天鵝都快成家禽了!

大考也降臨在白酒行業(yè)。A股“股王”貴州茅臺遭遇上市17年來首次跌停,數(shù)月間市值蒸發(fā)高達3000億,上市公司三季度業(yè)績普遍放緩,悲觀情緒蔓延開來。

然而,正如查理·芒格所說,“宏觀是我們必須接受的,微觀才是我們可以有所作為的。”于是,江小白逆勢而為,下起了重注!

7月28日,“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”、“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項目啟動儀式在重慶江津區(qū)舉行,涉及投資金額30億;8月2日,在IDG資本、高瓴資本助力下,江小白首次對外公開“+號”戰(zhàn)略,圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”進行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局;12月7日,“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”正式啟動,示范種植面積5000畝,規(guī)劃輻射種植面積10萬畝。

羅胖說:“當你做一個決定的時候,得分得清什么能穿越時間,什么會被時間過濾。所有能穿越時間的東西,就該堅守。所有會被時間過濾的,該翻篇就翻篇。”

這和陶石泉大手筆押注全產(chǎn)業(yè)鏈的實業(yè)邏輯不謀而合,“如果在未來,我們是一家能提供優(yōu)質(zhì)供應鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈的公司,一來可以對抗品牌老化、渠道進化的問題,二來可以孵化出更多的品牌矩陣。因為底層競爭力的存在,隨著時間的積累,它會越來越有價值。”

無論零售業(yè)如何迭代,無論新零售如何衍生出社群電商、內(nèi)容電商等一系列新玩法,優(yōu)質(zhì)供應鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈一定會穿越時間成為難以被顛覆掉的核心競爭力,陶石泉稱之為長期價值。

這倒是容易令人想起另一位創(chuàng)新界的大佬貝佐斯,在執(zhí)掌亞馬遜的23年間,他常常被問及“未來十年,會有什么樣的變化?”但很少有人問他“未來十年,什么是不變的?”

貝佐斯覺得,第二個問題遠比第一個來得重要,“因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上,把所有資源All In在不變的事物上。”

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯

江小白All In人才。5位國家級評委、12位高級品酒師、8位高級釀酒師,酒廠技術團隊達到了國內(nèi)一線名酒企業(yè)的綜合配置和技術儲備。

江小白All In酒莊。打造江記酒莊,保護性收購驢溪酒廠,自建手工精釀車間、機械化釀造車間、麻壇酒庫、技術檢測中心,引入玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè),釀酒設備研發(fā)制造企業(yè),以及物流聯(lián)運企業(yè),打造以酒類生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游產(chǎn)業(yè)配套的全產(chǎn)業(yè)鏈集群。

江小白All In農(nóng)莊。耕耘“江小白的一畝三分地”,涵蓋“高粱產(chǎn)業(yè)”“循環(huán)農(nóng)業(yè)”“農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)”三大版塊,以高粱種植為抓手,推動農(nóng)業(yè)與高粱釀酒、文化旅游等二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,助力白沙鎮(zhèn)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

寒冬料峭,陶石泉卻反復在內(nèi)部強調(diào),千萬不要對行業(yè)悲觀,也千萬不要對自己樂觀。從這個意義上來理解江小白逆勢重倉全產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯,倒不過是為長遠的未來蓄力子彈而已。

烏龜性格

關于創(chuàng)業(yè),陶石泉有一套廣為流傳的“烏龜王八蛋”理論。

【烏龜策略】要像烏龜一樣慢慢走,不疾而速,攀登高遠但不陡峭的山峰;

【王八性格】無論遇到多大困難,都要咬住細分市場不放,咬住年輕人的增量市場不放;

【關于蛋】反“不把雞蛋放在一個籃子里”而行之,集中精力、資本、人力資源,專心致志提一個籃子。

創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)觀形塑了這家企業(yè)的姿態(tài)與邊界,它“咬”住了年輕人這塊細分蛋糕,把“雞蛋”重倉全產(chǎn)業(yè)鏈,“背負”著優(yōu)質(zhì)供應鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈,穿越時光“龜”速前行,不疾不徐,成長為快消品行業(yè)里一家“慢”公司。

華為的掌門人任正非也喜歡烏龜,“華為就是一只大烏龜,二十五年來,爬呀爬,全然沒看見路兩旁的鮮花……”

華為也好,江小白也罷,它們堅守著實業(yè)的重資產(chǎn)邏輯,不為外界瞬息萬變的風口所左右,目標堅定地追求著長期價值,穿越時光,負“重”前行。

這大概就是“時間的朋友”里,那個長期主義者的模樣。

       轉自：北國網(wǎng)
 

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