東京奧運(yùn)會(huì)上的福建之光——泉州民族品牌奧運(yùn)營(yíng)銷觀察

　　在過去的半個(gè)多月里，“東京奧運(yùn)”無疑是最大的全民熱點(diǎn)。中國(guó)體育健兒決戰(zhàn)東京，一舉拿下38金32銀18銅共計(jì)88枚獎(jiǎng)牌，位列獎(jiǎng)牌榜第2名，中國(guó)代表團(tuán)金牌數(shù)追平了境外參加奧運(yùn)會(huì)的最好成績(jī)。

　　在品牌營(yíng)銷界，奧運(yùn)盛會(huì)歷來是泉州眾多品牌的一場(chǎng)盛宴。奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外，備受關(guān)注的泉州民族品牌開展了一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷，紛紛展示自己的品牌風(fēng)采。

　　“裝備”奧運(yùn)會(huì)

　　奧運(yùn)營(yíng)銷，龍頭爭(zhēng)先。記者注意到，與往屆奧運(yùn)類似，在今年泉州運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷中，安踏、匹克等龍頭企業(yè)充當(dāng)了先鋒和領(lǐng)頭羊的角色。

　　在東京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體育健兒們身穿新一代安踏“冠軍龍服”走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。這已經(jīng)是安踏第六次為中國(guó)體育代表團(tuán)打造冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服了。安踏已經(jīng)連續(xù)八屆與中國(guó)奧委會(huì)合作，是合作屆數(shù)最多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　同時(shí)，安踏還為舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、拳擊隊(duì)等10支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供比賽裝備和后勤服務(wù)，涵蓋20多個(gè)比賽項(xiàng)目，也是支持國(guó)字號(hào)運(yùn)動(dòng)隊(duì)數(shù)量最多的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在本屆奧運(yùn)會(huì)上，“匹克”一騎絕塵，承包了比利時(shí)、新西蘭、羅馬尼亞、冰島、烏克蘭、巴西、斯洛文尼亞等七國(guó)的隊(duì)服。作為深耕籃球鞋領(lǐng)域的品牌，匹克還為尼日利亞、伊朗、德國(guó)等國(guó)的籃球協(xié)會(huì)提供各類運(yùn)動(dòng)裝備，并贊助中國(guó)現(xiàn)代五項(xiàng)國(guó)家隊(duì)。土庫曼斯坦奧委會(huì)也向匹克購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備。

　　每一塊奧運(yùn)金牌的背后，除了體能和技術(shù)的比拼外，專業(yè)裝備的加持也非常重要。匹克在賽場(chǎng)上亮出具有減震、回彈、抓地、支撐等功能的“態(tài)極”運(yùn)動(dòng)鞋。在賽場(chǎng)之外，匹克“態(tài)極”拖鞋也成了運(yùn)動(dòng)員們的生活必備品。企業(yè)將自己的核心優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)于國(guó)際競(jìng)技舞臺(tái)，希望能引領(lǐng)一波“中國(guó)造”新潮流。

　　“我們把創(chuàng)國(guó)際品牌作為己任，所以，我們經(jīng)過三十幾年的鋪墊，建立全球框架，現(xiàn)在產(chǎn)品出來了，我們就可以加速推廣。‘態(tài)極’產(chǎn)品如果出去，意味著我們的設(shè)計(jì)理念和文化得到認(rèn)可，這是我們國(guó)際化的一大進(jìn)步。”匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南說。

　　陪著中國(guó)女子水球隊(duì)一路過關(guān)斬將的“戰(zhàn)袍”，則是出自泉州臺(tái)商投資區(qū)的企業(yè)——洲克控股有限公司。它的設(shè)計(jì)融入了火焰和鳳凰等元素，不僅造型美觀，還融入現(xiàn)代科技。

　　2019年，洲克公司就成為國(guó)家水球隊(duì)官方合作伙伴，提供專業(yè)定制的水球訓(xùn)練、比賽裝備，并為國(guó)家水球青年隊(duì)提供通用裝備，同時(shí)根據(jù)隊(duì)伍的實(shí)際需求，提供日常訓(xùn)練配件。洲克裝備不僅隨著中國(guó)水球選手們出征光州游泳世錦賽，而且最終助力中國(guó)女子水球隊(duì)出征東京奧運(yùn)會(huì)。

　　8月1日上午，在奧運(yùn)會(huì)女子鉛球決賽中，中國(guó)女子鉛球選手鞏立姣最后一投投出20米58，刷新自己的個(gè)人最好成績(jī)，奪得冠軍。鞏立姣是泉州品牌特步的代言人。

　　作為中國(guó)奧委會(huì)官方健身器材供應(yīng)商，舒華體育此次為東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)提供了多種專業(yè)訓(xùn)練器材，涵蓋有氧、力量訓(xùn)練等方面，入駐了TEAM CHINA保障營(yíng)和女排國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練基地，全方面保障中國(guó)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員集結(jié)備戰(zhàn)。

　　九牧王集團(tuán)提供中國(guó)體育代表團(tuán)開幕式入場(chǎng)禮服。入場(chǎng)禮服名為“開門紅”，寓意對(duì)中國(guó)奧運(yùn)健兒出征的祝愿與期盼。

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　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在東京奧運(yùn)會(huì)上，包括中國(guó)體育代表團(tuán)在內(nèi)，泉州體育用品企業(yè)為10多個(gè)國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)提供運(yùn)動(dòng)裝備，覆蓋數(shù)十個(gè)項(xiàng)目。

　　營(yíng)銷背后的理性

　　不過，今年東京奧運(yùn)會(huì)上，眾多泉州中小民族品牌企業(yè)則顯得安靜許多。

　　首先體現(xiàn)為直接參與賽事的熱度相對(duì)降溫。據(jù)了解，過去幾屆奧運(yùn)會(huì)上，無論是倫敦還是里約奧運(yùn)會(huì)上，大量泉州中小運(yùn)動(dòng)品牌都扎堆奔赴比賽所在地開展直接營(yíng)銷，刮起陣陣營(yíng)銷旋風(fēng)。

　　泉州總商會(huì)主席周少雄對(duì)記者表示，今年很多中小企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷保持安靜，一是疫情方面的原因；二是可能緣于之前的經(jīng)歷——過去的兩次奧運(yùn)營(yíng)銷，大量泉州中小運(yùn)動(dòng)企業(yè)都投入較大，但此后銷售業(yè)績(jī)平平，并沒有得到預(yù)期的回報(bào)。

　　中小企業(yè)的相對(duì)低調(diào)，也與它們當(dāng)前的處境相關(guān)。周少雄告訴記者，與之前的兩次奧運(yùn)會(huì)相比，目前，整個(gè)泉州企業(yè)分化比較明顯，大企業(yè)手握巨額現(xiàn)金外，營(yíng)銷力量也更強(qiáng)，而相比之下，一些中小品牌企業(yè)資金鏈較為緊張，無力進(jìn)行奧運(yùn)品牌營(yíng)銷。

　　不僅是中小企業(yè)，許多泉州品牌龍頭企業(yè)在此番奧運(yùn)營(yíng)銷中，不再一味地組織品牌贊助和營(yíng)銷活動(dòng)，而是將很大一部分精力投入實(shí)體銷售領(lǐng)域。

　　以361度為例，奧運(yùn)會(huì)期間，公司加快在全球布局，相繼在美國(guó)、巴西成立全資子公司，在中東、南美、東南亞等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立多個(gè)銷售點(diǎn)，以鋪設(shè)線下渠道和專賣店的方式，利用奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)迅速拉動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品的銷量，打開國(guó)際市場(chǎng)銷售空間。

　　采取同樣做法的還有匹克。在確定與7個(gè)國(guó)家開展奧運(yùn)合作后，匹克立刻在這些國(guó)家開設(shè)28個(gè)辦事處或?qū)Ｙu店，迅速將實(shí)體銷售開展起來，把產(chǎn)品賣過去。

　　談到奧運(yùn)品牌營(yíng)銷，許景南表示，目前泉州的很多品牌企業(yè)已經(jīng)完成了在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)布局，亟待開啟品牌的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。這個(gè)時(shí)候，借助奧運(yùn)開展品牌營(yíng)銷固然重要，但必須保持理性，盡可能轉(zhuǎn)到實(shí)體銷售領(lǐng)域，以期實(shí)現(xiàn)“以虛帶實(shí)”的理性發(fā)展目的，推動(dòng)品牌在更多國(guó)家落地。

　　聚焦明年大賽

　　新冠疫情下，在全球主要經(jīng)濟(jì)體中，中國(guó)是疫情防控最好、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)最快的。

　　展望明年，我們正在走向北京冬奧會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)。采訪中，多家泉州品牌企業(yè)表示，接下來在品牌營(yíng)銷方面，會(huì)逐步轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)這兩大賽事上。

　　作為東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的官方贊助商，盼盼食品不僅為盼盼食品美食推薦官郎平、張常寧等提供營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品，也為中國(guó)體育代表團(tuán)提供服務(wù)，滿足他們體育比賽之余休閑生活的需要。據(jù)了解，盼盼食品還于去年成為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商，開創(chuàng)亞洲食品企業(yè)贊助冬奧會(huì)的先河。

　　盼盼食品集團(tuán)品牌副總監(jiān)宋長(zhǎng)鎮(zhèn)告訴記者，借助這次東京奧運(yùn)會(huì)，盼盼的餅干、豆干、面包等休閑食品在國(guó)內(nèi)外獲得了極大的關(guān)注度。在明年的北京冬奧會(huì)上，作為贊助商，盼盼將繼續(xù)加大營(yíng)銷力度，結(jié)合線下的實(shí)體賣場(chǎng)，開展一系列更有實(shí)效的活動(dòng)。

　　去年7月，北京冬奧組委攜手安踏集團(tuán)發(fā)布了北京2022年冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝。

　　據(jù)了解，安踏國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)包含中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、多項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的服裝元素，還有現(xiàn)代年輕化的潮流元素。如以窗格為靈感，以“中國(guó)”二字進(jìn)行創(chuàng)意延展，形成獨(dú)特設(shè)計(jì)圖案的休閑運(yùn)動(dòng)服；也有通過現(xiàn)代手法，結(jié)合中國(guó)文化對(duì)柔道服進(jìn)行再次創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)服；還有以滑雪服為靈感設(shè)計(jì)，能起到防雪防水的連體運(yùn)動(dòng)潮服，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚潮流的完美結(jié)合。

　　明年的杭州亞運(yùn)會(huì)，則是國(guó)內(nèi)舉行的另一項(xiàng)國(guó)際重大賽事。

　　去年6月，361度正式宣布，成為杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)官方體育服飾合作伙伴。這是361度連續(xù)第四屆支持亞運(yùn)會(huì)。361度希望通過推動(dòng)亞運(yùn)會(huì)在年輕人中的認(rèn)知，讓年輕人對(duì)361度產(chǎn)生認(rèn)同，讓361度成為亞運(yùn)會(huì)獨(dú)特的文化符號(hào)。

　　據(jù)介紹，在杭州亞運(yùn)會(huì)中，361度將充分發(fā)揮多年來持續(xù)支持國(guó)際大型體育賽事的經(jīng)驗(yàn)，以及在裝備方面兼具設(shè)計(jì)與科技的優(yōu)勢(shì)，為亞奧理事會(huì)工作人員、賽會(huì)工作人員、技術(shù)官員、裁判員、志愿者、火炬手、護(hù)跑手等提供各類運(yùn)動(dòng)裝備。

　　近年來，泉州體育產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。泉州體育產(chǎn)業(yè)已從單一的體育鞋服制造，轉(zhuǎn)型為以體育裝備制造為支柱，競(jìng)賽表演和體育培訓(xùn)為依托，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、健身休閑、體育中介服務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

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　　讓更多民族品牌走向全球

　　從“00后”學(xué)霸楊倩輕松斬獲射擊雙金，到侯志慧霸氣“一舉”打破三項(xiàng)奧運(yùn)紀(jì)錄，再到萌系跳水小將張家齊可愛出圈，以及孫穎莎絕殺伊藤美誠(chéng)再現(xiàn)國(guó)乒實(shí)力……中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上奮力拼搏的身影，成為本屆奧運(yùn)會(huì)一抹最亮麗的風(fēng)景。

　　緊張激烈的賽況讓我們血脈賁張，我們見證了中國(guó)體育實(shí)力的提升，這離不開每一位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員背后的刻苦訓(xùn)練與汗水付出。而通過本屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外，我們也更加見識(shí)到中國(guó)的民族運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)奧運(yùn)的支持。這是一種支持，但是，從商業(yè)的角度看，這也是一種品牌的角力。

　　面對(duì)東京奧運(yùn)營(yíng)銷，泉州民族品牌紛紛出擊，以各種形式介入這一全球體育盛會(huì)，這是我省產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。泉州是我省民營(yíng)制造業(yè)中心，改革開放以來，泉州締造了紡織服裝、鞋業(yè)、建材、食品等10多個(gè)年產(chǎn)值千億元、百億元的產(chǎn)業(yè)集群。更引人注目的是，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的過程中，泉州人獨(dú)特的品牌意識(shí)和覺醒。目前，泉州的國(guó)字號(hào)商標(biāo)數(shù)量位居全國(guó)前列，是名副其實(shí)的品牌之都。

　　當(dāng)前，規(guī)模龐大的泉州制造業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大考驗(yàn)。這一階段，必然是一個(gè)企業(yè)間大洗牌的過程。從這個(gè)角度看，眾多泉州品牌企業(yè)圍繞奧運(yùn)會(huì)展開的角力，可謂精彩紛呈。

　　相比往屆，在今年的奧運(yùn)營(yíng)銷中，泉州的品牌企業(yè)更注重實(shí)效，這體現(xiàn)了泉州品牌企業(yè)的理性。這意味著走過了20年創(chuàng)牌歷程的泉州企業(yè)，已告別過去粗放式的營(yíng)銷手段，更加務(wù)實(shí)。

　　目前，泉州的民族品牌很多已經(jīng)完成了國(guó)內(nèi)的創(chuàng)牌之路，正在大步邁向國(guó)際化，這種圍繞奧運(yùn)會(huì)展開的實(shí)體營(yíng)銷，也是泉州民族品牌自信的表現(xiàn)。

　　通過這場(chǎng)奧運(yùn)盛宴的品牌營(yíng)銷，我們看到了泉州民族品牌的轉(zhuǎn)型軌跡。這其實(shí)也是泉州傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的必經(jīng)之路。我們有理由相信，歷經(jīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)錘煉的泉州運(yùn)動(dòng)品牌，必將呈現(xiàn)出更強(qiáng)大的生命力，從而更好地走向國(guó)際市場(chǎng)。(記者 何金)

　　轉(zhuǎn)自：臺(tái)海網(wǎng)

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