致力于構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)先生態(tài)品牌——訪海爾集團(tuán)董事局副主席、總裁周云杰
從資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為物聯(lián)網(wǎng)時代引領(lǐng)的生態(tài)型企業(yè);從追隨模仿,到問鼎世界頂級名牌。“海爾”的企業(yè)成長和品牌崛起的歷史,是一部經(jīng)典,也是一部傳奇。
近日,海爾正式入選新華社民族品牌工程,成為新華社民族品牌工程大家庭中的新成員,同時雙方還將共同發(fā)起成立國內(nèi)首個“生態(tài)品牌研究中心”。海爾提出,未來將致力于構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)先生態(tài)品牌。對此,記者對海爾集團(tuán)董事局副主席、總裁周云杰進(jìn)行了專訪。
品牌嬗變:從產(chǎn)品、平臺到生態(tài)
創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán),是全球大型家電第一品牌。2017年,海爾集團(tuán)實現(xiàn)全球營業(yè)額2419億元,全球利稅總額首次突破300億。目前,海爾在全球擁有10大研發(fā)中心、24個工業(yè)園、108個制造工廠、66個營銷中心。
在周云杰看來,傳統(tǒng)時代的品牌是產(chǎn)品品牌,互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌是平臺品牌,而在物聯(lián)網(wǎng)時代,中國則要創(chuàng)造出更多的生態(tài)品牌。具體來說,傳統(tǒng)時代的品牌實際就是產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品品牌依托的是產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷體系的構(gòu)建。在當(dāng)年海外名牌代工成為中國企業(yè)出海的主流舉措時,海爾集團(tuán)卻“迎難而上”、另辟蹊徑,堅持做全球范圍內(nèi)的自有品牌——“海爾”,沒有一臺代工的產(chǎn)品。盡管當(dāng)時既面臨增速的壓力也遭到國內(nèi)外諸多質(zhì)疑,但海爾是一個有情懷、有夢想的企業(yè),經(jīng)過十多年的堅持,“海爾”終于創(chuàng)成了世界品牌。
互聯(lián)網(wǎng)時代是平臺品牌的競爭。以電商為例,誰的平臺大,誰就能為用戶提供更多的消費選擇。海爾從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺,致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng),變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點,互聯(lián)互通各種資源,打造共創(chuàng)共贏新平臺,實現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。
而物聯(lián)網(wǎng)時代則應(yīng)該是生態(tài)品牌的時代,品牌之間的競爭將逐漸轉(zhuǎn)移到生態(tài)構(gòu)建的競爭上。海爾在全球范圍內(nèi)第一個提出了構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌,物聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求將更富個性化,所有的數(shù)字技術(shù)都應(yīng)該為用戶個性化體驗服務(wù)。
周云杰介紹,圍繞用戶最佳體驗,海爾建立了不斷迭代的生態(tài)系統(tǒng),一個并聯(lián)的多邊平臺。在海爾COSMOPlat大規(guī)模定制平臺上,企業(yè)、用戶和供應(yīng)商等利益攸關(guān)方并聯(lián)在同一個平臺上,變成共創(chuàng)共享的生態(tài)系統(tǒng)。與此同時,海爾還打造了“順逛”這一社群交互平臺,線下店、線上店、微店等各方共同滿足用戶的體驗迭代,把顧客變成終身用戶。
周云杰指出,從本質(zhì)上說,一方面海爾通過利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),將產(chǎn)品從電器變?yōu)榫W(wǎng)器,獲取用戶個性化小數(shù)據(jù)。譬如,海爾馨廚冰箱上連接了數(shù)百家有機食品供應(yīng)商,從僅能單一儲存冷凍產(chǎn)品變身為提供安全食品解決方案的新業(yè)態(tài),形成了食聯(lián)網(wǎng);海爾洗衣機致力于為用戶提供一體化智能衣物管家服務(wù),搭建的平臺上連接服裝企業(yè)、試衣鏡廠家、服裝衣聯(lián)技術(shù)提供商等相關(guān)資源方,通過跨界合作,探索衣物全生命周期的智慧解決方案,最終實現(xiàn)衣聯(lián)網(wǎng)。另一方面,海爾通過構(gòu)建有溫度的觸點,如農(nóng)村水站的小管家、城市社區(qū)驛站的小管家等,挖掘用戶關(guān)于家電清洗、教育、安全食材等多方面的需求。通過觸點網(wǎng)絡(luò),不斷完善用戶需求網(wǎng)絡(luò)圖譜,既可及時聚集同類社群的共同需求實現(xiàn)個性化定制服務(wù),又能夠通過挖掘用戶衍生的多樣化需求提供更多的生態(tài)價值。
2018年,海爾創(chuàng)造性地提出了物聯(lián)網(wǎng)背景下的“生態(tài)品牌”概念,強調(diào)運用數(shù)字技術(shù),深度挖掘客戶動態(tài)需求,并聯(lián)動第三方資源,提供超越產(chǎn)品基礎(chǔ)動能的全方位服務(wù)。日前,海爾“食聯(lián)網(wǎng)”、“衣聯(lián)網(wǎng)”等一個個生態(tài)圈打造出的智慧家庭多場景方案,高頻地出現(xiàn)在人們的視野中。不久前,海爾又率先發(fā)布智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室4大物理空間和全屋空氣、全屋用水等7大全屋方案。
管理創(chuàng)新:首創(chuàng)“人單合一”商業(yè)模式
周云杰認(rèn)為,海爾獨創(chuàng)的“人單合一”模式將成為集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)時代構(gòu)建生態(tài)品牌的重要土壤和有力支撐。“人單合一”的基本含義是,每個員工都應(yīng)直接面對用戶,創(chuàng)造用戶價值,并在為用戶創(chuàng)造價值中實現(xiàn)自己的價值分享。
早在2005年9月,海爾便順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代特征,不斷探索管理創(chuàng)新,提出了“人單合一”模式。海爾多年堅持不懈的探索,使這一模式榮獲了國家級企業(yè)管理創(chuàng)新成果獎一等獎第一名,并被成功跨界復(fù)制到多個國家多個行業(yè)。
周云杰告訴記者,“人單合一”模式的提出,為“海爾”成為物聯(lián)網(wǎng)時代第一生態(tài)品牌提供了管理模式的支撐。首先,在戰(zhàn)略上,海爾從封閉的企業(yè)變成了開放的生態(tài)平臺,顛覆了傳統(tǒng)規(guī)模與范圍的理論,以用戶不斷迭代的需求,構(gòu)建生生不息的生態(tài)服務(wù)系統(tǒng),導(dǎo)向生態(tài)品牌共創(chuàng)共贏;其次,在組織上,海爾從金字塔式組織轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化組織,每個員工都成為網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點,每一個并聯(lián)節(jié)點都可以與用戶零距離接觸,為生態(tài)品牌通過與用戶交互即時獲取用戶需求提供了組織保障,實現(xiàn)“組織圍繞用戶轉(zhuǎn)”、人人創(chuàng)造用戶體驗;最后,在薪酬上,海爾從企業(yè)付薪轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾缎剑屆總€人為用戶創(chuàng)造的價值與自己的收益匹配起來,有效地驅(qū)動了員工關(guān)注用戶需求,積極地發(fā)掘用戶需求的網(wǎng)絡(luò),為構(gòu)建生態(tài)品牌背后的需求網(wǎng)絡(luò)圖譜提供了有效驅(qū)動機制。
周云杰坦言,海爾提出創(chuàng)建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌,是希望能夠為中國企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)牌之路探出一條路來,通過生態(tài)品牌引領(lǐng),改寫全球品牌的競爭準(zhǔn)則,同時為中國品牌走出去、強起來提供更好的借鑒。
他說,當(dāng)前我國正在加快建設(shè)創(chuàng)新型國家和制造強國,而中國品牌要屹立于世界東方必須要有自己的中國內(nèi)核。對海爾而言,品牌的創(chuàng)新能力正是海爾最重要的核心競爭力。這種品牌的創(chuàng)新能力集中表現(xiàn)在三個方面,即科技創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新和機制創(chuàng)新,其中科技創(chuàng)新是基礎(chǔ),平臺創(chuàng)新是載體,機制創(chuàng)新是保障。(記者 吳永)
轉(zhuǎn)自:經(jīng)濟參考報
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