中國(guó)品牌戰(zhàn)略面臨三個(gè)問(wèn)題

　　■品牌是質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的引領(lǐng)者、承載者和協(xié)調(diào)者，要通過(guò)品牌推動(dòng)供給體系和結(jié)構(gòu)的升級(jí)，滿(mǎn)足個(gè)性化多元化的新需求。

　　■品牌與生態(tài)的結(jié)合開(kāi)創(chuàng)了品牌理論和實(shí)踐研究的新視角，有助于解決品牌實(shí)踐中所產(chǎn)生的復(fù)雜化、系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化的問(wèn)題。

　　2019年是新中國(guó)成立70周年，是全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵之年，同時(shí)也是 “中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”三個(gè)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型升級(jí)期。

　　制造業(yè)是立國(guó)之本、強(qiáng)國(guó)之基，制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。踐行 “三個(gè)轉(zhuǎn)變”還只是萬(wàn)里長(zhǎng)征剛起步，遠(yuǎn)未到躺在功勞簿上的時(shí)候，需要“再出發(fā)”的勇氣和擔(dān)當(dāng)。

　　近年來(lái)，政府、行業(yè)、企業(yè)、專(zhuān)家學(xué)者雖為品牌強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)企做出積極的努力，但與世界品牌強(qiáng)國(guó)相比、與全球著名品牌企業(yè)相比，我們?nèi)匀恍枰逍杨^腦、正視差距。面對(duì)新時(shí)代挑戰(zhàn)、貫徹新發(fā)展理念，“三個(gè)轉(zhuǎn)變”思想在實(shí)踐中不斷豐富，不斷創(chuàng)新，但也面臨新的時(shí)代挑戰(zhàn)。

　　品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，不能簡(jiǎn)單的等同于傳播模式、營(yíng)銷(xiāo)手段和形象標(biāo)識(shí)，在建國(guó)70周年和全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵之年，中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展面臨三個(gè)時(shí)代問(wèn)題：

　　什么樣的企業(yè)能成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的代表？什么樣的企業(yè)能承擔(dān)起 “三個(gè)轉(zhuǎn)變”的歷史使命？什么樣的企業(yè)能代表國(guó)家品牌與全球?qū)υ?huà)？

　　品牌要素滲透到產(chǎn)品質(zhì)量全過(guò)程

　　質(zhì)量強(qiáng)國(guó)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升的范疇，是一個(gè)既包括宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，也包括微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的 “大質(zhì)量”的概念。要從高質(zhì)量發(fā)展的層面理解品牌戰(zhàn)略發(fā)展。品牌是質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的引領(lǐng)者、承載者和協(xié)調(diào)者，要通過(guò)品牌推動(dòng)供給體系和結(jié)構(gòu)的升級(jí)，滿(mǎn)足個(gè)性化多元化的新需求；要通過(guò)品牌的品類(lèi)創(chuàng)新引導(dǎo)和釋放市場(chǎng)需求，進(jìn)而推動(dòng)供給的提升；要通過(guò)品牌的資本價(jià)值聚集優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)而提升要素投入產(chǎn)出比；要通過(guò)品牌的收益回報(bào)促進(jìn)生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)各環(huán)節(jié)循環(huán)順暢。

　　隨著長(zhǎng)期支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的要素紅利逐漸消失，我國(guó)全要素生產(chǎn)率也呈現(xiàn)出一定程度的下降趨勢(shì)。這就需要不斷挖掘驅(qū)動(dòng)全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)的新要素、新動(dòng)力。從提高全要素生產(chǎn)率的層面理解品牌戰(zhàn)略發(fā)展。

　　傳統(tǒng)上我們重視對(duì)勞動(dòng)力、土地、資本等要素在促進(jìn)質(zhì)量增長(zhǎng)中作用的體現(xiàn)，而較少對(duì)各要素在經(jīng)濟(jì)體中的協(xié)同關(guān)系開(kāi)展研究，而品牌不僅具有整合創(chuàng)新要素，提高質(zhì)量效益、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的作用，而且能夠進(jìn)入到生產(chǎn)、消費(fèi)、流通等領(lǐng)域和環(huán)節(jié)，促進(jìn)創(chuàng)新與效率提升，并通過(guò)品牌要素的應(yīng)用、擴(kuò)散與滲透能夠?qū)Y本、勞動(dòng)、企業(yè)家才能等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素產(chǎn)生改造與提升作用，并進(jìn)一步通過(guò)改善技術(shù)效率、組織管理效率、優(yōu)化商業(yè)模式，帶動(dòng)全要素生產(chǎn)效率和質(zhì)量的大幅提升。

　　踐行社會(huì)責(zé)任 構(gòu)筑品牌生態(tài)

　　建設(shè)新時(shí)代中國(guó)制造品牌，是對(duì)中國(guó)工業(yè)思想和工業(yè)精神的高度概括，新時(shí)代賦予新使命，新形勢(shì)提出新要求。歷史規(guī)律告訴我們，文化與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，需要我們不斷深化認(rèn)識(shí)并努力推進(jìn)。今天的品牌建設(shè)的路徑正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)最核心的品牌，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠有效避免品牌建設(shè)單純的符號(hào)化、防范品牌定位同質(zhì)化，在傳播高知名度的同時(shí)，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　踐行社會(huì)責(zé)任是中國(guó)企業(yè)走向全球化的必經(jīng)之路和有效措施，中國(guó)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變“應(yīng)付”社會(huì)責(zé)任工作的局面，向 “追求”社會(huì)責(zé)任發(fā)展轉(zhuǎn)變。當(dāng)越來(lái)越多的跨國(guó)公司已經(jīng)將社會(huì)責(zé)任視為推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，中國(guó)企業(yè)應(yīng)自覺(jué)以這些一流企業(yè)為標(biāo)桿，將社會(huì)責(zé)任融入品牌戰(zhàn)略之中，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　隨著品牌發(fā)展的日趨多樣化，品牌與生態(tài)的結(jié)合已經(jīng)成為當(dāng)前品牌理論發(fā)展的熱點(diǎn)，生態(tài)系統(tǒng)理論開(kāi)創(chuàng)了品牌理論和實(shí)踐研究的新視角，有助于解決品牌實(shí)踐中所產(chǎn)生的復(fù)雜化、系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化的問(wèn)題。從品牌生態(tài)的層面理解品牌戰(zhàn)略發(fā)展也是重要一點(diǎn)。

　　品牌的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)側(cè)重于在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)水平；品牌的外部生態(tài)系統(tǒng)側(cè)重于激活政府對(duì)企業(yè)品牌和質(zhì)量發(fā)展的引導(dǎo)、扶持、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，創(chuàng)造積極寬松的營(yíng)商環(huán)境、文化基因和公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。激活協(xié)同效應(yīng)，共享流量和美譽(yù)，激發(fā)品牌活性，創(chuàng)造出高于平均資本回報(bào)率的收益。

　　提升自主創(chuàng)新能力 推動(dòng)制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型

　　創(chuàng)新是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變，必須有信心、有耐心、有定力地抓好自主創(chuàng)新。核心技術(shù)受制于人、引進(jìn)技術(shù)消化能力和再創(chuàng)新能力弱等問(wèn)題是制約我國(guó)質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸，2018年以來(lái)不斷升級(jí)的中美貿(mào)易摩擦，更是敲響了我國(guó)制造業(yè)大而不強(qiáng)、全而不精的警鐘，迫使我們?cè)俅握曌陨碓诟咝录夹g(shù)領(lǐng)域存在的短板。掌握核心技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、形成自主品牌刻不容緩。 “創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力”，持續(xù)創(chuàng)新才能擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)服務(wù)升級(jí)，在以產(chǎn)品為媒，服務(wù)前置的新商業(yè)模式中，產(chǎn)品提供的服務(wù)做不好，產(chǎn)業(yè)升級(jí)就實(shí)現(xiàn)不了。在中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的多種方向選擇中，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是重要的戰(zhàn)略突破口。從制造業(yè)發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是德國(guó)工業(yè)4.0，還是美國(guó)先進(jìn)制造業(yè)計(jì)劃，制造業(yè)服務(wù)化都是未來(lái)制造業(yè)發(fā)展的重要方向。我國(guó)制造業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，要想更好地融入全球市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)分工體系，制造業(yè)服務(wù)化或者說(shuō)服務(wù)型制造是必然趨勢(shì)。推動(dòng)制造業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，能夠面向全球市場(chǎng)上的用戶(hù)提供 “制造+服務(wù)”的一體化解決方案，這是提高制造業(yè)創(chuàng)新能力、增加附加值、提升全要素生產(chǎn)率、獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。（作者：中國(guó)社科院學(xué)部委員、中國(guó)經(jīng)濟(jì)50人論壇專(zhuān)家、品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院院長(zhǎng) 汪同三）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)工業(yè)報(bào)
 

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