實現(xiàn)“三個轉變”打造中國品牌

　　品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是參與經(jīng)濟全球化的重要資源。擁有國際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力和科技水平。我國提出要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變的“三個轉變”，為推動我國產(chǎn)業(yè)結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向、目標、任務和路徑，具有重大而深遠的意義。

　　隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，世界進入品牌經(jīng)濟時代，全球市場各個領域的競爭已經(jīng)越來越集中地體現(xiàn)為品牌競爭。改革開放近40年來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務質(zhì)量明顯改善，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體和制造業(yè)第一大國。我國生產(chǎn)的500多種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一。然而，在我國出口產(chǎn)品中，大多數(shù)是貼牌產(chǎn)品和代工產(chǎn)品，自主品牌產(chǎn)品所占比重僅僅略高于10%，也就是說，我國出口產(chǎn)品賺的大多是“血汗錢”。這主要是由于我國大部分產(chǎn)品缺乏核心技術和品牌優(yōu)勢，在全球價值鏈中處于“微笑曲線”底部。而國外一些知名品牌通常在行業(yè)中占有較大的市場份額，并通過品牌溢價獲得高額利潤。因此，只有通過自主創(chuàng)新、打造中國品牌，努力向“微笑曲線”高端攀升，才能在全球經(jīng)濟競爭中占據(jù)主動。

 

　　當前，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入新常態(tài)，速度變化、結構優(yōu)化、動力轉換的特征越來越明顯。實現(xiàn)“三個轉變”，打造中國品牌，要深刻把握品牌建設與結構轉型升級之間的關系，要積極探索有效路徑和方法加強品牌建設，并充分發(fā)揮品牌的引領作用，大力改善供給結構、提高供給質(zhì)量，為經(jīng)濟發(fā)展提供持續(xù)動力。加強品牌建設，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)價值鏈升級；有利于引領消費，創(chuàng)造新需求，更好發(fā)揮需求對經(jīng)濟增長的拉動作用，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需要；有利于促進企業(yè)誠實守信，強化企業(yè)環(huán)境保護、資源節(jié)約、公益慈善等社會責任。

 

　　然而，我國品牌建設水平仍然落后于經(jīng)濟社會發(fā)展，國際知名品牌的數(shù)量較少。這一方面說明我國企業(yè)的核心競爭力與世界一流企業(yè)相比還有一定差距，另一方面也反映出我國企業(yè)對品牌建設不夠重視，尤其對品牌價值評價還不夠重視，從而導致我國品牌價值評價在國際上缺少話語權。

 

　　品牌價值是指一個品牌所蘊含的利益與資產(chǎn)。對品牌價值進行評價不能僅僅局限于其貨幣價值，還要揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務、技術創(chuàng)新和無形資產(chǎn)等要素對品牌價值的影響。只有這樣，品牌價值評價才能充分發(fā)揮自身作用，引導企業(yè)尤其是中小企業(yè)有針對性地采取改進措施，加強品牌管理、提升品牌價值，增強企業(yè)競爭力。企業(yè)利用品牌價值要素培育品牌的過程，實質(zhì)上就是提升質(zhì)量、改善服務、開展技術創(chuàng)新的過程，同時也是實現(xiàn)資產(chǎn)增值的過程。因此，對品牌價值進行科學公正的評價，有利于激發(fā)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，有利于增強員工的發(fā)展信心。

 

　　近年來，我國不斷加強品牌價值評價研究，取得了階段性成果。通過制定科學公正的評價指標，不斷探索建立中國特色品牌價值評價機制。總體來看，這一評價機制實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。一是形成科學完整的品牌價值評價要素，提出了以有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務、技術創(chuàng)新和無形資產(chǎn)5個要素為基礎的品牌價值發(fā)展理論，并以此對品牌價值進行評價。二是實施分類評價，針對不同行業(yè)的特點開展品牌價值評價。三是實施區(qū)域品牌價值評價，對于以獲得地理標志保護的農(nóng)副產(chǎn)品、實施標準化建設的旅游示范區(qū)、示范產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)等為代表的區(qū)域品牌開展價值評價。四是以發(fā)明專利為切入點，對自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌開展價值評價。

 

　　我國對品牌價值評價理論和實踐的探索，為其他國家提供了有益借鑒。同時，我國也積極參與研制品牌評價國際標準。2013年，中美聯(lián)合提案成立國際品牌價值評價標準化技術委員會（ISO/TC289），得到世界各國支持，并于2014年1月經(jīng)國際標準化組織（ISO）正式批準成立。這標志著我國在參與并主導品牌評價國際標準化工作方面邁出了扎實的一步，有利于增強我國在品牌評價中的國際話語權。

 

　　品牌建設具有很強的帶動作用，能夠為經(jīng)濟轉型升級、持續(xù)健康發(fā)展帶來新動力?；仡櫄v史，我國品牌建設既有成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓。在新的歷史時期，我們應充分發(fā)揮市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用和社會參與作用，努力培育中國品牌，積極推動中國品牌走向世界。

 

　　以自主創(chuàng)新為中國品牌奠定堅實基礎。應支持有實力的企業(yè)牽頭開展行業(yè)共性關鍵技術攻關，加快突破制約行業(yè)發(fā)展的技術瓶頸，推動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展；鼓勵具備條件的企業(yè)建設產(chǎn)品設計創(chuàng)新中心，提高產(chǎn)品設計能力，針對消費趨勢和特點不斷開發(fā)新產(chǎn)品；支持重點企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術建立大數(shù)據(jù)平臺，動態(tài)分析市場變化，精準定位消費需求，為開展服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新提供支撐。

 

　　以“中國品牌日”為抓手提升全民品牌意識。經(jīng)國務院批準，自2017年起將每年5月10日設立為“中國品牌日”。這充分體現(xiàn)了我國對品牌建設的高度重視，展示了我國實施品牌戰(zhàn)略的堅定決心，必將進一步提高全民品牌意識，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉變。應鼓勵社會各界增強品牌意識；培養(yǎng)消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費；發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會橋梁作用，加強中介機構能力建設；堅持正確輿論導向，關注自主品牌成長，講好中國品牌故事，提升中國品牌競爭力，共同促進中國品牌做大做強。

 

　　以“一帶一路”建設為契機推動中國品牌走向世界。“一帶一路”建設為我國企業(yè)擴大對外合作、提升品牌影響力提供了前所未有的條件和機會。應抓住“一帶一路”建設深入推進的歷史機遇，以高鐵、核電等核心產(chǎn)品為龍頭形成產(chǎn)業(yè)集群，走出國門參與國際品牌經(jīng)濟的競爭；構建本地化的品牌傳播網(wǎng)絡，擴大中國品牌的知名度。（劉平均）