中國品牌閃耀世界杯賽場內(nèi)外引發(fā)全球關(guān)注

　　家住湖北省襄陽市的姚偉是一名資深的足球迷，從1998年法國世界杯開始看球至今。2018年俄羅斯世界杯開始之后，他在自己的社交媒體上留下了一句引無數(shù)朋友點(diǎn)贊的話：“世界杯直播里好多中國漢字??！”

　　姚偉清楚地記得，8年前的南非世界杯上，當(dāng)“中國英利”4個(gè)漢字出現(xiàn)在電視直播鏡頭中時(shí)，讓他既感到新奇也感到驚喜。4年前的巴西世界杯上，姚偉又在直播里看見了“中國英利”，驚喜成了高興。今年，他發(fā)現(xiàn)電視里的中國漢字已經(jīng)讓他有些目接不暇了……

　　和姚偉有一樣感受的球迷不在少數(shù)。不少球迷驚訝地發(fā)現(xiàn)，今年世界杯賽場上的官方廣告基本上被中國漢字“承包”了，這也是中國品牌在本屆世界杯上強(qiáng)勢表現(xiàn)的一個(gè)縮影。

　　中國品牌成贊助商“主力陣容”

　　目前，國際足聯(lián)將贊助體系分3個(gè)等級(jí)，分別是一級(jí)：國際足聯(lián)合作伙伴，除世界杯外，贊助商還可以參與國際足聯(lián)舉辦的所有大型賽事的推廣；二級(jí)：世界杯官方贊助商，贊助商僅限于世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)推廣；三級(jí)：區(qū)域支持商，贊助商僅限于世界杯的區(qū)域性推廣。

　　登錄世界杯官方網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)，此次世界杯的官方贊助商一共有17個(gè)，其中一級(jí)的“國際足聯(lián)合作伙伴”一共有7個(gè)，分別是阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬達(dá)、俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司、現(xiàn)代、卡塔爾航空和Visa。二級(jí)的世界杯官方贊助商一共有5個(gè)，分別是百威、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛和vivo。三級(jí)的區(qū)域支持商有5個(gè)，分別是LivingFootball/FIFA、帝牌、LUCI、雅迪和FIFA.com。

　　在這份名單中，一共有7個(gè)品牌來自中國，分別是萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、帝牌、LUCI和雅迪，涵蓋了3個(gè)層級(jí)，超過17個(gè)品牌的1/3。如果再仔細(xì)分析一下這份名單不難發(fā)現(xiàn)，17個(gè)贊助商中的LivingFootbal/FIFA、FIFA.com應(yīng)該是國際足聯(lián)自身的品牌。

　　也就是說，企業(yè)贊助品牌僅為15個(gè)，中國品牌在其中幾乎占據(jù)了一半，打破以往美國、日本企業(yè)大包大攬的局面，是此次俄羅斯世界杯贊助商中當(dāng)之無愧的“主力陣容”。

　　據(jù)悉，海信和vivo能夠躋身世界杯贊助商陣營，得益于索尼的退出，國際足聯(lián)將原本被其占據(jù)的世界杯電視和手機(jī)品類贊助權(quán)益一分為二銷售；在蒙牛和可口可樂的共同股權(quán)合作伙伴中糧集團(tuán)的斡旋下，可口可樂同意讓出乳業(yè)品類的贊助權(quán)益，國際足聯(lián)首次單獨(dú)開辟乳業(yè)品類贊助商席位，蒙牛得以躋身世界杯陣營；而在當(dāng)代明誠旗下子公司雙刃劍體育的牽線下，雅迪電動(dòng)車、帝牌男裝和指點(diǎn)藝境VR科技公司加入?yún)^(qū)域贊助商行列。

　　盡管國際足聯(lián)并未官方披露各級(jí)合作伙伴的贊助金額，但有媒體報(bào)道稱，一級(jí)贊助商的贊助費(fèi)約為1.8億美元，二級(jí)約為6800萬到1億美元之間，三級(jí)則約為2000萬美元。

　　去年國際足聯(lián)對(duì)其贊助體系進(jìn)行了改革：此前“區(qū)域支持商”僅向世界杯舉辦國開放，現(xiàn)在變更為全球5大地區(qū)各享有4個(gè)贊助名額。所以，除了與FIFA相關(guān)的兩個(gè)品牌，第三級(jí)贊助商一欄基本被中國企業(yè)承包了。

　　外媒驚嘆世界杯到處是中國品牌

　　德國知名足球明星、外號(hào)“足球皇帝”的貝肯鮑爾曾說過，“綠茵場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”，世界杯背后的商機(jī)顯而易見。但由于國際足聯(lián)一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業(yè)很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入贊助商行列。

　　事情在今年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　受丑聞纏身、品牌過度溢價(jià)、電視渠道的衰弱等影響，傳統(tǒng)的歐美贊助商今年對(duì)世界杯的反應(yīng)出奇冷淡。對(duì)比2014年和2018年世界杯贊助商名單可以發(fā)現(xiàn)，自上屆世界杯結(jié)束后，索尼、阿聯(lián)酋航空公司、德國大陸、強(qiáng)生、嘉實(shí)多等品牌與FIFA合作期滿后均不再續(xù)約。從贊助商數(shù)量來看，一級(jí)贊助商數(shù)量差別不大，基本滿席；但二級(jí)贊助商相差了3名，三級(jí)相差3名。

　　有數(shù)據(jù)顯示，中國品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，約合人民幣53億元，遠(yuǎn)超美國的4億美元和東道主俄羅斯的6400萬美元，約占2018世界杯廣告總費(fèi)用24億美元的35%。

　　在這種背景下，中國品牌強(qiáng)勢“踢”進(jìn)世界杯不僅引發(fā)了中國球迷以及中國媒體的廣泛關(guān)注，也引發(fā)了外媒的熱議。美國有線電視網(wǎng)CNN于6月18日?qǐng)?bào)道稱，世界杯上到處是中國的商品廣告，中國品牌占到世界杯全球廣告支出的1/3以上。英國廣播公司（BBC）6月15日也報(bào)道稱，雖然中國隊(duì)不參加此次世界杯，但人們卻會(huì)在本屆世界杯上看到壓倒性的中國品牌廣告。

　　本屆世界杯場地廣告牌屏幕上的漢字多得讓人有點(diǎn)不適應(yīng)。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志酸溜溜地表示，“中國人當(dāng)了接盤俠”。

　　許多中國球迷和網(wǎng)友認(rèn)為此舉屬于“吃不到葡萄說葡萄酸”。央視財(cái)經(jīng)頻道評(píng)論員劉戈也表示，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)到了中國品牌占據(jù)國際頂級(jí)賽事重要贊助名單的時(shí)候。今后幾年，中國品牌還將出現(xiàn)在世界頂級(jí)賽事的賽場。

　　《2018年世界杯已有一個(gè)贏家：中國商業(yè)》——香港《南華早報(bào)》6月23日以此為題稱，中國企業(yè)在2018年俄羅斯世界杯上空前亮相，標(biāo)志著中國品牌、資金和產(chǎn)品在大型國際體育賽事上強(qiáng)勢崛起。

　　從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變

　　瑞士蘇黎世的FIFA總部大廳，裝有一臺(tái)海信L7系列100吋4K激光電視。從這里到俄羅斯，海信幾乎包辦了世界杯的所有“視聽任務(wù)”。

　　世界杯期間，海信的營銷目標(biāo)之一，是全面普及激光電視，讓全球用戶了解“電視換代革命”的理念，以主宰下一代顯示技術(shù)。海信“掌門人”周厚健曾說：“我們?yōu)楹胃一ㄟ@個(gè)錢，是因?yàn)槲覀儗?duì)自己的產(chǎn)品有信心。”

　　海信和周厚健的“自信”，其實(shí)也是中國品牌的集體自信。一直以來，“中國制造”的產(chǎn)品都是世界杯賽場上的“?？?rdquo;，今年也不例外——世界杯上的足球、“大力神杯”紀(jì)念品、世界杯吉祥物、系列鑰匙圈以及世界杯參賽隊(duì)國旗、吶喊助威號(hào)子……甚至連世界杯用的空調(diào)、熱水器等產(chǎn)品，都是不折不扣的“中國制造”。

　　但與往屆世界杯不同的是，今年世界杯上首次出現(xiàn)了“中國品牌隊(duì)”，而且今后還將繼續(xù)，畢竟萬達(dá)與對(duì)世界杯的贊助一直簽到了2030年。

　　“中國業(yè)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國企業(yè)正經(jīng)歷產(chǎn)品制造到品牌制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變。眾多中國品牌在世界杯賽場的出現(xiàn)，是中國產(chǎn)品正向中國品牌轉(zhuǎn)變的結(jié)果與體現(xiàn)。”知名品牌專家曾朝暉說。

　　轉(zhuǎn)自：中國質(zhì)量報(bào)

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