從中國百年老字號看品牌建設

　　上海交通大學品牌研究所所長余明陽如此比喻中國老字號：“中國有15，000個老品牌，有1500個還‘活著’，150個‘活得’還算不錯，但只有10個能夠稱得上‘活得’很好。”那么，這些僅存的百年老字號到底還有哪些？他們的生存又是如何呢？

　　六必居    北京，公元1530年

　　品牌歷史

　　六必居始于明朝嘉靖九年(公元1530年)，原是山西臨汾西杜村人趙存仁、趙存義、趙存禮兄弟開辦的小店鋪，專賣柴米油鹽。俗話說：“開門七件事：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。”這七件事是人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚?。趙氏兄弟的小店鋪，因為不賣茶，就起名六必居。

　　六必居店堂里懸掛的“六必居”金字大匾，出自明朝首輔嚴嵩之手。此匾雖數(shù)遭劫難，仍保存完好，現(xiàn)已成為稀世珍品。

　　品牌主營：醬菜

　　六必居起初經(jīng)營“柴米油鹽醬醋”，醬菜只是其中的一部分，自從嚴嵩題匾之后，買醬菜的人越來越多，醬菜也從此出名。后來慢慢的就專門腌制醬菜。六必居老醬園坐落在前門外糧食店街路西，其門面房子是中國古式的木結構建筑，為1994年重新翻建，仍保持著古香古色的建筑風格。

　　六必居的醬菜由于選料精細、制作嚴格，有“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”之說，清代被制定為宮廷御品。

　　品牌現(xiàn)狀

　　今天的北京六必居食品有限公司是經(jīng)營醬腌菜及調(diào)味品的專業(yè)公司。以醬腌菜產(chǎn)品為主，產(chǎn)值過億。

　　2000年，六必居進行改制，國有改為股份制，除了在國內(nèi)銷售，還出口美國、歐洲等一些國家和地區(qū)，目前在北京近郊，擴建廠房，建成國內(nèi)一流的現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎。

　　王致和    北京，1669年

　　提起“王致和”，北京人都知道，說起來真有點像美國人都以“可口可樂”為“國飲”一樣自豪。“王致和”與“同仁堂”同齡，始創(chuàng)清康熙八年(公元1669年)，以生產(chǎn)釀造調(diào)味品為主的科工貿(mào)一體化、跨行業(yè)經(jīng)營的集團公司。

　　品牌歷史

　　王致和屢試不中，遂盡心經(jīng)營起臭豆腐來。至康熙十七年(公元1678年)，他便于延壽寺街西路建作坊立招牌：“王致和南醬園”，雇師招徒，以經(jīng)營臭豆腐為主，兼營醬豆腐、豆腐干及各種醬菜。不久，臭豆腐的銷路擴大到東北、西北、華北各地。經(jīng)多次改進，臭豆腐于清末傳入宮廷御膳房，成為慈禧太后的一道日常小菜。

　　王致和醬園歷經(jīng)300多年而不衰，且越做越紅火。建國以后，在王致和、致中和、王藝和、王政和4家私人作坊基礎上，發(fā)展建立了北京王致和腐乳廠。

　　品牌現(xiàn)狀

　　企業(yè)幾經(jīng)傳承和演變，按照北京二商集團整體部署，于2009年改制，更名為北京二商王致和食品有限公司，專業(yè)生產(chǎn)腐乳等調(diào)味品系列產(chǎn)品。

　　北京二商王致和食品有限公司占地面積60多畝，生產(chǎn)車間面積8000多平方米，擁有員工500余人。產(chǎn)品行銷全國，遠銷美國、歐盟、韓國、日本等國家，北京市場覆蓋率達95%以上。

　　王老吉涼茶    廣東，1828年

　　雖然王老吉還不到200年，經(jīng)過加多寶和王老吉的商標搶奪戰(zhàn)之后，中國人幾乎沒有不知道王老吉的。一時間，王老吉成為中國涼茶的代名詞。

　　百年老字號的共性

　　讓我們來分析一下，這些超過200年老字號的共同特點——也就是一個品牌能得以持續(xù)發(fā)展的生存之道。

　　仁德不管是陳李濟還是同仁堂，還是王老吉，這些老字號的創(chuàng)始人留下來的東西，除了經(jīng)營秘方之外，還有“濟世救人”的一顆善心。

　　技藝超群在同行業(yè)中，這些老字號都技藝超群。

　　品質(zhì)上乘品質(zhì)不是一般的好，而是頂級。從這些老字號的用料選料、工序作業(yè)都可以看出來。一定要采用某個地方才能產(chǎn)出來的最好的配料，雖工序復雜亦不怠慢。

　　宮廷御用由于朝廷都用最好的東西，所以，能進供給朝廷，就是對品質(zhì)最大的肯定。每個老字號都得到了朝廷的大力支持，所以，政府在這里有著非常關鍵的作用。在經(jīng)歷風雨飄搖之后，如果沒有政府的重新支持，這些百年老字號的發(fā)展就非常困難。

　　信賴由以上的品質(zhì)、品德、官方認證，形成了一種深厚的品牌信賴，信賴和權威是讓他們持續(xù)生存的最終利器。

　　當今世界上歷史悠久的企業(yè)品牌中，前3名都是日本企業(yè)。最老的是1400年前創(chuàng)立的大阪建設公司“金剛組”。日本超過千年的企業(yè)有7家，超過200年的企業(yè)有3164家，而超過百年老號的竟達2.1萬多家。

　　品牌歷史

　　王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)。

　　創(chuàng)始人王阿吉，一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來，就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀大了，自然就成了“王老吉”。

　　清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉歷盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災難。王老吉從此聲名大振，被譽為嶺南藥俠，還被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽為“涼茶王”。

　　1885年，在第一家涼茶鋪開設半個世紀后，王老吉涼茶鋪已經(jīng)超過百余家，熱賣于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)，甚至海外。

　　1925年，王老吉涼茶參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。

　　1956年，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等8家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠”，歸屬廣州市醫(yī)藥總公司(廣藥集團前身)。

　　1995年之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團生產(chǎn)經(jīng)營。1995年之后，廣藥集團授權鴻道集團在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團則經(jīng)營盒裝王老吉，盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂裝飲料的第一品牌。這就引來了后面的王老吉和加多寶的商標之戰(zhàn)。

　　品牌現(xiàn)狀

　　1996年，廣藥集團正式成立，王老吉商標等無形資產(chǎn)按有關規(guī)定劃歸廣藥集團持有。在經(jīng)歷了與加多寶的商標案之后，王老吉開始了“大健康產(chǎn)業(yè)”計劃。

　　中國是商標大國而不是品牌大國

　　商標誤區(qū)

　　中國商界的確有股品牌熱，隨著外來文化的滲透，企業(yè)家們忽然發(fā)現(xiàn)，建立品牌才是未來該走的康莊大道。然而，他們心目中所認為的“品牌”就和招牌差不多。“大多數(shù)人以為一家餐廳、一個專門店、一件商品、一個企業(yè)，起了個名號、注冊了個商標，設計了一個logo、做一套VI，就叫品牌。其實這還不能叫品牌，只能叫品名。品牌是能夠被顧客所廣泛認知和認可，并且具備一定的市場話語權。

　　要成為一個真正的品牌還要經(jīng)歷一個艱辛漫長的過程，品牌是質(zhì)量的保證，是優(yōu)質(zhì)的服務，是企業(yè)文化的結晶，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

　　單單注冊一個商標，并不能成為品牌。商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，但是品牌有著更為豐厚的內(nèi)涵，蘊含著生動的精神文化層面的內(nèi)容。例如，可口可樂的品牌內(nèi)涵遠不止是“可口可樂”這幾個字構成的標志和名稱，它體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。

　　給品牌起名字和標志logo設計，只是品牌建立的第一步。真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調(diào)研診斷、品牌定位規(guī)劃等多項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，才能使品牌形象深入人心。

　　品牌設計師的觀念

　　現(xiàn)在出現(xiàn)一個誤區(qū)是，很多品牌設計師把設計當作一件藝術創(chuàng)作，其實品牌設計是一種離不開市場的商業(yè)工作，要從商業(yè)環(huán)境、市場營銷的角度去思考以及評審這個設計所帶來的效果。正如廣東著名設計師黃思閎所言：“商業(yè)空間就是營銷體，從營銷的角度做品牌設計。”只有商業(yè)與藝術自然結合，才能成就好的品牌設計。

　　中國企業(yè)的急功近利

　　國人注冊商標速度之快，建設品牌速度之快，是外人望塵不及的。商標注冊下來了，就很快的開始進行品牌建設了。設計企業(yè)VI，定制統(tǒng)一的應用設計，做宣傳做推廣。如果1年下來，沒有見到成效，馬上就會泄氣，放棄品牌規(guī)劃。

　　在國外，一個高級品牌的建立很多需要經(jīng)過150年的歷史積淀。但在中國，似乎沒有人有耐心沉淀下來推出高品質(zhì)產(chǎn)品和品牌。如果說是因為很多企業(yè)沒有資金實力去支撐長久的品牌推廣，那么從一點一滴的品牌建設細節(jié)上去積累總是可以的。從一點一滴的細節(jié)慢慢樹立自身穩(wěn)定的品牌個性和風格。因為“我們之所以會擁護某一個品牌，無疑是因為其品牌個性和風格徹底征服了我們”。（文風）

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