進(jìn)入4.0發(fā)展階段，民族品牌要做哪些功課？

　　——訪原國家質(zhì)檢總局總工程師、中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)會(huì)長劉兆彬

　　品牌，是企業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)，也是贏得世界市場的重要資源。

　　"十四五"規(guī)劃綱要首次提出"開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)"。民族品牌就是中國力量，當(dāng)前我國亟須培育一批高端品牌、培育一批具有中國特色的民族品牌，并不斷擴(kuò)大優(yōu)秀民族品牌的影響力，讓民族品牌走向世界。

　　品牌建設(shè)非一朝一夕之功，是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各界的共同努力。

　　改革開放以來，我國的民族品牌建設(shè)經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，因經(jīng)濟(jì)背景的不同，每個(gè)階段的民族品牌發(fā)展各有特色。當(dāng)前，民族品牌建設(shè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)。

　　近期，《財(cái)經(jīng)國家周刊》采訪了原國家質(zhì)檢總局總工程師、中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)會(huì)長劉兆彬，通過對(duì)民族品牌發(fā)展歷程的梳理，系統(tǒng)總結(jié)民族企業(yè)從中國制造到中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的經(jīng)驗(yàn)，尋找民族品牌高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑。

　　前三個(gè)階段：從興起、飛速發(fā)展到品牌提升

　　中國品牌建設(shè)歷史悠久，自古代，我國就出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的民族品牌，甚至很多老字號(hào)品牌穿越數(shù)百年傳承至今。近代以來，我國也出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的民族品牌，如民國時(shí)期羅蒙的西裝，亨得利的鐘表店，上海的雪花膏；1949年以后，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也有"四大名酒""八大名酒"等品牌的出現(xiàn)。

　　"品牌是企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)的一個(gè)綜合載體，也是一個(gè)國家核心競爭力的象征。在某種意義上來講，市場經(jīng)濟(jì)也就是品牌經(jīng)濟(jì)。"劉兆彬表示，我國真正意義上的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)品牌興起于改革開放時(shí)期。他將改革開放43年間，中國民族品牌的發(fā)展分為3個(gè)階段。

　　第一階段，1978-1992年，中國品牌的興起階段。

　　這一階段的宏觀經(jīng)濟(jì)背景是"雙軌制經(jīng)濟(jì)"，一方面還存留計(jì)劃經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，另一方面我國在不斷地推進(jìn)有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)。

　　"這是中國民族品牌興起的一個(gè)階段，標(biāo)志性事件就是1978年第一個(gè)中國品牌的電視廣告出現(xiàn)，廣告成為這一階段品牌發(fā)展的重心，也成為消費(fèi)者接觸品牌的途徑。比如，當(dāng)年江蘇鹽城的錄音機(jī)品牌'燕舞'的電視廣告膾炙人口。"劉兆彬認(rèn)為，是廣告的出現(xiàn)引爆了那時(shí)的中國民族品牌。

　　1982年，《商標(biāo)法》的公布和實(shí)施為中國品牌的興起奠定了法律基礎(chǔ)。

　　劉兆彬認(rèn)為，在雙軌制經(jīng)濟(jì)條件下，民族品牌發(fā)展也呈現(xiàn)出雙軌制特點(diǎn)，一方面民營企業(yè)、外資開始以廣告為主要傳播手段，在廣告和品牌建設(shè)上不斷推進(jìn)創(chuàng)新；另一方面，政府也大力推動(dòng)質(zhì)量建設(shè)，推進(jìn)國家品牌建設(shè)。

　　"這一階段我們國家還處在短缺經(jīng)濟(jì)中，整體求大于供。"劉兆彬表示，這一階段的民族品牌在質(zhì)量發(fā)展上還處在合規(guī)性質(zhì)量階段，而在品牌建設(shè)的1.0時(shí)期，企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品廣告的知名度，產(chǎn)品知名度提高直接促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

　　第二階段，1992-2002年，飛速發(fā)展階段。

　　1992年，我國確立了市場經(jīng)濟(jì)體制，在經(jīng)濟(jì)大背景下，民族品牌飛速發(fā)展，如長虹、海爾、格力、春蘭、聯(lián)想、熊貓、小天鵝等，一大批民族品牌在這階段大量涌現(xiàn)，市場自由競爭。

　　政府不斷推動(dòng)法治建設(shè)，1993年，《產(chǎn)品質(zhì)量法》出臺(tái)，1994年，《廣告法》出臺(tái)。

　　"這兩部法律的出臺(tái)為我國的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)，民族品牌要抓質(zhì)量，品牌傳播也要廣告合規(guī)。"劉兆彬認(rèn)為，這兩部法律的出臺(tái)支撐了整個(gè)民族品牌在第二階段的發(fā)展。

　　與此同時(shí)，雖然民族品牌呈現(xiàn)飛速發(fā)展的狀態(tài)，但也正是由于市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在這一階段，中國市場產(chǎn)品質(zhì)量問題突出、假冒偽劣突出，也一定程度上導(dǎo)致了企業(yè)品牌形象受損。

　　于是，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)也在這一階段覺醒，標(biāo)志性的事件是1993年我國出臺(tái)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。

　　"這個(gè)階段大家在買東西的時(shí)候更加關(guān)注質(zhì)量，品牌也更加關(guān)注質(zhì)量建設(shè)，從消費(fèi)者維權(quán)事件到央視'3·15晚會(huì)'的出現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)對(duì)質(zhì)量的關(guān)注促使品牌在質(zhì)量建設(shè)方面作出布局。"劉兆彬認(rèn)為，對(duì)質(zhì)量的關(guān)注是民族品牌第二發(fā)展階段的特點(diǎn)。

　　而在品牌建設(shè)方面，這一階段的民族品牌開始注重營銷和商業(yè)流通，由此而引發(fā)了一場商業(yè)革命。

　　"標(biāo)志性事件就是國美電器'四個(gè)統(tǒng)一'模式建立后，成為全國乃至全世界最大的家電連鎖企業(yè)，后大中電器、蘇寧電器也都進(jìn)入連鎖模式。連鎖超市興起，大賣場、商業(yè)中心、商業(yè)廣場等涌現(xiàn)。"劉兆彬認(rèn)為，品牌的建設(shè)在這一階段引發(fā)了一場商業(yè)革命，這場革命影響了生產(chǎn)、制造、流通、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)領(lǐng)域。

　　"市場不斷地細(xì)分，顧客也在細(xì)分，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)剛剛興起，民族品牌發(fā)展2.0時(shí)代，市場已經(jīng)開始發(fā)揮主導(dǎo)作用了。"他說。

　　第三階段，2002-2021年，品牌提升階段。

　　2001年底，我國加入WTO，中國經(jīng)濟(jì)從此真正開始融入全球經(jīng)濟(jì)，民族品牌也在這一階段進(jìn)入品牌提升階段。

　　"此時(shí)中國已經(jīng)開始出現(xiàn)產(chǎn)品過剩的問題，中國經(jīng)濟(jì)走向全球化，以出口為導(dǎo)向。"劉兆彬認(rèn)為，這一時(shí)期中國品牌日漸增多，日漸成熟，甚至不斷走向國際市場。同時(shí)，國內(nèi)市場進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)可選擇。更加活躍的市場，使得更大一批品牌涌現(xiàn)出來。

　　這一階段，政府扶持品牌發(fā)展的辦法也出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由原來的政府推動(dòng)、市場驅(qū)動(dòng)雙軌制，轉(zhuǎn)向由市場起基礎(chǔ)性作用，品牌建設(shè)更多地依靠自身的質(zhì)量、研發(fā)、銷售。

　　20年間，民族品牌的質(zhì)量有了很大的提升。

　　"上個(gè)世紀(jì)90年代末，我國產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查合格率僅70%。如今市場監(jiān)管總局公布的產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，產(chǎn)品合格率平均是90%以上。除個(gè)別品類合格率較低外，目前我國產(chǎn)品的合格程度處在較高水平。"劉兆彬表示，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是我們民族品牌奮斗的方向。

　　值得指出的是，在這一階段，民族品牌開始在結(jié)構(gòu)、傳播方面表現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　"總的來說就是多元化。品牌類別的多元化，既有產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌，也有個(gè)人品牌、組織品牌、區(qū)域品牌、公共品牌、城市品牌、工程品牌等。品牌傳播多元化，隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的出現(xiàn)和成熟，品牌的傳播呈現(xiàn)千姿百態(tài)的局面。"劉兆彬表示，這一階段的民族品牌建設(shè)更加成熟，品牌文化、理念、設(shè)計(jì)、維護(hù)、傳播和管理日益專業(yè)化、技術(shù)化、普遍化。

　　與此同時(shí)，劉兆彬也認(rèn)為，當(dāng)前的民族品牌開始真正轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，關(guān)注消費(fèi)者滿意度，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新。

　　進(jìn)入4 .0 發(fā)展時(shí)期，需要更多"4 .0品牌"

　　劉兆彬認(rèn)為，經(jīng)過改革開放43年，我國人均GDP完成了從100多美元到1000美元，再到1萬美元的兩個(gè)跨越，新的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨。從2021年開始到未來的20甚至30年，民族品牌將進(jìn)入高端品牌時(shí)代，即品牌4.0發(fā)展階段。

　　人類社會(huì)步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代、氣候經(jīng)濟(jì)時(shí)代、健康經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這三大經(jīng)濟(jì)是后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的三大發(fā)動(dòng)機(jī)。與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，未來我國要打造和培育出一批高端品牌。

　　劉兆彬給高端品牌的定義為，高品質(zhì)、高價(jià)值、高技術(shù)含量、高顧客忠誠度、高持久度、高行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，有定價(jià)權(quán)、定質(zhì)權(quán)、定標(biāo)權(quán)，掌握核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　進(jìn)入品牌4.0階段，民族品牌將呈現(xiàn)出多個(gè)方面的發(fā)展特點(diǎn)，劉兆彬也為民族品牌發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

　　第一、4.0品牌時(shí)代高端品牌的核心是生態(tài)系統(tǒng)。

　　劉兆彬表示，結(jié)合生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)，要把產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、人文系統(tǒng)、自然系統(tǒng)整合在一起，構(gòu)建一個(gè)社會(huì)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、消費(fèi)生態(tài)、自然生態(tài)、全領(lǐng)域全生命周期的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上打造高端的、更新的、更好的民族品牌。

　　"品牌的建設(shè)需要關(guān)注顧客的同時(shí)，還要關(guān)注員工、合作者、產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)方、社區(qū)、社會(huì)、生態(tài)、環(huán)保、低碳等等。"劉兆彬建議在4.0品牌時(shí)代，民族品牌要做生態(tài)品牌，并更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　第二、4.0品牌時(shí)代更加注重服務(wù)。

　　"上世紀(jì)90年代，美國IBM和福特汽車的老總就講過，說我們?cè)斓牟皇请娔X、不是汽車，我們?cè)斓氖欠?wù)。包括現(xiàn)在的特斯拉，也在講我們提供的不是新能源汽車，我們提供的是服務(wù)。"劉兆彬認(rèn)為，未來品牌應(yīng)該從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維。

　　第三、4.0品牌時(shí)代更加注重持久度。

　　劉兆彬認(rèn)為，未來民族品牌要做長壽企業(yè)、長壽品牌，目標(biāo)是百年企業(yè)、做百年品牌。

　　"中國的百年企業(yè)寥寥無幾，現(xiàn)在的品牌多數(shù)成立于改革開放之后。所以未來我們?cè)谄髽I(yè)建設(shè)和品牌建設(shè)方面需要更多關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，為做長壽品牌而努力。"劉兆彬如是說。

　　第四、4.0品牌時(shí)代應(yīng)更關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

　　劉兆彬表示，同行業(yè)要良性競爭、公平競爭，做到共生共存共贏。而競爭應(yīng)該集中在質(zhì)量、技術(shù)、營銷、管理、創(chuàng)新等企業(yè)經(jīng)營層面，避免同行業(yè)惡性競爭。

　　第五、4.0品牌時(shí)代更加注重顧客的感知和顧客的體驗(yàn)。

　　從大眾消費(fèi)、從眾消費(fèi)到分眾消費(fèi)、小眾消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、有價(jià)值有意義的消費(fèi)、生命價(jià)值的消費(fèi)、快樂的消費(fèi)、健康的消費(fèi)。

　　市場經(jīng)濟(jì)更加注重消費(fèi)的價(jià)值，所以從品牌建設(shè)的角度來看，未來的品牌建設(shè)要更加關(guān)注顧客，由企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。

　　第六、4.0品牌時(shí)代更加注重創(chuàng)新。

　　劉兆彬表示，民族品牌要建立學(xué)習(xí)型的企業(yè)，特別是系統(tǒng)性創(chuàng)新。4.0品牌的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)從設(shè)計(jì)開始，研發(fā)、加工、制作、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、銷售，到最后的回收，實(shí)現(xiàn)全生命周期的體系化創(chuàng)新。

　　第七、4.0品牌時(shí)代更加注重品牌文化建設(shè)。

　　高端品牌的靈魂是文化、觀念、價(jià)值觀和人類文明。4.0品牌文化是企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)乃至全球共同認(rèn)知的精神財(cái)富。認(rèn)同感越強(qiáng)，品牌文化越有價(jià)值，越有普世性。

　　總之，在技術(shù)革命、工業(yè)革命都進(jìn)入4.0階段后，質(zhì)量4.0、消費(fèi)時(shí)代4.0、品牌建設(shè)4.0就成為新的歷史階段。

　　劉兆彬表示，深刻認(rèn)識(shí)、切實(shí)踐行品牌4.0具有重大歷史意義，為重構(gòu)企業(yè)組織形式、生產(chǎn)方式、創(chuàng)新系統(tǒng)以及可持續(xù)發(fā)展帶來了新的歷史機(jī)遇。培育更多4.0品牌，對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)未來40年的發(fā)展、企業(yè)強(qiáng)盛，民族振興、美好未來都是必不可少的戰(zhàn)略之舉。

　　"我也非常期待著我們經(jīng)過改革開放40多年，培育了一大批中國的民族企業(yè)和民族企業(yè)家，把他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)更好地融于創(chuàng)新、融于品牌。特別在中國已經(jīng)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展新階段的時(shí)候，企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷地培育更多的高端品牌，滿足人民的美好生活需要，提供更好的產(chǎn)品，也給我們的民族、社會(huì)創(chuàng)造更加美好的明天。"劉兆彬說。（里雨曦）

　　轉(zhuǎn)自：《財(cái)經(jīng)國家周刊》

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