“2020中國品牌價值評價信息”中,首次參評的中石油昆侖好客品牌價值高達(dá)126.32億元,成為國內(nèi)價值最高的連鎖便利店品牌之一。結(jié)合“昆侖好客”品牌建設(shè)案例,我們不禁要問,品牌的內(nèi)涵是什么?品牌價值包含哪些內(nèi)容?品牌該如何保持活力、不斷發(fā)展?
品牌名稱傳遞內(nèi)涵精神。品牌最直觀的表述是其名稱。品牌名稱不是一個簡單的記號,它具備較高的形象價值,包括名稱本身具有的意義和給人們帶來的理解和聯(lián)想。好的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易于記憶和識別,表達(dá)產(chǎn)品的特性和功能利益,并且要通過語言風(fēng)格和感官視覺傳遞價值主張,突出品牌定位。例如,“昆侖好客”品牌名稱中的“昆侖”寓意雄厚與責(zé)任,“好客”寓意熱情與友好。對于消費者而言,該品牌意味著質(zhì)量可靠的非油商品、時尚輕松的店內(nèi)環(huán)境和舒適貼心的專業(yè)服務(wù)。
品牌文化立足責(zé)任擔(dān)當(dāng)。品牌文化是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者共同有的、與此品牌相關(guān)的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。在紛繁多樣的品牌文化特征中,責(zé)任擔(dān)當(dāng)是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的“金字招牌”。只有重視市場規(guī)律、維護公共利益的品牌,才能夠收獲良好口碑和公共形象,經(jīng)受住市場大浪淘沙的沖洗。真正有責(zé)任心的企業(yè)、負(fù)責(zé)任的品牌,其抱負(fù)必然超越簡單的賺錢邏輯,上升到讓人民生活更美好的層面。
歷經(jīng)半個多世紀(jì)風(fēng)雨洗禮的大慶精神鐵人精神,是“昆侖好客”品牌的精神內(nèi)核。2020年年初,面對突如其來的新冠肺炎疫情,昆侖好客便利店“不斷貨、不漲價、不打烊”,并在全國2000余個加油站便利店開啟“油賣菜”模式,累計幫助100多家企業(yè)和農(nóng)戶銷售了上百噸滯銷果蔬和生鮮,有效解決疫情期間貧困地區(qū)產(chǎn)品滯銷難題。2020年6月,昆侖好客憑借抗疫期間的突出表現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)投票活動中獲贊7.2萬次,榮登投票榜榜首,成功入選由中國國家品牌網(wǎng)舉辦的“品牌戰(zhàn)疫”經(jīng)典案例榜單。
品牌體系建設(shè)促進(jìn)價值提升。品牌是可以進(jìn)行價值評估的,包括收并購價值、股票價格、收益能力等。品牌作為一種重要資產(chǎn),是企業(yè)強有力的保障。但是,它的價值并非由打造品牌所付出的成本決定,而是取決于品牌能否為企業(yè)增值產(chǎn)生強大助力,使企業(yè)在未來獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益。提升品牌價值,需要持續(xù)開展品牌建設(shè)工作,通過高效協(xié)同的品牌體系家族建立競爭優(yōu)勢,擴大市場份額,增強溢價能力,驅(qū)動業(yè)務(wù)規(guī)模,實現(xiàn)資源整合。
近年來,昆侖好客持續(xù)開發(fā)和推出高品質(zhì)的商品和服務(wù),實施多個品牌協(xié)同發(fā)展的品牌體系建設(shè)策略,以“昆侖好客”作為非油業(yè)務(wù)主標(biāo)識,輔以多個分品類子品牌,取得了豐碩成果。這些品牌的自有商品種類豐富,貼近生活,廣受用戶喜愛。2020年,昆侖好客銷售額超過10億元,為品牌價值提升做出重要貢獻(xiàn)。
持續(xù)創(chuàng)新激發(fā)品牌發(fā)展活力。品牌不是一成不變的,它是一個動態(tài)概念。品牌創(chuàng)新并非否定原有的品牌形象,而是有所揚棄,充分挖掘品牌核心價值更新的因素。品牌創(chuàng)新的實質(zhì)是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力,通過生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量管理、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新,增強品牌生命力。市場競爭激烈而殘酷,企業(yè)要想生存和發(fā)展,必須適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外環(huán)境。只有持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新,才能激發(fā)品牌活力,引領(lǐng)企業(yè)蓬勃發(fā)展。
在成品油零售行業(yè)競爭加劇、消費需求不斷升級的新形勢下,昆侖好客果斷引入跨界經(jīng)營、戰(zhàn)略合作,開拓或深化了各項業(yè)務(wù),為消費者提供了更加豐富和周到的服務(wù)。隨著車主特別是白領(lǐng)一族對品質(zhì)生活需求的增長,昆侖好客推出咖啡即飲品牌。此外,昆侖好客還在全國布局了肯德基餐飲項目。昆侖好客以扶貧為特色推進(jìn)全渠道融合。在線下,開展“百城萬站、扶貧助農(nóng)”主題營銷;在線上,組織各省區(qū)銷售公司開展直播帶貨大賽,聯(lián)合央視新媒體打造“云游中國”IP,帶動銷售了130多個國家級貧困縣近2000種扶貧產(chǎn)品。 (中石油昆侖好客有限公司黨委委員、副總經(jīng)理 陳建志)
轉(zhuǎn)自:中國石油報
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