外賣競爭告別蠻荒時代 餓了么正在犯哪些錯誤?

燒錢是餓了么這個夏季的主題。8月1日,傳阿里正為餓了么尋求30億美元融資,據悉融資是為了讓餓了么有更充足的彈藥投入到外賣大戰(zhàn)中來。不久前,餓了么CEO王磊對路透社表示,今年7-9月餓了么將投入30億元,目標是將市場份額提升到50%以上。
 

“資金目前不是我們的核心問題”王磊表示。毋庸置疑,背靠阿里這棵大樹餓了么現階段不為錢發(fā)愁,而是為KPI發(fā)愁。面臨激烈的市場競爭,其短期目標是直逼美團拿到一半市場份額,中期目標是到2020年拿下60%-70%的市場。

餓了么下嫁阿里之后,7月開始作為阿里新零售局棋局中的一子亮相,如今帶著“指令”重回激烈的戰(zhàn)場。有媒體報道,為了更好服務阿里大生態(tài),餓了么或被分拆,為了避免這一境遇,餓了么將燒錢視為重磅炸彈,殊不知,一招鮮吃遍天的補貼之術已經失靈了。
 

告別蠻荒時代,外賣比拼的重點不是價格
 

“在戰(zhàn)爭中死去并不可怕,可怕的是如此多的犧牲還沒有換來和平”丘吉爾有一句關于戰(zhàn)爭的名言。在互聯(lián)網行業(yè)競爭中,殺伐決斷從未缺席,燒錢買流量成為蠻荒時代競爭的必經之路,即使荊棘叢生越過去才有機會摘得桂冠。
 

“(補貼大戰(zhàn))就像武林高手過招,誰也不敢收手,一收手就前功盡棄。”作為滴滴的投資方,巨大的虧損讓馬化騰都為之心驚,他曾經在香港大學演講時透露,滴滴最高一天曾虧損超過4000萬。
 

昔日,外賣市場同樣狼煙四起,到2015年更是到了白熱化階段。彼時,盡管外賣戰(zhàn)場選手良莠不齊,但是,燒錢的膽識卻一個不比一個差,美團外賣2歲,口碑網剛剛成立,餓了么已經在行業(yè)歷經了七年之癢。據不完全數據顯示,美團外賣當時至少燒了超5億美金,餓了么投入約11億美金;口碑網一口氣也砸下了3億元來搶籌,百度則揚言壕擲200億到O2O的戰(zhàn)局中,據悉,當年四大玩家燒掉至少超過40億美金。
 

回到今天的外賣競爭中,價格戰(zhàn)充其量成為一種刺激反應,滴滴無錫外賣刮起一陣補貼風后,塵歸塵、土歸土,市場格局依舊如故,在移動互聯(lián)普及的今天,加上消費升級的大背景,外賣競爭最終比拼的落點已經不是價格。
 

如今餓了么重回戰(zhàn)場,如若抱著蠻荒時代簡單、粗暴的燒錢來來完成自己的雄心壯志,則餓了么正在犯錯誤。外賣競爭已經告別蠻荒時代,進入了精耕細作階段,生活服務垂直領域發(fā)展到了既需要to B也需要to C的階段,真正的角逐在于用戶服務和體驗、供應端、甚至整個平臺的生態(tài)邏輯。
 

首先,用戶習慣問題,用戶粘性一旦形成,遷移成本會非常高。根據Trustdata數據顯示,2018年上半年,美團外賣日活躍用戶數量已經超越餓了么與百度外賣之和。目前的外賣格局中,要想通過價格戰(zhàn)撬動美團外賣的行業(yè)地位,恐怕沒那么容易。一方面,價格戰(zhàn)只是簡單的刺激反應,更多的是在做脈沖的事情,另一方面,有監(jiān)管政策因素在內,赤裸裸的價格戰(zhàn)恐怕已經一去不復返了。
 

外賣競爭從增量市場轉向存量市場,面對用戶端更重要的是做好服務和體驗。根據新浪旗下的黑貓投訴平臺數據顯示,餓了么成為今年6月被投訴第二的企業(yè),相關投訴超50條,其中有效投訴超40條,投訴內容包括:平臺欺騙消費者、賬號無故被封、私自泄露顧客信息、超級會員無法使用等等。這無疑是在給餓了么敲警鐘。如果不做好用戶體驗和服務,反而“沉迷”于價格戰(zhàn),在用腳投票的年代,時間終將會給出答案。
 

其次,供應端板結效應。有人說外賣比拼的是運力,得即時物流者得天下,毋庸置疑騎手作為外賣三角之一承擔著最后一公里的送達責任。但是,商家才是核心的競爭力。“商家資源來自線下,它需要常年累月的深耕,供應端的能力和穩(wěn)定性直接決定了外賣的單量,因為用戶需求本來就存在,關鍵是如何能夠在供應端保證質量”一位資深分析人士告訴筆者。
 

據Trustdata數據顯示,美團外賣和餓了么商家重合度達27.1%,美團外賣獨立商家資源占到33.7%。攻克商家端的板結并非一日之功。不妨看美團如何“鎖定”商戶。無論是到家還是到店服務,美團主要是從底層系統(tǒng)上建構與商戶的關系,例如,一家餐飲店接入美團平臺,獲得的不止是高比例的營收,更包括供應鏈、ERP、買單、預定、點單等一系列SaaS服務在內的整套系統(tǒng)。最后,不妨從生態(tài)的維度看問題。
 

631市場格局穩(wěn)固,誰能笑到最后?
 

誰也不曾想到外賣會有這樣一個結局。昔日大眾點評張濤投了餓了么,卻因為一個條款使自己一手栽培的骨肉分離,美團和大眾點評合并暫緩了燒錢的局面。在五進三的規(guī)律下,阿里的口碑一直做不起來,剩下百度外賣、餓了么、美團外賣三足鼎力的格局。
 

然而,在百度糯米說砸下的200億也要拿回來的江山,卻在雞肋的狀態(tài)下“棄”給了餓了么,突然,阿里出場了,餓了么被95億美元搶親搶走,百度外賣又莫名其妙的被阿里收了,這意味者百度的失敗,也一定程度上折射了百度在投資上總是起個大早趕了個晚集市。
 

在生活服務領域,美團外賣和餓了么正式進入雙雄會。據trustdata數據顯示,2018年上半年,美團外賣、餓了么、百度外賣的市場份額分別是59%、36%、3%,可見國內外賣市場已經被頭部企業(yè)瓜分,也逐漸形成了“631”格局。外賣市場競爭中美團外賣第一,餓了么第二。今年餓了么也首次承認自己的市場地位低于美團外賣。
 

如今,餓了么真正作為阿里新零售在生活服務領域的一把刷子。行業(yè)熟稔阿里帝國的邏輯,阿里的投資一般服務其戰(zhàn)略,餓了么下嫁那一刻也許就沒想過要獨立性了。一方面管理層變動無異與創(chuàng)業(yè)精神和動力消失,餓了么近乎九年的磨合下來的戰(zhàn)斗力,無疑會帶來無法止損的破壞,對業(yè)務自然會造成影響;另一方面,餓了么的戰(zhàn)略定位更側重于新零售生態(tài)局,餓了么業(yè)務調整和“改造”需要假以時間。
 

“在新零售探索上,很多線下零售企業(yè)由于財務壓力相對比較保守,更多只能接受風險較低,已經跑通的改造升級模式。而方法論試錯等工作,還是需要互聯(lián)網巨頭來承擔。”招商分析師在研報中如此表述。
 

沒錯,餓了么背靠阿里,換言之,餓了么將得到阿里在支付、零售場景等資源的“撐腰”,但生活服務場景的搭建并非一蹴而就,這也是生活服務領域的生態(tài)之基。阿里搶親餓了么是因為長期的“有模式沒流量”所造成的。
 

外賣進入精細化運營階段,誰能夠提供更豐富更具品質感的商家、誰能提供更高效的物流服務,誰才能真正獲得用戶的信賴。餓了么重回戰(zhàn)場,想要挑起外賣價格大戰(zhàn),其實是在犯錯誤。

      轉自：搜狐
 

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