從口頭傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播時代 廣告引領(lǐng)時尚四千年

　　電影《西虹市首富》中，有一個有趣的細(xì)節(jié)：男主角王多魚追求夏竹小姐時，求愛字眼、圖片和音視頻頻繁出現(xiàn)在街頭櫥窗、路牌、電臺、電視、飛艇上，一時全市轟動，女主角夏竹即便捂眼捂耳，也躲不開“王多魚愛夏竹”這六個字的頻繁轟炸。

　　是的，廣告、音視頻就這樣無孔不入地滲入生活，影響著人們的消費行為、生活方式與時尚品位。

　　4000年來，人類的印刷術(shù)、攝影技術(shù)、廣播技術(shù)、電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將廣告從口頭傳播、文字傳播，帶入印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播時代。伴隨物質(zhì)文明進(jìn)步，尤其是工業(yè)革命的腳步，廣告為我們譜寫著生活的絢爛華章，憧憬著美好未來的嶄新詩篇。

　　萌芽于四千年前

　　印刷術(shù)推動廣告新革命

　　口頭傳播是廣告最早的存在形式。

　　《詩經(jīng)》里有記載“簫管備舉”，說的是西周時期，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得用吹簫管之聲招攬生意了。詩人屈原在《楚辭·天問》中有“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲”，這句話中的師望是姜子牙，周文王姬昌怎樣識得姜子牙的呢？姜子牙那時做屠夫，正在“鼓刀揚聲”高聲叫賣。

　　唐宋時期，“酒旗”等招牌類廣告流行一時。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”唐代詩人杜牧筆下的江南風(fēng)光，有酒旗在水村山郭迎風(fēng)飄揚。這里的酒旗，就是商業(yè)廣告。白居易的《杭州春望》中寫道：紅袖織綾夸柿蒂，青旗沽酒趁梨花。此句的意思是：趁著梨花開放在掛著青色旗的酒肆中飲酒。詩還為當(dāng)時杭州的名酒“梨花春”做了把廣告，“梨花春”要趁著梨花熟時釀造飲用。

　　到了明朝，“酒旗”廣告被稱為“酒望子”?！端疂G傳》中，武松打虎路過景陽岡時，酒店門口“酒望子”上的廣告詞是“三碗不過岡”；而到了醉打蔣門神時，酒店“酒望子”上的廣告詞則是“河陽風(fēng)月”。

　　招牌、旗幟類的文字廣告究竟有多火呢？我們可從宋朝《清明上河圖》中略窺究竟，市集街口有各類招牌，橫匾、豎標(biāo)，如賣羊肉的“孫羊店”、 賣藥材的“趙太丞家”、開酒樓的“孫記正店”等廣告40余處，其中廣告招牌至少有二三十塊。

　　北宋畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)，印刷效率得到了極大的提高，大規(guī)模的批量生產(chǎn)成為可能。濟南“劉家功夫針鋪”銅板是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告實物，銅版長13.2厘米，寬12.4厘米。版面以雙線為框，內(nèi)分三層。第一層欄內(nèi)，印刻楷書“濟南劉家功夫針鋪”八個字；第二層欄內(nèi)中部是白兔持杵搗藥圖案，兩側(cè)分別刻有楷書陽文，連起來為“認(rèn)門前白兔兒為記”；第三層欄內(nèi)則是七列楷書陽文，每行四字，從右往左，全文為：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請記白”。其上的“白兔兒”算得上是中國最早的商標(biāo)。

　　印刷廣告的出現(xiàn)，是近現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件。1625年，《英國信使報》在背面刊登了一則圖書廣告，被認(rèn)為是目前已知的世界上最早的報紙印刷廣告。隨后，咖啡、茶、巧克力等商品信息也常出現(xiàn)報紙上，這些信息都被放在名為“通告”之意的專欄中。而彩色印刷技術(shù)發(fā)展，使得雜志、宣傳冊、傳單、海報等紙質(zhì)媒介開始逐漸成為印刷廣告的載體。

　　第二次工業(yè)革命后

　　廣告引領(lǐng)時尚新思潮

　　第二次工業(yè)革命后，人類物質(zhì)生產(chǎn)進(jìn)入了一個新的飛躍時代。

　　這一時期，廣告進(jìn)入了電子傳播時代。1902年廣播試驗成功，人類迎來了廣播通訊時代。1920年，美國匹茲堡西屋公司的工程師弗朗克·康拉德建立史上第一座廣播電臺。同年9月29日，該電臺播出了第一條廣播廣告，內(nèi)容是推銷收音機。1941年7月1日凌晨2點29分，紐約“WNBC”電視臺在棒球賽前播出了一條10秒鐘的廣告，畫面中美國地圖之上放置著一只寶路華手表，畫面下方是旁白：美國按寶路華時間運行！電視廣告時代由此誕生。電子廣告隨后獲得長足的發(fā)展，成為助推社會思潮、引領(lǐng)時尚革命的重要風(fēng)向標(biāo)。

　　牛仔褲就是一個經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑グ咐?。起初，牛仔褲只是工人階層的一種工裝褲，到十九世紀(jì)七十年代，上層社會的人們也穿起牛仔褲這種大眾化服裝。美國史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷曾評價這一現(xiàn)象：當(dāng)歐洲旅行者來到美國，他們會對美國特色感到無比震驚，因為你很難根據(jù)一個美國人的穿著辨認(rèn)他的社會地位。廣告是如何推動這一風(fēng)潮的呢？事實上，大部分牛仔褲廣告都不會像奢侈品那樣，頻繁利用明星的光環(huán)效應(yīng)做代養(yǎng)，他們選取普通人物符號作為表現(xiàn)主體，著力體現(xiàn)人物的舒適、自由與現(xiàn)代性。在這種宣傳氛圍的推動下，平民階層認(rèn)為穿著牛仔褲是彰顯自我個性的表現(xiàn)，上層人士也以身著牛仔褲而感到自豪，認(rèn)為這是與現(xiàn)代節(jié)奏合拍的一種進(jìn)步。牛仔褲廣告的宣傳推動，無疑成為牛仔褲最終在世界掀起時尚狂潮的重要原因。

　　二戰(zhàn)后的比基尼廣告，則是推動婦女解放的重要力量。1946年，由三塊布和四條帶子組成的比基尼泳衣首次問世。比基尼是1946年一個核彈試驗島的名稱，設(shè)計師認(rèn)為，這款泳衣將會像一顆核彈一樣引爆社會反響，故借用了“比基尼”這一名稱。因為從中世紀(jì)起，人們就用一系列理由阻止婦女在公共海灘或泳池游泳。到19世紀(jì)，女性下水游泳必須身著長形泳裝，下身還得穿著褲子。即便是商店里相對輕便的新式女泳裝，濕重也可達(dá)30磅。在推廣這一泳衣時，比基尼廣告經(jīng)常選取一些身材姣好的明星、模特作為表現(xiàn)主體?，旣惿?middot;夢露、碧姬·芭鐸等女明星都曾帶起一股比基尼熱。當(dāng)明星開始將最美好的肢體最大限度地展示出來時，廣大女性也開始勇敢向社會表達(dá)自己對美的追求。于是許多人去泳裝店，要買同款泳衣。比基尼的流行看似是女性的自發(fā)追求，其實也是社會與媒體廣告參與構(gòu)建現(xiàn)代女性認(rèn)知，從而影響女性審美與消費的過程。到底是比基尼廣告促使了女性思想的解放，還是女性思想的解放推動了比基尼的發(fā)展？這很難說得清。但可以肯定的是，在媒體廣告的帶動下，比基尼的確成為了一種時尚。

　　個性化也成為二十世紀(jì)的社會熱潮之一。20世紀(jì)50年代，美國學(xué)者最先開始研究世代消費者，他們認(rèn)為擁有相似社會生活背景的人，往往也可能擁有相似的價值觀、消費觀。學(xué)者們將1965-1976年間出生的一代定為“X時代”，并提出這一時代出生的年輕人面臨著較大的生活壓力與激烈的競爭環(huán)境，他們有著自己獨特的個性，希望通過努力來擺脫這種命運。百事可樂的營銷抓住了這一理念，1964年的廣告語“讓自己充滿活力，你是百事新一代”以及1984年的“百事可樂，新一代的選擇”都體現(xiàn)了這一構(gòu)思。此外，百事可樂還希望把廣告從對產(chǎn)品獨特功能的訴求轉(zhuǎn)移到對品牌形象的塑造上來，邀請當(dāng)時年輕一代的偶像邁克爾·杰克遜為產(chǎn)品代言，策劃出一系列創(chuàng)新獨特的電視廣告。

　　移動互聯(lián)時代

　　人工智能為你“訂”廣告

　　1994年，喬馬克坎伯利在HotWired.com上發(fā)布了世界上首個網(wǎng)絡(luò)廣告——黑色背景上用彩色文字寫著“你用鼠標(biāo)點過這兒嗎？你會的”。就是這個橫幅，開啟了一個新的互動廣告時代。

　　而隨后智能手機的普及，則進(jìn)一步改變著現(xiàn)代廣告的形態(tài)。在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，學(xué)者們提出，短視頻可能是未來廣告最主流的形式之一。YouTube在2016年推出的6秒視頻廣告是短視頻廣告的初步探索。

　　2018年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.17億，人們通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。一些自媒體通過對短視頻的靈活運用，成功打造“網(wǎng)絡(luò)爆款”，引領(lǐng)著潮流風(fēng)尚。隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)速度的提升與資費的調(diào)低將推動短視頻發(fā)揮更大作用，更多“時尚風(fēng)潮”將經(jīng)短視頻這一新興廣告形式進(jìn)行傳遞。除了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與移動端的發(fā)展，人工智能技術(shù)的突破也將為廣告媒介帶來更深層次的加工與開發(fā)。

　　以內(nèi)容生產(chǎn)為例，利用人工智能技術(shù)，廣告設(shè)計與創(chuàng)意構(gòu)思將以遠(yuǎn)超人類的速度進(jìn)行生產(chǎn)。世界著名廣告商李奧·貝納曾評價廣告代理商的作品“是溫暖的、全然人性的。這樣的作品，絕對無法在工廠的生產(chǎn)線上完成。”不過，或許未來人工智能技術(shù)的成熟將創(chuàng)造出新的可能，或者至少可以說，由機器與人來共同做廣告是可能的。

　　此外，在廣告分發(fā)層面，現(xiàn)代廣告業(yè)也將迎來新的機遇。傳統(tǒng)的廣告分發(fā)是一種不加篩選的“廣而告之”，而在大數(shù)據(jù)與算法的檢測下，廣告可能面臨從“廣”告到“窄”告的轉(zhuǎn)向。廣告的私人訂制、個性化推薦都將極大地提高用戶體驗。試想一下，當(dāng)五花八門、與你無關(guān)的廣告，被經(jīng)過算法精心挑選、符合你心意的推薦信息取代，你的瀏覽體驗甚至是消費體驗是否會更加愉悅呢？

　　當(dāng)然，技術(shù)的發(fā)展始終是一支雙刃劍，在技術(shù)不夠成熟、運營不夠完美的情況下，智能時代下的廣告也可能面臨著隱私泄露、版權(quán)保護等問題。而這些問題也將是未來廣告發(fā)展仍需考慮的。（陳薇）

　　經(jīng)典一刻

　　“一顆永流傳”的背后

　　“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”這句廣告詞的英文原文是“A diamond is forever”，直譯為“一顆鉆石是永久的”。由于中國文字博大精深，同樣的意思翻譯成了更為優(yōu)美的表述。用鉆石象征愛情，是世界上最大的鉆石公司德比爾斯精心策劃的廣告宣傳。

　　“鉆石永流傳”到底有沒有科學(xué)道理呢？事實上是有的。鉆石的成分是單質(zhì)碳，碳在常溫下化學(xué)性質(zhì)不活潑，很難與其它物質(zhì)發(fā)生反應(yīng)，因而保存的時間較長。同時，碳也是目前世界上最為堅硬的物質(zhì)，不容易遭到敲擊而破碎。有趣的是，我們一般家用的玻璃刀也是由碳元素構(gòu)成。它與鉆石在成分上并沒有質(zhì)的區(qū)別。因此，鉆石的價值還是在于它所包含的文化內(nèi)涵，可見廣告宣傳的作用了。

　　最新動態(tài)

　　太空廣告牌或明年發(fā)射升空

　　據(jù)外媒報道，俄羅斯太空初創(chuàng)企業(yè)“StartRocket”近日宣布，他們計劃發(fā)射一大群小型反光衛(wèi)星，在太空給客戶打廣告！

　　該公司公開發(fā)布的一則宣傳片中介紹，他們的第一支太空廣告預(yù)計將在2021年發(fā)布。這家公司宣稱，他們的太空廣告將設(shè)置在低地球軌道上，盡管白天看不到，但是夜晚會很明顯，而且可以被世界各地的人看到。這是怎么做到的？答案是一大群微小衛(wèi)星每顆都裝備一個直徑大約30英尺（約合9米）、具有高反照率的反射膜。當(dāng)這些小衛(wèi)星在距離地面大約450公里的軌道上列隊排列時，就會構(gòu)成客戶所要求的文字或者公司LOGO，隨著太陽光的照射，閃閃發(fā)光，從地面上清晰可見。目前這家公司已經(jīng)開發(fā)出自己的立方體衛(wèi)星原型，而太空廣告初步測試明年年初就將開始。但目前這家公司尚未對外公布他們將使用哪一款火箭發(fā)射這些衛(wèi)星，以及做一次這樣的廣告大概要花費多少錢。

　　并非每個人都贊同這樣的想法，原因很簡單：地球軌道已經(jīng)夠擁堵了，可不可以不要再去添亂了？目前在地球軌道上工作的人造衛(wèi)星大約有1400顆。用美國布法羅大學(xué)機械與航空工程系教授約翰·克拉西迪斯的話說：“發(fā)射更多人造物體去那里，將增加航天器之間發(fā)生碰撞的危險。我們都不希望這種事情發(fā)生。我最大的擔(dān)心是，這些東西最后可能會變成大量的太空垃圾。”

　　這個項目還極有可能會面對來自科學(xué)界的強烈抗議。理由也很簡單：大量的反光可能嚴(yán)重干擾天文學(xué)家們正在進(jìn)行的夜空觀測活動。這家俄羅斯企業(yè)顯然并不打算就此放棄。該企業(yè)表示，他們正在做的是開發(fā)一個全新的媒介形式。“要知道，當(dāng)電視機剛被發(fā)明出來時，可沒有什么人看好它！”

　　游學(xué)天下

　　東京廣告博物館

　　位于東京港區(qū)新橋附近的日本廣告博物館誕生于2002年。博物館收藏了從江戶時代至今約30萬份資料，以及關(guān)于廣告和市場營銷的2.8萬冊圖書。它是日本唯一一個以廣告為中心的博物館。在這里，你也能透過廣告看完一部日本近代社會變遷的微觀歷史。

　　在江戶時代（1603-1867年）早期，對于“廣告”的概念還未明確，看板和暖簾，作為店頭招牌是最主要的廣告形式。很多店家都會花費一番心思，來裝扮自己的看板。明治后期（1868-1912年），印刷廣告非常流行，廣告博物館內(nèi)收藏的森永制果的大幅石版印刷海報就是看點之一。到了大正時期（1912-1926年），廣告的風(fēng)格開始變得越來越開放。在杉浦非水為三越制作的海報上，有打扮時尚的摩登女郎。片岡敏郎的葡萄酒廣告海報，則是日本第一幅用裸女代言的海報，頗為前衛(wèi)大膽。昭和年代（1926-1989年）早期，雜志滲透民眾生活，企業(yè)紛紛制作自己的雜志，用作宣傳的目的。除了豐富的內(nèi)容外，廣告博物館在翻新之后還帶來了新的體驗方式。在館內(nèi)，飄浮在半空中的四朵“云”是新的視聽中心，分別以“令人驚嚇的廣告、考慮周到的廣告、溫暖人心的廣告、激勵人心的廣告”進(jìn)行分類呈現(xiàn)，觀眾可以站在云里，感受這些精選的廣告內(nèi)容。同時，通過館內(nèi)新設(shè)的觸摸大屏，可以觀賞近2000份海報和動畫廣告。（胡曉琪）

　　大開眼界

　　紐約時代廣場3D戶外廣告牌

　　美國紐約時代廣場的3D戶外廣告牌，由1760塊獨立移動的LED屏幕組成，有六層樓這么高！這是世界上最大的3D自動廣告牌和世界上第一臺3D自動廣告牌。這個全新的廣告牌集可口可樂研發(fā)、IT和營銷團隊之力，以及各方伙伴的配合，花費了四年時間設(shè)計、測試和制造，能夠適應(yīng)所有的天氣狀況，還會根據(jù)一天中的不同時間或一周內(nèi)的星期幾來選擇播出內(nèi)容。例如，在午餐前，路過的朋友可能會看到可口可樂的餐飲搭配。

　　原標(biāo)題：廣告 引領(lǐng)時尚四千年

　　轉(zhuǎn)自：北京日報

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