從產(chǎn)業(yè)牽引到用戶力覺(jué)醒 數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)下半場(chǎng)賽跑

　　近段時(shí)間國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)生不少大事，其中最受關(guān)注的無(wú)疑是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)正式登陸紐交所，成為國(guó)內(nèi)首家在美上市的音樂(lè)平臺(tái)，且更吸引業(yè)內(nèi)目光的是，該平臺(tái)也是全球第一家宣布實(shí)現(xiàn)盈利的音樂(lè)平臺(tái)?；仡櫧陙?lái)在線音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展，高成本、虧損、付費(fèi)率低，似乎已經(jīng)成為相關(guān)公司在發(fā)展過(guò)程中不可忽視的難題，而此時(shí)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)盈利的消息，不僅讓人們看到了數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)背后潛藏的盈利空間，也讓相關(guān)平臺(tái)進(jìn)一步思索如何挖掘用戶力。

　　市場(chǎng)規(guī)模五年增9倍

　　12月12日晚10時(shí)30分，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)在完成敲鐘儀式后，正式掛牌紐交所。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的股價(jià)收?qǐng)?bào)14美元，較發(fā)行價(jià)上漲7.69%，若以當(dāng)日的收盤(pán)價(jià)進(jìn)行計(jì)算，該公司在上市首日的市值達(dá)到229億美元。

　　這一系列數(shù)字與此前部分中國(guó)企業(yè)赴美上市首日卻遭遇股價(jià)破發(fā)相比，無(wú)疑引起外界的關(guān)注。而騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)上市首日的情況，實(shí)際上離不開(kāi)近幾年國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　如今，音樂(lè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)用戶重要的文化產(chǎn)品，通過(guò)在線音樂(lè)平臺(tái)欣賞音樂(lè)作品，甚至借助音樂(lè)作品進(jìn)行社交，也成為國(guó)內(nèi)用戶的主要休閑娛樂(lè)內(nèi)容之一。在多方面的共同作用下，近五年來(lái)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增加。據(jù)今年4月比達(dá)咨詢發(fā)布的《2018年第1季度中國(guó)數(shù)字音樂(lè)App市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，自2015年起政府大力打擊盜版，推動(dòng)了我國(guó)正版音樂(lè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)為數(shù)字音樂(lè)拓展新的增量空間，2017年我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到180億元。而在五年前，即2012年，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的規(guī)模還僅停留在18.2億元，這意味著，五年時(shí)間里該市場(chǎng)的整體規(guī)模增長(zhǎng)了9倍左右。

　　在中國(guó)傳媒大學(xué)音樂(lè)與錄音藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)趙志安看來(lái)，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與資本不斷進(jìn)入數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)有關(guān)，這不僅帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金，還引進(jìn)了新的商業(yè)模式與技術(shù)，這對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)是全方位的。

　　在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，數(shù)字音樂(lè)的用戶規(guī)模也在逐漸增長(zhǎng)。其中，《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶行為洞察白皮書(shū)2017》在對(duì)我國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶行為進(jìn)行分析時(shí)曾指出，2017年我國(guó)的移動(dòng)音樂(lè)月活用戶規(guī)模已超過(guò)5億，日活用戶超過(guò)1億，移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日啟動(dòng)約4次，使用時(shí)長(zhǎng)20分鐘左右，而24歲以下的用戶在各大移動(dòng)音樂(lè)App中分布最高，尤其是“90后”和“00后”，已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯的主力軍。

　　具體觀察國(guó)內(nèi)各在線音樂(lè)平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，用戶規(guī)模也在持續(xù)提升。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)在申報(bào)IPO時(shí)曾對(duì)外透露相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，并稱(chēng)2018年二季度該公司擁有超過(guò)8億月活躍用戶，同時(shí)用戶參與度較高，平臺(tái)活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘。除此以外，另一大在線音樂(lè)平臺(tái)網(wǎng)易云音樂(lè)雖然未在近段時(shí)間公布最新用戶數(shù)量，但曾在去年11月對(duì)外宣布用戶數(shù)破4億。

　　保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)規(guī)模以及用戶量，證明了數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ缃駝t要迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段。從業(yè)者認(rèn)為，此前互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)資本的進(jìn)入，為音樂(lè)市場(chǎng)打開(kāi)一個(gè)新的發(fā)展空間，激發(fā)更多用戶選擇使用、欣賞、享受音樂(lè)作品。但隨著用戶規(guī)模的積累，目前數(shù)字音樂(lè)的用戶增長(zhǎng)速度已經(jīng)逐步趨緩，因此現(xiàn)階段數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)也迎來(lái)新的發(fā)展階段，則是要從此前積累的用戶中，通過(guò)提升付費(fèi)意愿等方式，深入挖掘商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)紅利，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)發(fā)展。

　　多途徑喚醒用戶力

　　對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)而言，面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，多年來(lái)積累的用戶無(wú)疑是自身核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而擁有用戶意味著擁有流量，更意味著背后可挖掘的市場(chǎng)紅利，以及自身在市場(chǎng)上的影響力。

　　艾瑞行業(yè)研究部高級(jí)分析師呂榮慧認(rèn)為，音樂(lè)能夠滿足當(dāng)下人們的碎片化需求，也能適應(yīng)現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活方式，從這一點(diǎn)上來(lái)看，音樂(lè)行業(yè)的前景是值得期待的。同樣音樂(lè)能夠吸引大量的年輕群體，給一些音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)可觀的流量紅利。隨著用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的辨識(shí)能力不斷提升，用戶對(duì)于音樂(lè)付費(fèi)的意識(shí)和消費(fèi)水平也將不斷提高，對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)致力于功能的拓展、用戶體驗(yàn)的提升和線上線下內(nèi)容的交匯融合，音樂(lè)行業(yè)也必將迎來(lái)發(fā)展的大機(jī)遇。

　　為了喚醒并激發(fā)用戶力，各個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)也進(jìn)行不少布局。以騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)為例，該公司在音樂(lè)內(nèi)容積累、產(chǎn)品形式、服務(wù)體驗(yàn)等方面均有不少?lài)L試。

　　對(duì)于音樂(lè)用戶而言，使用在線音樂(lè)平臺(tái)要滿足的第一層需求就是聽(tīng)到自己想要的音樂(lè)作品，對(duì)此，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)近年來(lái)在音樂(lè)內(nèi)容積累上，相繼與國(guó)內(nèi)外不同唱片公司、獨(dú)立音樂(lè)人進(jìn)行版權(quán)領(lǐng)域的合作，截至2018年9月30日，該公司已與海內(nèi)外超過(guò)200家唱片公司達(dá)成合作，曲庫(kù)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)首。

　　在滿足用戶的第一層需求后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)還在挖掘用戶更深層次且多元化的使用需求。其中在產(chǎn)品形式上，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)除了提供單純的音樂(lè)作品外，一方面運(yùn)用多重技術(shù)提升音效，滿足重度音樂(lè)愛(ài)好者的聽(tīng)歌需求，另一方面，則會(huì)根據(jù)用戶的喜好，提供廣泛的視頻內(nèi)容，如音樂(lè)視頻、現(xiàn)場(chǎng)錄音音樂(lè)和音樂(lè)節(jié)目等，也會(huì)提供知名歌手或組合的演唱會(huì)線上直播，投資參與多部音樂(lè)綜藝節(jié)目，為用戶帶來(lái)更多產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　值得注意的是，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)在挖掘用戶力的過(guò)程中，還加重了對(duì)社交化的布局。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信表示，“在歐美，聽(tīng)音樂(lè)是比較個(gè)人化的行為，而在中國(guó)則呈現(xiàn)一種社交化的趨勢(shì)。因此在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的產(chǎn)品中，我們除了聽(tīng)以外，還可以讓用戶看不同的內(nèi)容，甚至是參與到演出中，跟朋友、用戶一起互動(dòng)社交，關(guān)鍵是有很多不同的功能，能夠讓他們發(fā)現(xiàn)更好的音樂(lè)體驗(yàn)。所以對(duì)于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)來(lái)講，我們兩大業(yè)務(wù)模塊，一方面是在線音樂(lè)，另外一方面是社交娛樂(lè)板塊，都是緊緊地聯(lián)絡(luò)在一起，會(huì)形成非常好的正向循環(huán)，給用戶帶來(lái)全新的娛樂(lè)音樂(lè)體驗(yàn)”。

　　在從業(yè)者看來(lái)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的全民K歌是社交化布局之一，該平臺(tái)不僅聯(lián)動(dòng)線上的用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、社交分享，如今全民K歌也布局線下實(shí)體店，從而進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)線下資源，實(shí)現(xiàn)更大范圍、更多元化的社交娛樂(lè)體驗(yàn)。

　　得用戶者得天下

　　如今數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的用戶價(jià)值已愈發(fā)受到業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可。在從業(yè)者看來(lái)，不僅是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)文娛行業(yè)實(shí)際上都是一個(gè)由需求驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，隨著社會(huì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，人們對(duì)于精神層面的需求也將會(huì)不斷增加，這就意味著市場(chǎng)前景不可限量。尤其是在當(dāng)下版權(quán)環(huán)境日益改善的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和渠道整合等多因素共同作用，我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)也將會(huì)拓展出更廣闊的發(fā)展空間，為參與者帶來(lái)更大的市場(chǎng)紅利。

　　在看到這一發(fā)展趨勢(shì)，各個(gè)音樂(lè)平臺(tái)也在為爭(zhēng)得用戶認(rèn)可而做出自己的一番努力，布局過(guò)程中也免不了挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。有相關(guān)調(diào)研結(jié)果顯示，由于數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)版權(quán)的問(wèn)題，每個(gè)數(shù)字音樂(lè)App都無(wú)法提供所有用戶想要的全部音樂(lè)，因此絕大多數(shù)用戶有使用多個(gè)數(shù)字音樂(lè)App的習(xí)慣，比例達(dá)到近八成，從而來(lái)滿足自己聽(tīng)音樂(lè)的需求。

　　從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)得共同用戶有限的使用時(shí)長(zhǎng)，只是各個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)需要面臨的第一道關(guān)卡，在爭(zhēng)得用戶青睞后，鑒于數(shù)字音樂(lè)已不再是免費(fèi)的午餐，如何能夠維持用戶長(zhǎng)期使用并激發(fā)用戶在該平臺(tái)上的付費(fèi)意愿，成為在線音樂(lè)平臺(tái)必須要面臨的更大關(guān)卡，且假若該關(guān)卡能夠順利攻克，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)也將會(huì)走上一個(gè)新的臺(tái)階。

　　提升付費(fèi)意愿，在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)里并不是一個(gè)新問(wèn)題，自2015年國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境逐步改善以來(lái)，音樂(lè)付費(fèi)就是引發(fā)業(yè)內(nèi)多次熱議的話題，尤其是在與國(guó)外市場(chǎng)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)我國(guó)人均音樂(lè)消費(fèi)僅是美國(guó)、挪威、日本等國(guó)家人均音樂(lè)消費(fèi)1%的情況后，進(jìn)一步增強(qiáng)了提振在線音樂(lè)消費(fèi)的決心。但曾經(jīng)的消費(fèi)習(xí)慣并非在短時(shí)間內(nèi)就可以改善，中商產(chǎn)業(yè)研究院曾指出，目前我國(guó)在線音樂(lè)用戶意愿整體來(lái)看不是非常樂(lè)觀，盡管已有57.7%的用戶為音樂(lè)付過(guò)費(fèi)，但就個(gè)人付費(fèi)意愿而言，仍有近六成用戶不愿意為此付費(fèi)。

　　彭迦信認(rèn)為，這與整個(gè)中國(guó)音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展有很大的關(guān)系，“以前我國(guó)音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展受到盜版的影響，隨著過(guò)去幾年我們?cè)诒I版打擊方面取得的效果，從沒(méi)有付費(fèi)模式，走到了現(xiàn)在付費(fèi)的模式，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，而且在過(guò)去的日子里，付費(fèi)滲透率也在不斷提升，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的付費(fèi)滲透率從2018年二季度的3.6%增長(zhǎng)到三季度的3.8%”。

　　在他看來(lái)，未來(lái)會(huì)有很多辦法進(jìn)一步提升用戶付費(fèi)意愿，首先最關(guān)鍵的是必須要給用戶提供最好的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶感覺(jué)到音樂(lè)真正的價(jià)值，如通過(guò)持續(xù)把更多音樂(lè)特權(quán)加入到付費(fèi)服務(wù)里面，讓用戶真正感受到作為一個(gè)付費(fèi)用戶的VIP感覺(jué)。除了這些不同的增值模式以外，也可以借鑒全球領(lǐng)先的其他國(guó)家的音樂(lè)付費(fèi)模式，在不同的演變中一定會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。且根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年中國(guó)錄制音樂(lè)人均消費(fèi)金額預(yù)計(jì)將翻兩番，因此可以相信，在健康的行業(yè)生態(tài)下，在線音樂(lè)付費(fèi)率也會(huì)得到顯著提升。

　　原標(biāo)題：從產(chǎn)業(yè)牽引到用戶力覺(jué)醒 數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)下半場(chǎng)賽跑

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)


 

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