上海老字號，留住這段“美食緣”

　　“我不想家，是我的胃想家了。”得到許多共鳴的一句話，道出食物與家鄉(xiāng)的情之所系。上海眾多美食老字號，也牽動著許多人的心緒。

　　鍋貼開鍋后的“滋啦”一聲，游子魂?duì)繅艨M；春天必吃的那碗餛飩，是滬上老饕的刀魚之思；全上海最好吃的小籠在哪里，新老上海人一起熱議，誰都有自己的“排名第一”。

　　一家家美食老字號，共同組成城市的別樣“門面”，一個“老”字代表著沉淀在時光中的底蘊(yùn)，或許質(zhì)樸簡單，或許工藝復(fù)雜，但經(jīng)典，一定傳承著匠心。

　　這段“美食之緣”如何更長久，值得更多守護(hù)，更多用心。

　　大壺春

　　“只有墻上的，自己看”

　　周一8時08分，地鐵8號線大世界站出來，寧海東路上連著5個山東煎餅攤?cè)缤Y網(wǎng)一樣層層過濾買早餐的上班族，走了8分鐘，云南南路左轉(zhuǎn)，隔著馬路，黑底金字的“大壺春”赫然在眼前。招牌右側(cè)，灰色石梁上嵌著一行字“創(chuàng)始于1932年 上海名小吃”，在灰塵油煙侵襲下，深淺不勻。

　　招牌不小，門頭不大，普通兩開門的設(shè)計(jì)，硬質(zhì)透明塑料門簾近土黃，色澤混濁。

　　一進(jìn)門，左手邊是明檔生煎制作區(qū)，并排三個爐子三口大鍋，里面兩位師傅看人進(jìn)來，放下手中手機(jī)，拿起抹布擦拭著鍋邊臺面。右手邊就是點(diǎn)單收銀的地方，后方墻上是菜單?！耙粌甚r肉生煎，一兩大蝦生煎，豆?jié){有嗎？”記者詢問收銀阿姨。“自己看，只有墻上的，別的沒有”，回答硬邦邦。付款拿票再往里走，才到店堂。

　　小方桌拼出“兩欄”堂吃區(qū)，一共兩張“三桌”，四張“兩桌”。此時大半空著。一位看著像60多歲的老爺爺服務(wù)員靠墻看著。問他：“師傅，你們這兒是最早的店嗎？”回答：“不知道，不清楚?！薄皫煾担@里燈籠上好多花式生煎，‘蛤蜊生煎’你們這里有嗎？”“沒有，只有總店有。”此刻，又有人進(jìn)來點(diǎn)單，帶著北方口音：“你們這里有水餃、生煎嗎？”看來只當(dāng)是家尋常食肆。收銀臺阿姨回答也并未多言：“沒有水餃，有生煎?！?br/>
　　店堂右側(cè)醒目處是占據(jù)整面墻的大幅白描壁畫，畫的是創(chuàng)始時的營業(yè)盛景，顧客盈門，喜笑顏開。兩側(cè)好幾張名人合影，包含著2017年來這里吃餛飩啜生煎的蘋果CEO庫克。這份努力和當(dāng)下店里服務(wù)員的惜字如金，對比強(qiáng)烈。

　　生煎上桌，品質(zhì)如一。鮮肉生煎底薄而脆，松松甜甜的外皮吸收了肉餡的滋味，少許湯汁點(diǎn)睛，大蝦生煎里蝦肉大而彈。邊吃邊聽到旁邊一對相對而坐的年長夫婦討論。老爺爺說：“現(xiàn)在吃這個的人少了，都喜歡吃湯多的?！薄昂芏嗳艘呀?jīng)不知道這個才是本幫正宗的了，而且吃慣了湯多的，就不習(xí)慣湯少的了?！崩夏棠陶f，“看這家店里，好幾個人年紀(jì)比我還大，好像老人開的店一樣?！?br/>
　　9時03分臨出門，見生煎制作區(qū)的兩位師傅一前一后，看著手機(jī)，旁邊鍋里還有生煎半鍋。問了一句：“師傅，你們每天大概能賣多少呀？”“這一鍋有兩斤半?！彼畔率謾C(jī)微探身回答，“每天100多鍋，過年時候200鍋、300鍋都有?！边^了會兒補(bǔ)了一句：“這沒辦法的，大壺春有名的?！?br/>
　　近年來，大壺春在上海廣泛布點(diǎn)，除了沿街獨(dú)立門面外，在許多大型商場也時有見到。

　　工作日12時30分，從地鐵2號線陸家嘴站1號口出來，過天橋便是正大廣場，地下二層美食廣場深處，見到了與攤檔同臺“廝殺”的大壺春。檔位從左到右分為收銀區(qū)、制作區(qū)、發(fā)餐區(qū)三部分，和別家分區(qū)類似。有所不同的是，發(fā)餐區(qū)墻上掛著“上海名小吃”的金色牌子。

　　這里生意不是全美食廣場最好的，但并不缺顧客。有位穿粉色外套的女生排隊(duì)點(diǎn)單，快排到時卻離開隊(duì)伍去了別的檔位?！皠倓偰莻€工作人員，往鍋?zhàn)永锓派澹^了會兒就空手來收銀，我看到了就沒法吃了呀?！痹瓉恚@里的檔位地方小，總共三位工作人員各管一區(qū)，但有時忙碌起來也會臨時客串，其中的衛(wèi)生隱患“勸退”了客人。

　　記者在這里買了鮮肉生煎和蟹粉鮮肉生煎的混拼，每樣分別兩只，等待生煎出鍋時聽工作人員說，每天7時就到崗開始備料，賣的都是現(xiàn)包的，沒有從外面運(yùn)來的，更沒有速凍的。吃的時候確實(shí)能感受到，味道跟云南南路上的老店沒啥區(qū)別，一樣鮮甜，蟹粉鮮肉生煎里，能吃到拇指指甲蓋大小的蟹黃。

　　鄰桌一位脖子上掛工牌的客人，面前是一碗牛肉粉絲湯和一份三兩堆了兩層的鮮肉生煎。聽記者問起，他滔滔不絕：“我對大壺春很有感情的，這是我們上海的味道，有時候看到網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評App上，有的不‘懂經(jīng)’的人給差評說沒湯不靈，我氣也氣死了，還專門寫點(diǎn)評反駁他們，懂么不懂的。希望大壺春要好好宣傳，好好傳下去，不要到以后我們小孩都以為上海生煎有湯才是正宗的。那太可惜了。”

　　虹口糕團(tuán)

　　邊“斗地主”邊做年糕團(tuán)

　　上海人沒吃過虹口糕團(tuán)的年糕團(tuán)的，好像不大多。這家以上海傳統(tǒng)糕團(tuán)為特色的老字號，主打的年糕團(tuán)、條頭糕等都有自己的“上海名點(diǎn)”“上海金牌小吃”的獎牌。近年來，虹口糕團(tuán)從虹口開到上海的大街小巷。

　　最新一個落戶的地方，是長壽路上新開的娛樂綜合體CIFI TOWER，地下一層扶梯邊的好位置，紅色的“虹口糕團(tuán)”四個字，老遠(yuǎn)就能看到。周日18時30分，正是人流較大時，一位營業(yè)員當(dāng)值。

　　柜臺不大，是個直角區(qū)域，靠近人行動線的一邊是透明工作臺，那是招牌產(chǎn)品年糕團(tuán)現(xiàn)場制作的區(qū)域，方便顧客行人直觀看到。另一邊則臺上臺下塞滿了產(chǎn)品，條頭糕、雙釀團(tuán)、橘紅糕、冷團(tuán)、金團(tuán)、定勝糕……看得人眼花繚亂。

　　有位外地阿姨過來問：“條頭糕是生的還是熟的？里面什么餡兒？”“這個總歸是熟的咯?！睜I業(yè)員回答，一邊不時轉(zhuǎn)頭向左，手里操作著什么。細(xì)看才發(fā)現(xiàn)，一只橫著的手機(jī)正擱在柜臺上，糕團(tuán)商品堆得高，從柜臺外不仔細(xì)看看不到，手機(jī)屏幕上，是斗地主游戲的畫面。外地阿姨最終買了兩小包條頭糕，三元一根。營業(yè)員一邊裝袋，一邊手指在手機(jī)屏幕上點(diǎn)幾下。

　　沒多久，一對上海中年夫婦上前，準(zhǔn)備買橘紅糕。丈夫細(xì)心看了看包裝上的生產(chǎn)日期，“9號生產(chǎn)的，今天12號了”?！氨Ｙ|(zhì)期10天，9號生產(chǎn)、10號上市，還有很久的?！睜I業(yè)員解釋。夫婦倆付錢結(jié)賬走了。他們后面，另一位顧客也在顧慮生產(chǎn)日期的事，看她糾結(jié)，營業(yè)員轉(zhuǎn)頭從柜臺最底下翻出另一包橘紅糕，扔到臺上說：“喏，給你10號的?！?br/>
　　有顧客打算買年糕團(tuán)，問：“要控制血糖的人，可以吃嗎？加咸菜肉松餡子可以吃嗎？”“我說能吃你相信嗎？我不負(fù)責(zé)的?！弊罱K，顧客選了咸菜肉松餡的年糕團(tuán)。

　　營業(yè)員是一邊打游戲一邊同步做年糕團(tuán)的。

　　制作前，她先把手機(jī)從柜臺上取下放在制作臺邊的矮桌上。左手戴上手套，右手點(diǎn)擊出了一次牌。接著，左手拿出油條，往空氣炸鍋的“抽屜”里塞，準(zhǔn)備加熱。因?yàn)閱问植僮?，油條有點(diǎn)卡殼，沒戴手套的右手便幫忙一起塞油條，塞完順手點(diǎn)擊屏幕出一次牌……到了準(zhǔn)備包餡的階段，右手終于也戴上了手套，兩手配合把咸菜肉松和熱好的油條裹入年糕中，用力擠壓定型后放在制作臺上。

　　她把兩只手套全部脫下，右手又一次點(diǎn)擊屏幕后，才拿出塑料袋裝好食物。遞到柜臺上之前，不忘最后出一次牌。

　　整個制作過程共93秒，一共出了7次牌，動作配合熟練，即使看到記者在拍攝，她也沒有回避。

　　“沒想到可以這樣做事的?！币晃粐^全程的路人說，自己從中學(xué)時候就常常吃虹口糕團(tuán)的東西，四川北路上那家老店一路吃過來，這十幾年看著他們守著“老三樣”沒啥變化，外面市場點(diǎn)心多了，好吃的也不少，選擇這里本來就是“情懷”加分不少，現(xiàn)在看到這種態(tài)度，情懷也快磨沒了。

　　老半齋

　　現(xiàn)炒澆頭上桌不熱

　　工作日14時07分，福州路浙江中路交叉口，老半齋的招牌在陽光下熠熠生輝。店門外，腳邊放著白色行李箱的女生在遺憾，本想來吃朋友推薦的淮揚(yáng)菜和菜飯，結(jié)果錯過了午飯市。

　　飯店左側(cè)玻璃門上，貼著“午飯市11：00—14：00”等橙色字樣，右側(cè)門上，一紙公告紅底黑字：現(xiàn)在休息，請閑人莫入。晚飯市17：00營業(yè)。

　　可能因?yàn)楝F(xiàn)在分段營業(yè)的餐廳不多的關(guān)系，仍有人不知情況推門往里走，不過很快就出來了，一位工作人員跟在后面半推開門大聲說：“不要進(jìn)來了！公告上營業(yè)時間沒看到嗎？（中午結(jié)束是）兩點(diǎn)！兩點(diǎn)！”

　　17時30分，走進(jìn)老半齋，進(jìn)門有個類似玄關(guān)的設(shè)計(jì)，并不能直接看到店堂，左轉(zhuǎn)便是收銀點(diǎn)單臺。看到菜單上唯一以店名冠名的現(xiàn)炒“半齋脆鱔面”，記者便想試試。

　　未幾，面和澆頭上桌，脆鱔是鱔魚滑絲后微炸定型，再由咸鮮口燒汁調(diào)味，略加醋提香。然而，放進(jìn)嘴里，第一感覺是冷的，不帶一絲熱氣。招呼服務(wù)員來，幾聲都沒有回音，有些年紀(jì)的經(jīng)理聽見了比服務(wù)員更快趕到，問清情況后，馬上說：“我們重新燒?！痹俅紊献罆r，終于是熱的了。記者作為顧客道出疑慮：“會不會是鱔魚早就炸好了，燒汁時候來不及一起燒熱？”他解釋說：“不是的，可能因?yàn)闊煤蠓旁趶N房耽擱了一會兒，加上從廚房到桌子距離蠻遠(yuǎn)的。”“那這次怎么是熱的？”“因?yàn)?，我是跑著過來的?！?br/>
　　看得出經(jīng)理算是盡職，會招呼灶臺后的廚師保持清潔，這里那里多擦一下。西裝革履的他，始終在店面巡視，或靠墻肅立環(huán)顧，便于及時補(bǔ)位。然而，服務(wù)員動作慢悠悠，也不夠規(guī)范。例如，湯碗、菜盤上桌，服務(wù)員大拇指內(nèi)扣碗邊沿，堪堪碰到。

　　“不知道為什么，感覺這里的菜也油膩了，味道也沒以前好了，我上次來，桌子都沒擦干凈，廚師帽子不戴、口罩不戴?！币晃怀悦骖櫩驼f，“但是想想性價比，算了算了?！?br/>
　　專家訪談

　　舌尖上的品牌關(guān)系如何重塑

　　記者：當(dāng)下，上海的美食老字號似乎陷入兩極分化：有的風(fēng)生水起，天天門前排長隊(duì)；有的面臨窘境，口碑不如以往。對后者來說，你覺得問題的根源出在哪？

　　蔣青云（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授）：從大部分情況來看，我覺得它們丟失的不是技術(shù)，一般能做到“老字號”，對手藝和產(chǎn)品質(zhì)量的把控其實(shí)都蠻堅(jiān)守的。最關(guān)鍵的原因是喪失了連接市場的路徑，品牌與市場關(guān)系斷裂后，需要更加積極的重塑。

　　例如，有的老字號，幾百年、幾十年前知名的原因在于物美價廉、性價比高。當(dāng)生活水平提升，顧客的口味需求、消費(fèi)習(xí)慣隨時代發(fā)生變化，那么經(jīng)濟(jì)性價值、功能性價值、審美性價值之間的關(guān)系如何處理就成為新的課題。

　　跨行業(yè)的例子，道理是一樣的。此前有家做西裝的老字號，當(dāng)市場上的新品牌全面實(shí)行機(jī)械化生產(chǎn)、帶來流行新版型之際，他們堅(jiān)持厚墊肩老版子手工打樣，在版型上落了下風(fēng)；后期，當(dāng)其他企業(yè)有意識地培育“手工線”“經(jīng)典線”之際，他們引進(jìn)機(jī)械化生產(chǎn)線。兩次踩點(diǎn)失誤，令這一經(jīng)典品牌在消費(fèi)者心中的印象分降低。

　　記者：美食老字號要改變，可以從何著手呢？

　　蔣青云：有的老字號對品牌的經(jīng)營并不積極，甚至有些麻木。更關(guān)注自身品牌身份，而不關(guān)注自己在客戶心目中的形象。

　　美食老字號，是通過長期積淀形成的社會自發(fā)口碑。品牌長期運(yùn)作，企業(yè)需要主動參與其中，積極把控品牌蘊(yùn)藉的時間資源、情感資源，與目標(biāo)人群展開有效溝通。

　　我曾對中國“老品牌的煥新”提出過“四象限法”，在美食老字號經(jīng)營中也可以參考。四象限，即由“是否改變產(chǎn)品”“是否改變品牌形象”兩條坐標(biāo)軸交叉，形成四種品牌發(fā)展方向。

　　兩者都不變，即“經(jīng)典老字號”策略，需要強(qiáng)化內(nèi)容營銷，講好品牌故事，并進(jìn)行覆蓋更廣年齡層的傳播；如果只改“產(chǎn)品”，即“舊瓶裝新酒”策略，需要對接新目標(biāo)人群，將價值創(chuàng)新和經(jīng)典懷舊需求結(jié)合起來；如果只改“形象”，即“國潮”品牌策略，要求品牌形象時尚化，品牌包裝現(xiàn)代化；兩者都變，即“再定位”策略，必須深入洞察新需求，重新開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　中外扭轉(zhuǎn)乾坤的再定位案例不少。比如，凱迪拉克汽車，2003年前他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶平均年齡超過70歲，為了品牌發(fā)展，導(dǎo)入再定位策略，在保證高端車技術(shù)和性能水平的基礎(chǔ)上，外形更加有潮流感，在營銷上有意識地將品牌植入科幻電影，最終順利完成品牌再造，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。

　　再說一個上海黃酒行業(yè)的例子。當(dāng)時有個牌子生意一般，專業(yè)經(jīng)營顧問給出這樣的建議——“分家”。保持原有傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品，黑沉沉的、黏糊糊的，以“黑標(biāo)”命名；新推酒體提純淡化、色澤更清亮，更受年輕人喜歡的產(chǎn)品，以“紅標(biāo)”命名。如此，品牌不必為是否守住傳統(tǒng)而糾結(jié)，也讓消費(fèi)者多了選擇，帶來參與感。一經(jīng)推出，銷量大增。

　　與之類似，大壺春用的是傳統(tǒng)全發(fā)面，皮厚而松軟，底脆且香，餡湯少而清。當(dāng)下消費(fèi)者中，不少人卻更偏愛另一種皮薄湯多的生煎流派。那么，是否可以增開一條符合后者需求的“小壺春”產(chǎn)品線，吸引更多顧客上門？更多人嘗了、比了，對于品牌故事、傳統(tǒng)技藝的感知會有更大提升。而另一方面，“大小壺春”打擂臺的噱頭，也可能成為城中熱議話題，這撥熱度都是屬于大壺春自己的，肥水不流外人田。

　　記者：其實(shí)，也能看到許多美食老字號的努力，無論是開店布點(diǎn)、營銷方式上，都有不少改變。

　　蔣青云：確實(shí)，我覺得最明顯的是很多美食老字號，勇于走出老店、總店，多點(diǎn)布局，進(jìn)駐人流量巨大的綜合商業(yè)體。不過，應(yīng)該注意，這并非“萬能靈藥”。

　　比如，從數(shù)量上說，要足夠多，才能有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如咖啡店可以開出5000多家，要喝很方便。但需要走出困境的美食老字號并沒有這樣的能力鋪開，那么選址就很有講究了。

　　去大型商業(yè)廣場，固然人流量大，但同時也伴隨著高額成本，需要直面大量競爭力強(qiáng)的對手，而人流中，有多少可以成為你的客流還未可知。

　　在營銷渠道領(lǐng)域，是否可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思路？例如，可避其鋒芒，走“社區(qū)包圍CBD”的道路，老牌子去熟悉你、了解你、喜歡你的社區(qū)發(fā)展，對商家來說，成本降低、競爭壓力稍小、客流穩(wěn)定不受工休潮汐影響。對顧客來說，產(chǎn)品易得，可以讓更多人購買后自發(fā)完成品牌故事的代際傳播。當(dāng)然，具體在哪里開店，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。每個品牌的情況不同，具體案例具體分析，尋找綜合最優(yōu)解。

　　另外，同樣不應(yīng)該忽視的是人。對于企業(yè)內(nèi)部工作人員，應(yīng)該注重品牌歷史教育，培養(yǎng)自豪感，只有內(nèi)心以品牌為榮，才能外化為更加積極的工作態(tài)度。從某種程度上說，人也是品牌的門面。

　　記者：在做好產(chǎn)品之外，你覺得美食老字號的發(fā)展還可以借助哪些外力？

　　蔣青云：第一，勇于營銷。這雖然是老生常談，但我還是放在首位。美食因其自身性質(zhì)，對社交網(wǎng)絡(luò)渠道格外敏感，通過人際網(wǎng)絡(luò)的深度傳播，實(shí)現(xiàn)傳播節(jié)點(diǎn)裂變式增長，可以是一種成本相對較低的營銷方式。

　　第二，深植于海派文化厚土。海派文化兼容并蓄、勇于創(chuàng)新，許多現(xiàn)在的老字號當(dāng)年不正是在上海灘這片土壤中生長起來的新潮流嗎？不守舊、具有國際視野，是當(dāng)下品牌可以探索的，不要一味悶頭干。比如，上海那么多好吃的青團(tuán)，往往包裝就是一個軟趴趴的透明塑料盒，拿個訂書機(jī)封口。這種包裝想要開辟伴手禮市場獲得增量，有點(diǎn)困難。不妨借鑒日本對食品包裝的部分思路，包裝和保鮮上有所創(chuàng)新。海納百川，有意識地與國際對標(biāo)，參與更高層面的競爭，才能實(shí)現(xiàn)更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。

　　第三，行業(yè)協(xié)會、高?？蒲袡C(jī)構(gòu)深度參與進(jìn)來，不應(yīng)讓企業(yè)獨(dú)自撲騰。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma不僅會定期出行業(yè)調(diào)研報(bào)告，工作人員還會全世界到處跑，助力企業(yè)找市場、做策劃。行業(yè)協(xié)會可以集納更多力量，分析行業(yè)大勢，對接市場需求，培訓(xùn)管理人才，來幫助美食老字號這棵大樹長出新的綠芽。

　　歸根結(jié)底，企業(yè)應(yīng)該始終研究自己在新時代的位置是什么。生活方式躍遷，需求場景嬗變，你的位置在哪里，價值就在哪里。

　　轉(zhuǎn)自：解放日報(bào)

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