禹立勝：用戶關(guān)系經(jīng)營將成為2021年驅(qū)動企業(yè)效益增長的核心力量

　　2021年各行業(yè)都在不確定性中尋找效益增量。特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂下的存量時代，效益增長變得愈發(fā)的“難”。在過去，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶增量的快速增長，企業(yè)更關(guān)注的是如何獲取流量，以及基于流量的轉(zhuǎn)換效率，不管是線上還是線下，經(jīng)營的邏輯都是去公域拉新然后轉(zhuǎn)化。今天，人口和經(jīng)濟(jì)增速放緩，流量紅利消失，競爭更加激烈，僧多粥少，疊加平臺壟斷公域流量，獲客成本都已經(jīng)到了讓商家沒有利潤可圖的境地。

　　在此背景下，我們采訪了“1+0”用戶關(guān)系資產(chǎn)增長模型提出者禹立勝先生，他作為一家跨國食品企業(yè)合伙人，在從0至1打造原產(chǎn)地第一品牌的實戰(zhàn)中沉淀了寶貴的教訓(xùn)和經(jīng)驗中，關(guān)于高端滋補(bǔ)品通過用戶關(guān)系經(jīng)營來驅(qū)動企業(yè)效益增長，希望他分享的見解，能夠為著眼于基業(yè)長青的企業(yè)的決策思考提供一些啟發(fā)，讓企業(yè)經(jīng)營少走彎路。

　　記者：很多企業(yè)家都在討論效益增長越來越難，費用難減，流量未增，轉(zhuǎn)化下降，效益下滑。對此，您怎么看？

　　禹立勝：當(dāng)品牌廣告、社交種草、流量廣告成為營銷標(biāo)配時，傳統(tǒng)的營銷方式在存量市場中的效果每況愈下。在這個復(fù)雜而快變的市場環(huán)境中，如何不讓自己在紅海中泯然眾人，實現(xiàn)用戶數(shù)量和質(zhì)量的持續(xù)提升，是每個品牌都在天天考慮的問題。

　　一些企業(yè)感覺生意越來越難做，本質(zhì)上是不具備在存量市場競爭環(huán)境下所需要的核心能力，這種能力就是用戶關(guān)系經(jīng)營的能力。用戶關(guān)系經(jīng)營將成為驅(qū)動企業(yè)效益增長的核心力量。

　　記者：您能具體談?wù)剟倓偹峒暗摹坝脩絷P(guān)系經(jīng)營”嗎？

　　禹立勝：從流量邏輯逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅窟壿嫛?，用戶關(guān)系經(jīng)營的核心就是圍繞人高效傳遞價值。

　　在存量時代下的用戶增長，不僅僅是研究如何把用戶規(guī)模做大，企業(yè)效益增長的關(guān)注點已經(jīng)轉(zhuǎn)向建立并深化用戶關(guān)系，優(yōu)先把投資在關(guān)系更近的老用戶身上，著眼于復(fù)購率、復(fù)購頻次的提升，提高單客產(chǎn)值。

　　強(qiáng)化基于數(shù)字化基礎(chǔ)支撐的用戶精細(xì)化運營，從流量思維轉(zhuǎn)變成觸點運營思維，思考通過哪些公域及私域觸點組合走近用戶，進(jìn)一步了解分層人群特征、消費習(xí)性、行為規(guī)律，怎么進(jìn)行全景消費者洞察，陪伴用戶成長，怎么深挖單個用戶的全生命周期價值，怎么更有效地沉淀高匹配的人群資產(chǎn)。

　　可以看到許多品牌與商家正在轉(zhuǎn)變其固有的營銷思維，從流量運營思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩絷P(guān)系經(jīng)營思維。從線上線下割裂、公域私域割裂、各大生態(tài)割裂運營，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩絷P(guān)系為核心，不斷優(yōu)化全鏈路的各個用戶觸點，串聯(lián)融通全域觸點一體化運營，真正擁有自主經(jīng)營用戶的能力。核心目的是在用戶需要的時間、在用戶習(xí)慣的觸點，實現(xiàn)用戶體驗升級，為用戶創(chuàng)造領(lǐng)先價值，通過用戶全生命周期價值運營，沉淀用戶關(guān)系資產(chǎn)，支撐品牌的可持續(xù)性增長。只有品牌深入人心，才能獲得持續(xù)免費的流量，實現(xiàn)長效ROI。得用戶者得天下，一個企業(yè)只有真正擁有了自己的超級用戶、才能具有強(qiáng)大的生命力和抗風(fēng)險能力。

　　記者：要經(jīng)營用戶關(guān)系，前提先得建立用戶關(guān)系，請問有什么應(yīng)對策略？

　　禹立勝：建立用戶關(guān)系是一個持續(xù)以恒的過程，從沒關(guān)系到有關(guān)系，從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系，這里來不得半點虛假，一份投入一份收獲，一份付出一份成效。隨著市場競爭的焦點轉(zhuǎn)向用戶，有效的競爭手段就是使企業(yè)成為消費者的朋友，甚至建立一對一的信任關(guān)系。

　　從沒關(guān)系到有關(guān)系。用戶關(guān)系的建立是一套組合拳的打法，引導(dǎo)用戶從認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購，潤物細(xì)無聲的建立由無到有、由弱及強(qiáng)的用戶關(guān)系。分析品牌核心目標(biāo)用戶畫像，聚焦匹配的站內(nèi)外內(nèi)容渠道，通過KOL量化評估模型優(yōu)選匹配達(dá)人，聚焦目標(biāo)受眾痛點，量身定制有料、有趣、有用、有品內(nèi)容，結(jié)合營銷節(jié)點精準(zhǔn)拉新，贏得一小部分核心粉絲認(rèn)同；通過品牌廣告、公關(guān)傳播破圈拉升知名度；通過銷售平臺內(nèi)全鏈路精細(xì)化運營，持續(xù)提高點擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，更多用戶看到好評如潮則引發(fā)下一輪的用戶增長。

　　從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系，留量是比流量更重要的課題。從公域流量的“跑馬圈地”可實現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)追求的用戶規(guī)模，但若不創(chuàng)造機(jī)會與其互動、建立并深化關(guān)系，流量則來得快、去得快，畢竟同一個消費者面對的是眾多同類品牌追求者；如果缺失用戶關(guān)系經(jīng)營的“精耕細(xì)作”，在后續(xù)一輪輪營銷觸達(dá)中，會發(fā)現(xiàn)真正的與企業(yè)高匹配度的精準(zhǔn)用戶并不多，且很難形成營銷閉環(huán)，還造成了營銷成本高居不下。

　　以終為始，企業(yè)需要主動扎根市場，而不是期望市場主動扎根于企業(yè)。從流量運營到用戶運營，要求企業(yè)更加關(guān)注流量背后的用戶價值訴求。消費者的價值消費習(xí)慣正在逐漸形成，全方位衡量產(chǎn)品和服務(wù)所蘊含價值；企業(yè)的品牌必須有獨特的價值，才會促使消費者持續(xù)選擇。在企業(yè)主動與用戶的持續(xù)互動中，提高對用戶需求的洞察力，促進(jìn)企業(yè)提高適應(yīng)市場的能力，成為用戶所需的高匹配度的精準(zhǔn)企業(yè)。

　　記者：建立用戶關(guān)系只是起點，重點在于深化用戶關(guān)系。大家熱議的私域流量、裂變拉新，是不是您所說的用戶關(guān)系經(jīng)營？

　　禹立勝：很多行業(yè)開始進(jìn)入到存量博弈階段，我們可以看到“寵”粉的企業(yè)和品牌多了起來，“寵”的標(biāo)準(zhǔn)就會大幅提升，因此運營會越來越難。這個階段，大家的第一個想法可能是以價取量，于是很多知名品牌的用戶社群變成了純粹的優(yōu)惠群、秒殺群，天天打折促銷有一系列的連鎖反應(yīng)，它會導(dǎo)致企業(yè)利潤惡化；企業(yè)可能會通過降低成本改變利潤惡化的局面，用戶體驗被犧牲。最后的結(jié)果是量價齊殺。很多行業(yè)陷入同質(zhì)競爭、價格血戰(zhàn)的危局中。而消費者對品牌的認(rèn)知，在不斷的打折促銷中，被拉低。讓企業(yè)持久運營的密碼不是只盯著促銷、GMV，而是從“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”，聚集于創(chuàng)造差異化價值、深化用戶關(guān)系，才能最終得到用戶的喜愛。

　　用“1+0”用戶關(guān)系資產(chǎn)增長模型來分析經(jīng)營用戶關(guān)系的關(guān)鍵要素。創(chuàng)造領(lǐng)先價值是1，品牌廣告、流量廣告等都是后面的0。包含私域拉新在內(nèi)的全渠道引流，只是用戶關(guān)系運營起點，跑馬圈地不是最重要的，重要的是用戶為什么要留在你這里，為什么是你而不是你的競爭對手？

　　以創(chuàng)造差異化價值為核心，品牌就是價值的牌子，所有的0都是價值的外延和擴(kuò)展。效益增長首先在于為用戶更有效解決問題，品牌間的競爭最終都要回歸商業(yè)的本質(zhì)：誰能更高效，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)消費者。企業(yè)的存在價值，不是站在生產(chǎn)企業(yè)立場上推銷產(chǎn)品，而是站在用戶立場上創(chuàng)造價值。企業(yè)的命運，系于市場消費者的力量，以及為消費者牟利的意愿和能力。用戶關(guān)系資產(chǎn)可持續(xù)增長，首先是企業(yè)創(chuàng)造價值能力的增長，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)用戶規(guī)模才能實現(xiàn)有效增長。

　　品牌存在于消費者心中。最終用戶沉淀在對企業(yè)的認(rèn)同、認(rèn)購、復(fù)購的信任關(guān)系中，而不是沉淀在某一個的觸點里，哪一個觸點單獨服務(wù)用戶都是有限的。不是企業(yè)一廂情愿想要用戶沉淀在哪個流量池子里，而是用戶在哪里需要我們，我們就在哪里。市場需求、用戶觸點是不斷變化的，在變化中唯一不變的著力點就是動態(tài)創(chuàng)造領(lǐng)先價值、持續(xù)深化用戶關(guān)系。

　　記者：為用戶創(chuàng)造差異化價值是大家關(guān)心的永恒話題，用戶關(guān)系經(jīng)營與創(chuàng)造價值之間有哪些關(guān)系呢？

　　禹立勝：用戶關(guān)系不僅是持續(xù)交易的基礎(chǔ)，還是企業(yè)價值創(chuàng)造能力提高的前提條件。在用戶關(guān)系運營中洞察用戶需求，促進(jìn)產(chǎn)品生命周期管理鏈提高適應(yīng)市場的能力。

　　設(shè)計的原點不是產(chǎn)品，而是人。品牌必須更關(guān)心產(chǎn)品背后的用戶，營研協(xié)同建立并深化企業(yè)跟用戶的長期信任關(guān)系，只有在“人與人”之間的互動中，從供應(yīng)鏈走進(jìn)用戶需求鏈，走進(jìn)消費者生活方式，以把握用戶現(xiàn)實的需求，以及未來需求變化的趨勢，提高產(chǎn)品概念開發(fā)的能力，把需求導(dǎo)入到企業(yè)內(nèi)部，成為研發(fā)部門開發(fā)產(chǎn)品的依據(jù)和前提。

　　在用戶關(guān)系運營過程中持續(xù)洞察市場消費者的需求，形成從營銷到運營的全鏈路用戶數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用，形成關(guān)于用戶需求的知識系統(tǒng)和經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫，以消費者的個性化需求為核心反向推動企業(yè)C2M定制；不斷提高企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品生命周期管理鏈，有效地調(diào)動企業(yè)的各項資源、關(guān)系、能力，盡企業(yè)所能做出改變，持續(xù)地幫助消費者改善生活方式，直至實現(xiàn)他們夢想或生活理念，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)、賣生活方式，創(chuàng)造差異化價值。

　　這種供求一體化運營的關(guān)系體系超越了產(chǎn)品經(jīng)營的范疇，把產(chǎn)品的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與用戶之間、人與人之間的關(guān)系，把利益相關(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐w成員。這樣就能抗衡競爭環(huán)境的不確定性，有效地維持再生產(chǎn)的良性循環(huán)。

　　記者：在用戶關(guān)系運營中，營研協(xié)同把握用戶當(dāng)下需求以及未來需求變化；關(guān)于如何滿足用戶需求、持續(xù)創(chuàng)造差異化價值？您是怎么看的？

　　禹立勝：創(chuàng)造差異化價值根植于核心能力、核心技術(shù)的突破。通過用戶關(guān)系經(jīng)營，促進(jìn)營銷鏈、研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈高效協(xié)同，通過一組獨特的相互強(qiáng)化的經(jīng)營活動，系統(tǒng)有效地為顧客創(chuàng)造價值。這是企業(yè)的整體競爭能力及其系統(tǒng)的效率提升的綜合體現(xiàn)，讓競爭對手難以模仿。用戶關(guān)系經(jīng)營，是企業(yè)戰(zhàn)略決定而不是戰(zhàn)術(shù)行動。

　　沒有核心技術(shù)或核心能力的支撐，任何策略及業(yè)務(wù)的發(fā)展與延伸都很難持續(xù)、很難持久，越輕的模式越容易被復(fù)制。通過“企業(yè)—用戶”的一體化關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步整合內(nèi)部和外部的產(chǎn)業(yè)價值鏈，整合為首尾相承的一條完整的價值鏈，統(tǒng)一于爭奪市場以及目標(biāo)消費人群的需求，對接到用戶的價值鏈或需求鏈。包括引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部各個部門做出響應(yīng)，幫助企業(yè)打通研發(fā)鏈與供應(yīng)鏈。包括整合外部的分銷商及其零售商，依靠組織與管理協(xié)調(diào)能力使整條產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)同起來，成為企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者，有效調(diào)動各項資源、關(guān)系、能力，控制價值鏈所有的環(huán)節(jié)和可能發(fā)生的變化，為用戶解決問題，創(chuàng)造價值。產(chǎn)業(yè)價值鏈的統(tǒng)一性，統(tǒng)一于用戶，這樣用戶原則就確立起來了。

　　未來沒有捷徑，企業(yè)必須與用戶同步成長，必須與用戶綁在一起，真正成為消費者的代言人、采購者、定制者和產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者，苦練內(nèi)功，扎根技術(shù)，不斷強(qiáng)化為用戶創(chuàng)造價值的能力系統(tǒng)，謀求在核心能力上的突破，占據(jù)戰(zhàn)略制高點。

　　記者：前面談了在用戶關(guān)系運營中洞察用戶需求，通過扎根技術(shù)、產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)同，謀求在核心能力上的突破來持續(xù)創(chuàng)造差異化價值。那么在營銷端如何運營用戶關(guān)系呢？

　　禹立勝：用戶關(guān)系經(jīng)營是CEO工程，是一個重人力、重協(xié)同的系統(tǒng)工程，需要有與企業(yè)自身商業(yè)模式最匹配的組織保障。如果一把手沒有給予足夠的重視和授權(quán)，沒有鋪好路搭好橋，很容易發(fā)生部門間分工分利沖突，用戶關(guān)系資產(chǎn)增長最后只會停留在戰(zhàn)略地圖中。企業(yè)通常只看財務(wù)三張表，今天，還有一張表決定著企業(yè)的運營狀況，這就是“用戶資產(chǎn)表”。很多企業(yè)忽略了“企業(yè)—用戶”之間的關(guān)系經(jīng)營。

　　一個消費者對一個品牌的認(rèn)知不再局限于品牌符號，取而代之的是“這個品牌是我朋友”。品牌IP就是一個有溫度的專家+好友，以品牌IP為紐帶，在更多用戶觸點、更多場合、更立體地與消費者高頻高質(zhì)互動，逐步建立信任，建立強(qiáng)關(guān)系，高效傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、體驗及知識等更豐富的品牌價值。一切動作，都是為了用戶的體驗而踐行，讓這個用戶關(guān)系成為新的品牌資產(chǎn)。

　　搭建數(shù)字化營銷管理平臺，建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)銀行，以數(shù)字化用戶為基石，提升全渠道的用戶數(shù)字化觸達(dá)和運營能力，協(xié)同多方深化全域用戶關(guān)系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能業(yè)務(wù)?；跀?shù)字化用戶運營體系，整合管理全流程關(guān)鍵節(jié)點，深挖增長契機(jī)。依托CDP、CEM、CRM、SCRM、智能外呼、在線客服等數(shù)字系統(tǒng)，統(tǒng)一用戶ID，爭取聚合全場景、全觸點用戶信息，構(gòu)建自動及手工動態(tài)標(biāo)簽庫，形成360度用戶畫像，在熟悉、了解用戶的基礎(chǔ)上，將用戶人群逐層拆分、層層遞進(jìn)，聚焦20%的核心用戶，將用戶服務(wù)的顆粒度精細(xì)到以人為單位為目標(biāo)，實現(xiàn)人對人的一對一服務(wù)。

　　以用戶個性化需求和體驗為核心，形成有溫度帶情感的千人千面連接。通過對消費者的動態(tài)數(shù)據(jù)分析能力，和數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化營銷能力，運營好每一個觸點，抓住每一次互動機(jī)會，在主動互動中洞察用戶需求，優(yōu)化與會員接觸的每一個體驗環(huán)節(jié)。提供用戶需要的產(chǎn)品和內(nèi)容，創(chuàng)造驚喜體驗，為用戶解決問題，投資用戶長期關(guān)系。這樣最終可以延續(xù)生命周期，達(dá)到持續(xù)的復(fù)購和裂變，形成良性的用戶運營閉環(huán)，實現(xiàn)持續(xù)、良性的用戶規(guī)模和效益增長。

　　記者：用戶關(guān)系運營對員工綜合能力挑戰(zhàn)性很大，但無論在哪個行業(yè)，優(yōu)秀的用戶運營人才都是稀缺的，您是如何解決這個問題的？

　　禹立勝：通過構(gòu)建復(fù)合知識系統(tǒng)來提高普通員工創(chuàng)造用戶價值的效能。

　　用戶關(guān)系全域精準(zhǔn)運營難度更高。品牌和用戶之間有了更多維度的交互形式，從以往的短信、電話、客服、導(dǎo)購、雙微一抖小紅書，到朋友圈、社群、直播、企業(yè)微信等等，其中單獨任何一項做好都有挑戰(zhàn)，更何況將這些工作都組合在用戶關(guān)系跨端經(jīng)營的大范疇下，需要制定跨平臺用戶運營策略，協(xié)同營銷鏈、研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈跨業(yè)務(wù)跨職能多部門，打通全渠道業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流，為用戶持續(xù)提供一致性體驗；用戶關(guān)系經(jīng)營是一個全鏈路的系統(tǒng)共創(chuàng)工程，運營提升空間就隱藏在各關(guān)鍵環(huán)節(jié)之中，而優(yōu)秀的用戶運營人才永遠(yuǎn)稀缺。

　　依靠復(fù)合知識系統(tǒng)，賦能普通員工做出不普通的事，共同打造價值創(chuàng)造流程，共同為價值創(chuàng)造做貢獻(xiàn)。企業(yè)要持續(xù)優(yōu)化用戶關(guān)系運營效果，技術(shù)進(jìn)步、創(chuàng)造價值，從流量轉(zhuǎn)化為留量，這一切始終依賴于一線員工，依賴于知識的積累。建立用戶關(guān)系經(jīng)營體系，持續(xù)完善品牌IP、用戶分層、連接、促活、復(fù)購等各個運營模塊，提升各個環(huán)節(jié)的效率和效果，持續(xù)完善用戶全生命周期運營規(guī)范，用戶接觸點管理體系，逐步建立健全企業(yè)的復(fù)合知識系統(tǒng)。讓每一個負(fù)責(zé)用戶運營的普通員工，能夠依靠結(jié)構(gòu)化的知識系統(tǒng)、半自動化的運營SOP，降低運營難度，積累經(jīng)驗和教訓(xùn)，從而有更多精力與個性各不相同的用戶建立情感連接，在互動中創(chuàng)造價值。

　　記者：非常感謝您的分享。最后，有請您對用戶關(guān)系經(jīng)營心得做個小結(jié)。

　　禹立勝：市場競爭的核心是“關(guān)系”的競爭。品牌的實質(zhì)是“企業(yè)—用戶”的關(guān)系。

　　通過品牌廣告、社交種草、品牌公關(guān)、私域拉新等建立用戶關(guān)系，通過用戶生命周期管理經(jīng)營用戶關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品生命周期管理鏈提高適應(yīng)市場的能力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)同，謀求在核心能力上的突破，打造以用戶為中心的核心競爭力，持續(xù)創(chuàng)造差異化用戶價值。使企業(yè)在用戶的生活方式中保有一塊領(lǐng)地，同時在用戶心智中保有一塊品牌，降低消費者選擇成本、企業(yè)營銷成本，最終扎根于市場。后疫情時代，我們應(yīng)該做長期可累積的事情，才能夠享受時間復(fù)利。通過構(gòu)建用戶關(guān)系經(jīng)營體系，實現(xiàn)企業(yè)用戶關(guān)系資產(chǎn)增長、效益增長；是用戶在成就企業(yè)，用戶關(guān)系將成為品牌的核心資產(chǎn)和競爭壁壘。(黃廣順)

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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