報(bào)告：四大消費(fèi)特征成為母嬰零售市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力

　　日前，監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ聯(lián)合寶寶樹(shù)共同發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，低線城市人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯，母嬰消費(fèi)額占比不斷上升。報(bào)告還發(fā)現(xiàn)四大消費(fèi)特征成為母嬰零售市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　報(bào)告顯示，盡管2022年上半年，整體快消品零售市場(chǎng)增速放緩，母嬰銷(xiāo)售額同比下降，但線下母嬰店渠道三年復(fù)合增長(zhǎng)率仍達(dá)1.8%。低線城市人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯，母嬰消費(fèi)額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場(chǎng)。一季度線上母嬰渠道保持2.9%的增長(zhǎng)，主要搶占商超等線下現(xiàn)代渠道份額，其中嬰兒奶粉、嬰兒護(hù)膚、吸奶器三大品類(lèi)線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

　　報(bào)告認(rèn)為，核心母嬰消費(fèi)品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：

　　第一，國(guó)潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力。國(guó)產(chǎn)品牌不僅全線趕超外資品牌的份額，且正在逐步占領(lǐng)高線母嬰消費(fèi)群體的心智。截至2022年6月，國(guó)產(chǎn)奶粉過(guò)去一年在高線城市母嬰店渠道增長(zhǎng)率達(dá)3.6%；國(guó)產(chǎn)紙尿褲在高線城市母嬰店渠道提升3.9%。

　　第二，“成分黨”、“功能黨”消費(fèi)群體成為母嬰品類(lèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，母嬰人群知識(shí)文化水平提升，涌現(xiàn)出越來(lái)越多愛(ài)學(xué)習(xí)和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。有機(jī)、A2、抗過(guò)敏成分奶粉市場(chǎng)份額逐年提升。例如，線下渠道中，有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額增速達(dá)10.8%。在線上，有機(jī)奶粉均價(jià)從306.9元上漲至324.4元，有機(jī)奶粉的增速高達(dá)16.8%，遠(yuǎn)高于非有機(jī)奶粉的2.5%增速。突出成分、材料和功能優(yōu)勢(shì)是線上母嬰產(chǎn)品熱賣(mài)的關(guān)鍵詞。

　　第三，母嬰消費(fèi)周期在向幼童階段延伸。幼童市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)紅利期，驅(qū)動(dòng)品牌廠商策略性延展用戶周期，拉動(dòng)增長(zhǎng)。奶粉品類(lèi)中，四段奶粉在線下渠道銷(xiāo)量增幅最大，1段到3段奶粉的銷(xiāo)售額主要貢獻(xiàn)力為新品和高端產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)滿足高粘性客戶需求，實(shí)現(xiàn)4段奶粉的品牌復(fù)購(gòu)。

　　第四，低線城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升。高端產(chǎn)品在全渠道增長(zhǎng)明顯。2021年6月至2022年6月期間，高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店漲幅喜人，高端（均價(jià)在390元-520元每千克）及超高端奶粉（均價(jià)高于520元每千克）銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)29.4%、24.3%。線上渠道超高端奶粉增長(zhǎng)達(dá)73.5%；高端及超高端紙尿褲增長(zhǎng)率為19.4%（均價(jià)高于2.16元每片）；高端/超高端嬰兒護(hù)膚品（均價(jià)高于324元每千克）增長(zhǎng)率為29.6%。（記者 金輝）

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