強(qiáng)體驗(yàn) 重個(gè)性 五大新趨勢(shì)激活到店消費(fèi)新動(dòng)能

　　由于疫情持續(xù)反復(fù)、前期擴(kuò)張過快等原因，第四季度新餐飲標(biāo)桿企業(yè)海底撈關(guān)停300家門店，占門店總數(shù)的20%左右；茶顏悅色宣布在長(zhǎng)沙關(guān)閉約80家門店。雖然購(gòu)物中心迎開業(yè)大年，但商場(chǎng)超市遭遇寒冬，總營(yíng)業(yè)收入和總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同時(shí)顯著下降，樣本企業(yè)虧損額擴(kuò)大約15倍；受疫情影響，不僅KTV等傳統(tǒng)到店娛樂項(xiàng)目處境艱難，以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂項(xiàng)目也在萎縮，截至5月13日已有200家劇本殺及相關(guān)企業(yè)注銷，同比增長(zhǎng)10%；隨“雙減”政策出臺(tái)，2021年教育培訓(xùn)行業(yè)投資金額持續(xù)降低，比2020年下降近50%。教培行業(yè)中K12教育線下占比最高，最受資本青睞，也是受政策影響最大的模塊，放學(xué)補(bǔ)課成為歷史。

　　在傳統(tǒng)到店消費(fèi)受挫的同時(shí)，伴隨新需求、新場(chǎng)景、新模式的演化，到店消費(fèi)也在孕育新發(fā)展機(jī)遇。日前，阿里巴巴本地生活發(fā)布《2021中國(guó)到店消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，當(dāng)前，到店消費(fèi)正涌現(xiàn)出品牌升級(jí)、國(guó)潮興起、倉(cāng)儲(chǔ)走紅、策展社交、興趣充電5大新趨勢(shì)，為到店消費(fèi)注入新活力。

　　在品牌升級(jí)方面，以蘭州拉面為例，這一以往多在街邊現(xiàn)身的快餐品類正成為資本新寵，并走入高端商場(chǎng)。據(jù)悉，陳香貴、張拉拉等品牌連鎖店均已獲多輪過億投資。其背后邏輯是將擁有巨大剛需的傳統(tǒng)飲食通過現(xiàn)代化、品牌化、連鎖化，使用餐場(chǎng)景從街頭巷尾升級(jí)為高端商場(chǎng)，從而給消費(fèi)者帶來煥然一新的用餐體驗(yàn)。

　　在國(guó)潮興起方面，連鎖茶飲和小吃品牌通過國(guó)潮聯(lián)名而走紅。報(bào)告指出，高頻性、拓店快、毛利高、可復(fù)制是資本所青睞的新消費(fèi)企業(yè)的共性特點(diǎn)，兼具以上特性的書亦燒仙草、夸父炸串等品牌多采用國(guó)潮IP，與流行品牌聯(lián)名，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)走心，甚至打造類盲盒產(chǎn)品，同時(shí)還融合線上下單和現(xiàn)場(chǎng)外帶的形式，有利于吸引年輕消費(fèi)者到店消費(fèi)。

　　在倉(cāng)儲(chǔ)走紅方面，過去5年，沃爾瑪在中國(guó)關(guān)閉了超100家大賣場(chǎng)，而旗下山姆倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店卻高速擴(kuò)張。2021年，除山姆店外，倉(cāng)儲(chǔ)式美妝店、倉(cāng)儲(chǔ)式書店、倉(cāng)儲(chǔ)式家具店、倉(cāng)儲(chǔ)式古董店也屢成熱門打卡地。分析指出，當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)不再局限于商品，更注重購(gòu)物體驗(yàn)。隨著生活節(jié)奏變快，一站式購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣更符合消費(fèi)者的生活規(guī)律。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)由于提供豐富實(shí)用、高性價(jià)比的SKU供顧客選擇，以及“特別好出片”的倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)社交體驗(yàn)，正在受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

　　在策展社交方面，2020年，北京SKP銷售額達(dá)177億元，不僅連續(xù)十年蟬聯(lián)中國(guó)“店王”，而且首次超越英國(guó)哈羅德百貨，問鼎全球“店王”；2021年，SKP勢(shì)頭不減，其火爆不僅因?yàn)橐咔槭购Ｍ馍莩奁焚?gòu)物受阻，具有鮮明特色的策展社交體驗(yàn)也功不可沒。以SKP-S為例，其重新定義了沉浸式商業(yè)空間，使得門店成為主題鮮明的藝術(shù)展覽場(chǎng)，吸引了全國(guó)各地顧客到店打卡，形成自傳播效應(yīng)。

　　在興趣充電方面，“雙減”政策出臺(tái)后，此前以K12學(xué)科教育為主的到店教育，已全面轉(zhuǎn)向以興趣培養(yǎng)為核心的素質(zhì)教育和以充電提升為核心的職業(yè)教育。報(bào)告指出，素質(zhì)教育受政策影響較小，同時(shí)由于教授方式及場(chǎng)地器材的限制，舞蹈、音樂、繪畫、體育等課程線下需求強(qiáng)烈，成為教育行業(yè)到店消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，隨著就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，提升職業(yè)知識(shí)與技能成為職場(chǎng)人士的當(dāng)務(wù)之急，不少教育機(jī)構(gòu)也正在針對(duì)這一特點(diǎn)提供自助自習(xí)室以及其他到店督學(xué)服務(wù)。

　　在發(fā)布趨勢(shì)外，報(bào)告也發(fā)布了到店消費(fèi)“10大潛力城市”和“10大潛力品類”。數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、重慶2021年到店消費(fèi)潛力在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，天津、杭州、合肥、寧波、煙臺(tái)、南昌、蘇州處于第二陣營(yíng)，體現(xiàn)了這些城市的到店市場(chǎng)擁擠程度低、發(fā)展?jié)摿Υ?、賺錢效應(yīng)明顯。

　　而按照到店消費(fèi)交易總額與支付筆數(shù)比，數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展30多年的紋繡行業(yè)依然火熱，到店消費(fèi)潛力遙遙領(lǐng)先，醫(yī)美、體檢、酒吧、健身、百貨、纖體處于第二陣營(yíng)，親子游樂、眼鏡配鏡、足療按摩處于第三陣營(yíng)。潛力品類主要涉及到店服務(wù)，到店餐飲、到店零售、到店娛樂亦有體現(xiàn)，而到店教育則無緣上榜。

　　針對(duì)到店消費(fèi)行業(yè)如何進(jìn)一步提升吸引力，報(bào)告認(rèn)為，目前一站式的休閑娛樂場(chǎng)所獲得了消費(fèi)者的普遍好評(píng)。分群體而言，以Z世代為代表的年輕群體是新到店消費(fèi)時(shí)代的生力軍，隨著流媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和即時(shí)通信渠道的興起，Z世代多在室內(nèi)而非戶外展開社交，偏愛多種業(yè)態(tài)融合、一站式休閑玩樂的休閑方式。而為滿足新中產(chǎn)、辣媽族和銀發(fā)族的需求，吸引這些群體到店消費(fèi)，到店消費(fèi)行業(yè)需要更多注重營(yíng)養(yǎng)健康和文化沉淀，更多關(guān)注一站式親子服務(wù)和定制化服務(wù)，以及更多關(guān)注就近性、養(yǎng)生保健和性價(jià)比。（記者 李子晨）

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)

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