緊貼消費趨勢 借力線上擴張 國產(chǎn)咖啡走出產(chǎn)業(yè)崛起之路

　　一百年前，法國傳教士把咖啡種子帶到了云南，從此咖啡在茶葉之鄉(xiāng)落地生根。今天，優(yōu)質(zhì)的云南咖啡豆克服種種困難，遠(yuǎn)赴重洋，在國際舞臺嶄露頭角，也帶領(lǐng)云南咖農(nóng)們走上脫貧致富之路……近日，一條名為《一杯咖啡里的脫貧故事》視頻短片在海內(nèi)外社交媒體刷屏，短短3分34秒，生動地展現(xiàn)了中西方因小小的咖啡豆而產(chǎn)生的文化與經(jīng)濟交融。

　　“小小咖啡豆、大大有作為！”“看感動了，中國咖啡已經(jīng)走向世界” ……國內(nèi)外網(wǎng)友紛紛評價。云南咖啡火熱的背后是國產(chǎn)咖啡多年來的不斷摸索與發(fā)展。近年來，國內(nèi)咖啡市場規(guī)模不斷攀升，預(yù)計2020年達(dá)到3000億元。其中，受疫情影響，精品速溶咖啡增長迅速，時萃、永璞、三頓半等國產(chǎn)咖啡品牌正從線上包圍線下、從精品走向連鎖、從中低端市場邁向高端市場，國產(chǎn)咖啡已走出一條屬于自己的產(chǎn)業(yè)崛起之路。

　　龍頭企業(yè)尚未出現(xiàn)

　　當(dāng)前，國內(nèi)咖啡消費市場正迅速增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計2021年國產(chǎn)咖啡市場規(guī)模將突破千億元。國內(nèi)咖啡豆消費量從2006年2.59萬噸，上升到2019年13.45萬噸，超過全球平均增長率10多倍。

　　雖然國內(nèi)咖啡消費潛力日增，但目前線下咖啡市場仍以星巴克等國際咖啡品牌為主導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，星巴克在中國擁有4700家門店，中國市場門店增速居于星巴克海外市場首位。其目標(biāo)是在2022年進(jìn)駐中國230個城市，總店數(shù)達(dá)6000家。預(yù)計2023年星巴克中國市場銷售額將實現(xiàn)2%—4%增長。

　　作為國產(chǎn)咖啡品牌代表，瑞幸咖啡因財務(wù)造假從納斯達(dá)克退市，而其資本市場“變故”似乎并未使其銷售受到影響。據(jù)瑞幸咖啡官方聲明，瑞幸咖啡全國4000多家門店還在正常運營，近3萬名員工仍將一如既往地為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　“一家企業(yè)的退市并不能左右國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展?！敝袊放蒲芯吭焊呒壯芯繂T朱丹蓬表示，“事實上，瑞幸咖啡此前之所以能夠成功在美國上市，也從某種意義上證明了國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展邏輯是走得通的，并且得到了資本認(rèn)可。”

　　在國產(chǎn)咖啡產(chǎn)業(yè)的賽道上，瑞幸咖啡并非是唯一競跑者。從農(nóng)夫山泉、中石化以及乳業(yè)巨頭蒙牛，跨界涉足咖啡的知名企業(yè)屢見不鮮。有業(yè)內(nèi)人士分析，從目前我國咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來看，未來一定會出現(xiàn)咖啡龍頭品牌和企業(yè)，但咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游，龍頭企業(yè)會來得相對晚一些。我國擁有培育咖啡龍頭品牌的基因，一方面是國民收入的提高以及人口紅利成為咖啡消費市場的重要引擎；另一方面是國產(chǎn)現(xiàn)磨咖啡正在逐步解決質(zhì)量不穩(wěn)定、價格偏高等問題，將提升市場滲透率，進(jìn)而提高消費者認(rèn)可度。

　　線上渠道快速滲透

　　受疫情影響，消費者購買咖啡的便利性需求凸顯?！疤熵堈麄€咖啡類目的大盤，疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%—60%，疫情后實現(xiàn)了超100%的增長?！碧熵埧Х葲_調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城表示。疫情倒逼咖啡行業(yè)線上發(fā)展，零售形態(tài)的產(chǎn)品和外賣咖啡成為過渡性選擇。這樣的改變加速了零售咖啡產(chǎn)品的推出，也加速了以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌發(fā)展。

　　主打便捷、高品質(zhì)的國內(nèi)精品速溶咖啡品牌時萃、永璞、三頓半正迅速崛起。天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日“雙十一”大促的第一天，有22萬人在三頓半天貓旗艦店下單，銷售額達(dá)8000萬元，同比去年增長近3倍；永璞旗艦店“雙十一”期間總計銷量435萬杯咖啡，銷售額達(dá)2094萬元，同比增長超過1000%。

　　時萃創(chuàng)始人范若愚認(rèn)為，國產(chǎn)咖啡品牌與星巴克等國外品牌存在形式多樣的共生關(guān)系，而在新領(lǐng)域，國產(chǎn)咖啡品牌有機會搶占先機。借助線上渠道，國產(chǎn)咖啡品牌快速擴張知名度，提高對于各類用戶的觸達(dá)率。但僅依靠線上渠道無法成就一個完整的品牌建設(shè)，面對未來類型更復(fù)雜的用戶以及用戶的數(shù)量級、不同的用戶形態(tài)，還需要靠多渠道互相補充，在完成品牌塑造的同時，拓寬用戶底座，升級品牌抗壓穩(wěn)定性尤為重要。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國產(chǎn)精品速溶咖啡品牌有了不錯的發(fā)展，但就國產(chǎn)咖啡行業(yè)整體而言，依然如同零星散落的點，要想真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)相互協(xié)同，需要形成更整體的深度綁定，帶動整個產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，拓寬供應(yīng)鏈的產(chǎn)品種植品類，推動咖啡加工廠整體建設(shè)。

　　供應(yīng)鏈體系不夠完善

　　目前，全球咖啡種植面積達(dá)1036萬公頃，主要產(chǎn)區(qū)依次為巴西、越南、哥倫比亞、印尼等。其中，中國咖啡種植面積為12.3萬公頃，在國內(nèi)最適宜種植咖啡的省份主要有云南、海南。截至2019年，云南咖啡豆總產(chǎn)量超過50萬噸，種植面積和產(chǎn)量占全國的99%以上，是全國最大的咖啡豆生產(chǎn)基地。云南地區(qū)所產(chǎn)咖啡豆主要為星巴克、雀巢、麥?zhǔn)?、卡夫等國際品牌供貨，但其本土品牌市場份額不足20%。與之相對的是國內(nèi)咖啡依賴進(jìn)口的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，我國進(jìn)口的咖啡13%來自于馬來西亞，其次是10%的意大利和9%的越南。

　　云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院熱帶亞熱帶經(jīng)濟作物研究所副研究員胡發(fā)廣表示，云南的咖啡原料大量出口，而國內(nèi)咖啡速溶粉卻在大量進(jìn)口。一方面是國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈條弱勢，另一方面是云南咖啡受到品種限制，未來只有大面積推廣高價優(yōu)質(zhì)咖啡品種，才能打破既有的弱勢鏈條，走出一條新路。

　　“近年來，云南產(chǎn)地的咖啡豆品質(zhì)越來越好，但僅有咖啡生豆并不能解決所有產(chǎn)品需求，還需要更完善的供應(yīng)鏈體系和工藝，針對不同類型的產(chǎn)品做精細(xì)化的烘焙和研發(fā)。此外，咖啡消費者往往也希望有更多元化的選擇，除了越來越好的國產(chǎn)咖啡，非洲、南美等其他區(qū)域的咖啡豆也依然有很大的需求?！睂τ诳Х犬a(chǎn)品供應(yīng)鏈，范若愚給出了建議。

　　普洱市政協(xié)主席魏藝紅建議，要加強基地建設(shè)和管理，實施咖啡園生態(tài)化、有機化改造提升工程；培育壯大龍頭企業(yè)，打造中國咖啡產(chǎn)業(yè)集群；加大對國際咖啡交易中心的扶持力度，建立咖啡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新交易模式并形成標(biāo)準(zhǔn)交易結(jié)算；加快“云南精品咖啡加工園區(qū)”項目建設(shè)，實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合；建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化鮮果處理中心，提升咖啡加工機制；通過技術(shù)進(jìn)步帶來包裝、烘焙與萃取工藝的改善，按照全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展思路，圍繞基地有機化加工標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)業(yè)集群化的要求。（王瀚）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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