知識(shí)付費(fèi)：市場(chǎng)由熱轉(zhuǎn)冷，運(yùn)營(yíng)由"粗"變"細(xì)"

　　知識(shí)付費(fèi)這個(gè)新商業(yè)模式在2016年爆發(fā)之后，遭遇了飽受質(zhì)疑和轉(zhuǎn)型前景不明的2017年。如今，大家不禁會(huì)問(wèn)：“知識(shí)付費(fèi)是不是個(gè)偽命題？”

 

 

　　知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中，曾被寄予了最多厚望的知乎Live，正面臨重重壓力，用戶對(duì)產(chǎn)品的新鮮感逐漸減退，營(yíng)收不振。知乎Live在2016年10月?tīng)I(yíng)業(yè)收入達(dá)到1800萬(wàn)元之后，2017年3月有所回升，出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)高點(diǎn)，后續(xù)有一些下降，2017年下半年開(kāi)學(xué)季稍有回升。

 

　　知乎的一位答主表示，在他開(kāi)通Live（實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品）的黃金期，一次精心準(zhǔn)備的Live收益能夠達(dá)到2萬(wàn)元，而現(xiàn)在每月的收益已經(jīng)不到3000元。他把2016年11月視作知乎Live的“黃金年代”，不只因?yàn)槟菚r(shí)候錢(qián)好賺，也因?yàn)樽鳛橹醯闹覍?shí)用戶，當(dāng)時(shí)知識(shí)付費(fèi)處于鼎盛期。知乎在知識(shí)和“知識(shí)熱愛(ài)型”用戶上的深厚積淀，讓人看到“慢公司”終于等到風(fēng)口。而如今，運(yùn)營(yíng)知乎Live的各種麻煩，讓答主們感到煩躁不堪：有人在組團(tuán)對(duì)他進(jìn)行攻擊，既包括對(duì)其內(nèi)容的抨擊，也包括對(duì)他人品的貶損。除了備課之外，答主們不得不想辦法“反黑”、控制差評(píng)，同時(shí)宣傳自己的Live，這些都使他感到精疲力竭。

 

　　知識(shí)付費(fèi)的新鮮勁兒過(guò)去后，打開(kāi)率下降、復(fù)購(gòu)率存疑。不止是知乎Live，全行業(yè)都面臨這個(gè)難題。羅永浩和“papi醬”的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目半途而廢，這讓更多人認(rèn)為“知識(shí)付費(fèi)是個(gè)偽命題”。一年多過(guò)去，一切不復(fù)最初的光鮮熱鬧。

 

　　但內(nèi)容領(lǐng)域誕生了難得的掙錢(qián)模式。知乎App里，“市場(chǎng)”這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的模塊依然占據(jù)著最顯眼的位置，且知乎宣稱，知乎Live2017年第四季度的整體數(shù)據(jù)對(duì)比上年同期有所提升。2017年9月，網(wǎng)易云音樂(lè)推出首款自制的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《采銅好書(shū)精讀》；10月，“新世相讀書(shū)會(huì)”正式上線，丁香醫(yī)生旗下育兒知識(shí)科普平臺(tái)“丁香媽媽”在小鵝通上開(kāi)設(shè)了知識(shí)店鋪；11月，咪蒙開(kāi)課“教你月薪五萬(wàn)”。喜馬拉雅FM則宣布，2017年12月1日到3日的第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，實(shí)現(xiàn)了對(duì)首屆知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額近4倍的超越。近期，依然有人通過(guò)知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目拿到投資。2017年10月，千聊官方正式對(duì)外宣布，已于數(shù)月前完成千萬(wàn)元A++輪追加投資；專注于內(nèi)容付費(fèi)的技術(shù)服務(wù)商小鵝通，則在2017年8月獲得了喜馬拉雅的3000萬(wàn)元的A輪融資投資。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的估值，目前仍然在增長(zhǎng)。蜻蜓FM總裁鐘文明認(rèn)為，從“花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間”和“替代在線數(shù)字出版、在線教育”兩個(gè)維度測(cè)算，2020年音頻知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)空間將達(dá)到1000億元，并將出現(xiàn)單個(gè)音頻付費(fèi)節(jié)目收入超過(guò)10億元的案例。

 

 

　　知識(shí)付費(fèi)最初為什么讓人興奮？它似乎將成為一個(gè)百花齊放的舞臺(tái)，在傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)與普通免費(fèi)信息的中間地帶，催生一片新生知識(shí)的園地。對(duì)于知識(shí)答主來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期儲(chǔ)備的知識(shí)有了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)；對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，花一點(diǎn)費(fèi)用，就可以獲得公眾人物、行業(yè)領(lǐng)軍者傳授的內(nèi)容。

 

　　第一個(gè)引爆知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品是“分答”，2016年5月剛上線時(shí)，這種快問(wèn)快答的方式“橫掃”朋友圈，王思聰加入分答的答主隊(duì)伍后，吸引了近6萬(wàn)人前來(lái)收聽(tīng)。而幾乎同時(shí)的知乎Live上線時(shí)，包括李開(kāi)復(fù)在內(nèi)的各類達(dá)人紛紛開(kāi)講。

 

　　但很快，知識(shí)付費(fèi)模式被批評(píng)為“碎片化、娛樂(lè)化、收割粉絲”。“大V”能帶來(lái)用戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，但不代表一定有高完播率和高滿意度。試過(guò)一輪后，大家發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)這件事，最大的隱性代價(jià)是時(shí)間，用戶聽(tīng)完才能評(píng)判，導(dǎo)致其一旦發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，會(huì)極大挫傷用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的興趣和期待。

 

　　“如果你是‘大V’，用戶就會(huì)埋單，甚至?xí)浅？臁?rdquo;分答的創(chuàng)始人姬十三說(shuō)，這就是2017年上半年的市場(chǎng)真實(shí)狀況。但是，下半年的情況發(fā)生了變化。原本免費(fèi)的內(nèi)容，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)也收不到錢(qián)；只有原本高價(jià)的內(nèi)容，降低價(jià)格和聽(tīng)課門(mén)檻，才能讓人為之付費(fèi)。用戶變得更冷靜，目的更明確，要求更高了。

 

　　對(duì)于知識(shí)行業(yè)，品類的擴(kuò)張、內(nèi)容的豐富看上去很美好，但如果做不到質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化控制和合理的推薦算法，反而會(huì)讓用戶無(wú)所適從，這是知識(shí)付費(fèi)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式最大的軟肋。一旦擁有了對(duì)知識(shí)進(jìn)行加工、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的能力，一家知識(shí)付費(fèi)公司就能獲得不受制于講師的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。從2016年到2017年，知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式發(fā)生了變化，B2C（至少是專業(yè)化的C2C）模式逐漸成為主流，壓倒了最初純粹的C2C模式。有目的、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)加工，“打磨”教案，類似在線教育的授課方式，成為知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)者不約而同提到的解決方案。

 

 

　　知識(shí)付費(fèi)的“第一局”，主角是大流量平臺(tái)、“大V”、主流剛需和被驗(yàn)證成熟內(nèi)容。在許多人心中，知識(shí)付費(fèi)只有兩種渠道，一種來(lái)自喜馬拉雅、得到、知乎、豆瓣等知識(shí)類App，另一種則源自微信公眾號(hào)通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容分發(fā)所積累的粉絲傳播。這也是“得到”主要做通用型、廣受眾課程的原因。但是，如今流量整體變貴，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域概莫能外。這正是網(wǎng)易云音樂(lè)做知識(shí)付費(fèi)的底氣，也是京東會(huì)上線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的原因。

 

　　社交化，可能是新知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能異軍突起的一個(gè)辦法。例如百詞斬旗下的薄荷閱讀通過(guò)“每天10分鐘，100天讀完10萬(wàn)字英文書(shū)”的小切口切入，同時(shí)設(shè)定當(dāng)用戶讀完3本原版書(shū)后將獲得專屬二維碼，轉(zhuǎn)發(fā)推薦者和被推薦者可獲優(yōu)惠，把自己的宣傳渠道嵌入到用戶的社交渠道之中，這一設(shè)定使得薄荷閱讀在朋友圈“刷屏”。

 

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是必由之路。比如，荔枝微課將課程分為月度、季度或年度等類別，讓用戶養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，同時(shí)提高產(chǎn)品留存率。

 

　　對(duì)細(xì)分領(lǐng)域，不妨推出多元化服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)、商業(yè)領(lǐng)域的潛力越來(lái)越受到重視，主打“-1到6歲的CEO服務(wù)”的知識(shí)協(xié)作分享平臺(tái)“筆記俠”，在分享筆記之外，還為會(huì)員提供內(nèi)部筆記分享、資源對(duì)接等服務(wù)。

 

　　線下的價(jià)值應(yīng)該深度挖掘，不只是因?yàn)樗赡苁且粋€(gè)獲客渠道，此外，知識(shí)付費(fèi)用戶需要的也許不僅僅是知識(shí)，還有實(shí)際操作指導(dǎo)和社交。

 

　　在傳統(tǒng)教育和普通免費(fèi)信息的中間地帶，是不是有大量的新生知識(shí)？龐大的自媒體生產(chǎn)者，除了電商和廣告之外，能否通過(guò)知識(shí)變現(xiàn)走出第三條道路？遠(yuǎn)瞻資本品牌總監(jiān)、分答原公關(guān)負(fù)責(zé)人崔書(shū)馨認(rèn)為，一個(gè)知識(shí)爆款產(chǎn)品的成長(zhǎng)需要經(jīng)歷三步。第一步，建立基本的個(gè)人品牌信賴度，獲取最初的粉絲和流量。第二步，保證知識(shí)的持續(xù)輸出，在內(nèi)容上摸索出產(chǎn)品定位，保證知識(shí)的實(shí)用性和“落地性”。第三步，建立產(chǎn)品社群，獲取忠實(shí)粉絲，并讓忠實(shí)粉絲作為“圓心”，吸引更多的人成為粉絲，讓他們不斷地在社群中獲得支持和信賴。到底有多少產(chǎn)品能夠完成這三次飛躍，最后成為一個(gè)成熟的知識(shí)“大V”？估計(jì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到10%。

 

　　知識(shí)付費(fèi)的“第二局”，開(kāi)始走向精細(xì)化，無(wú)論對(duì)個(gè)體還是對(duì)平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)都更加激烈。更不用說(shuō)，“門(mén)外”還有微信、微博、今日頭條之類的巨頭在虎視眈眈。它們?nèi)绻麑?duì)產(chǎn)品稍加改動(dòng)，足以在知識(shí)付費(fèi)這個(gè)小市場(chǎng)掀起大波瀾。少數(shù)“大V”贏家通吃，雖然更現(xiàn)實(shí)、更迅速。但另一種更平等、更能開(kāi)發(fā)普通人智力資源的知識(shí)付費(fèi)模式，依然值得肯定。（馮尚鉞 閆浩）

 

　　轉(zhuǎn)自：人民郵電報(bào)