文旅融合+全媒體傳播，“風(fēng)力”幾何

　　2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平主持學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。”

　　兩年時(shí)間，全程、全息、全員、全效的媒體生態(tài)發(fā)生了哪些新變化？信息化時(shí)代，在“以文塑旅，以旅彰文”的過程中，媒體發(fā)揮著怎樣的新作用？如何促動(dòng)文旅融合與全媒體傳播的有機(jī)結(jié)合，讓二者產(chǎn)生疊加效應(yīng)，更好地滿足人民對(duì)美好生活的需要？

　　融合觀察1

　　全程：直播引領(lǐng)下，隨時(shí)隨地生產(chǎn)內(nèi)容

　　傳播隨時(shí)隨地都在發(fā)生。全程媒體的發(fā)展，突出體現(xiàn)在“直播”的廣泛應(yīng)用。通過直播，新聞事件和活動(dòng)得到了全過程、立體式的呈現(xiàn)。

　　在文旅領(lǐng)域，直播風(fēng)生水起。實(shí)際上，無論媒體工作者還是文旅從業(yè)者，提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是內(nèi)容和體驗(yàn)，文旅本身就是一種隨時(shí)隨地的內(nèi)容生產(chǎn)和關(guān)系連接。以直播這種全過程傳播，以更多有內(nèi)涵、有價(jià)值的內(nèi)容助力“以文塑旅，以旅彰文”，有助于進(jìn)一步激活新冠肺炎疫情后的文化和旅游消費(fèi)市場(chǎng)，使文化和旅游業(yè)更好發(fā)揮在構(gòu)建新發(fā)展格局、滿足人民美好生活需要等方面的重要作用。

　　◆ 全程案例——“美麗中國·美好生活”文旅直播宣傳活動(dòng)

▲ “美麗中國 美好生活”專屬直播間在2020年12月14日晚于抖音平臺(tái)亮相

　　文化和旅游部“心靈四季·美麗中國”線上宣傳推廣活動(dòng)是覆蓋全年的大型文旅主題推廣活動(dòng)，對(duì)重振后疫情時(shí)代文化和旅游行業(yè)、激活文旅消費(fèi)起到了重要作用。“美麗中國·美好生活”專屬直播間在2020年12月14日晚于抖音平臺(tái)亮相，主持人經(jīng)緯、杜海濤、當(dāng)紅喜劇創(chuàng)作者李雪琴作為特約宣傳員做客直播間，在近一個(gè)半小時(shí)的直播中推介多地文旅資源，與數(shù)十萬網(wǎng)友一同走起了深度“云旅游”。

　　◆ 全程案例——2021年“文化進(jìn)萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”

▲ “文化進(jìn)萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動(dòng)于1月20日正式啟動(dòng)上線

　　由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司主辦、中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)辦、多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與的“文化進(jìn)萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動(dòng)于1月20日啟動(dòng)上線。

　　此次以線上形式開展的活動(dòng)，支持各地以系列短視頻、直播等方式，對(duì)各地符合當(dāng)?shù)匾咔榉揽匾?guī)定、可以在當(dāng)?shù)嘏e辦的民俗活動(dòng)，從籌備到進(jìn)行的全過程及相關(guān)年俗場(chǎng)景進(jìn)行拍攝記錄，上傳至平臺(tái)活動(dòng)專區(qū)集中展播，并支持網(wǎng)友參與拍攝上傳、互動(dòng)交流。

　　融合觀察2

　　全息：“短”兵相接 場(chǎng)景化傳播與文旅高匹配

　　全息指以圖文、語音、視頻、VR、AR等給用戶帶來全息多維度信息和體驗(yàn)，以沉浸式、場(chǎng)景化為主要特征。當(dāng)前人們高頻接觸的信息格式中，短視頻被認(rèn)為是“輕騎兵”。隨著智能手機(jī)和4G的大范圍普及，短視頻成就了字節(jié)跳動(dòng)、快手等新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭，幾乎所有頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體都已進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。如今，優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻平臺(tái)聯(lián)手已成為各地大型文旅活動(dòng)的一種“標(biāo)配”動(dòng)作。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍在快速迭代和革命中，中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為，5G技術(shù)作為基礎(chǔ)通訊技術(shù)，將提供更寬的寬帶、更快的網(wǎng)速、更好的體驗(yàn)，而此前受制于網(wǎng)速和寬帶的VR、AR和MR也將大放異彩，大大拓展新聞的范圍和便捷度。

　　令人身臨其境的新聞產(chǎn)品將成為可能，而這在十年前聽起來還像是個(gè)科幻噱頭。在國內(nèi)，全國兩會(huì)VR新聞報(bào)道初露頭角，虛擬新聞主播進(jìn)入試用；在國外，美國網(wǎng)絡(luò)新聞獎(jiǎng)新增了“沉浸式報(bào)道卓越表現(xiàn)獎(jiǎng)”。作為一種新型的傳播樣態(tài)，場(chǎng)景傳播將進(jìn)一步打破以往文字、圖片的靜態(tài)傳播，通過數(shù)據(jù)可視化、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)各種信息元素動(dòng)態(tài)結(jié)合，創(chuàng)造出更生動(dòng)的新聞場(chǎng)景，為受眾帶來沉浸式體驗(yàn)。場(chǎng)景傳播與文旅領(lǐng)域有極高的契合度，畢竟與受眾達(dá)成共時(shí)性場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)正是文旅產(chǎn)品和服務(wù)追求的方向之一。

　　◆ 全息案例：“中傳云全媒體融合平臺(tái)”

▲ “中傳云全媒體融合平臺(tái)”入選2020年中國報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例

　　國家新聞出版署日前公布了2020年中國報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，中國文化傳媒集團(tuán)有限公司“中傳云全媒體融合平臺(tái)”位列其中。2020年，文旅中國客戶端生產(chǎn)圖文、視頻、音頻、H5內(nèi)容產(chǎn)品共計(jì)170219篇（個(gè)），客戶端裝機(jī)量新增266.1萬。

　　在文化和旅游部資源開發(fā)司、四川省文化和旅游廳主辦的全國文化和旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)推介活動(dòng)暨四川省首屆文創(chuàng)大會(huì)上，文旅中國深度參與，從大會(huì)的前期策劃籌備到現(xiàn)場(chǎng)直播，運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，通過不同角度將大會(huì)豐富多彩的內(nèi)容和深刻內(nèi)涵進(jìn)行集中展現(xiàn)，發(fā)布的視頻、圖文等各類稿件在文旅中國客戶端內(nèi)總曝光量達(dá)到544萬次。

　　融合觀察3

　　全員 ：樣板式互動(dòng)、現(xiàn)象級(jí)協(xié)同誕生

　　全員媒體，指的是動(dòng)員社會(huì)各類主體投入傳播，受眾、用戶也自覺參與到傳播與信息交互的過程中。2020年年底，一次全員的樣板式互動(dòng)恰恰發(fā)生在文旅領(lǐng)域——丁真走紅。過程中，當(dāng)?shù)丶叭珖?wù)新媒體活躍“搶人”，改變了“屏友”對(duì)于政務(wù)媒體的刻板印象，官方角度對(duì)丁真的認(rèn)可和關(guān)注，也真正將話題熱度推到了頂峰。幾乎是一夜之間，各類媒體與全民轉(zhuǎn)發(fā)，共同形成了一次熱鬧非凡的全員媒體的現(xiàn)象級(jí)協(xié)同。

　　中國人民大學(xué)教授、中宣部媒體融合專家組成員宋建武認(rèn)為，通過媒體融合構(gòu)建的新傳播體系正在與現(xiàn)代化的社會(huì)治理實(shí)現(xiàn)一體化。

　　值得注意的是，2021年1月1日，新華社上新了“全民拍”平臺(tái)。上線一周，“全民拍”就收到群眾上傳的各類爆料線索1000多條，內(nèi)容涵蓋生態(tài)環(huán)境、疫情防控、消費(fèi)維權(quán)和社會(huì)治安等方面。這無疑是全員媒體的一次嶄新嘗試，其要義在于以全員媒體的強(qiáng)大輿論監(jiān)督力參與社會(huì)治理，助力治理能力現(xiàn)代化。這一模式在文旅領(lǐng)域的應(yīng)用值得期待。

　　◆ 全員案例：丁真“搶人大戰(zhàn)”

▲  2021年1月，丁真在微博發(fā)布他和小馬“珍珠”的日常

　　各地政務(wù)官博、主流媒體的“搶人大戰(zhàn)”引爆輿論場(chǎng)，各類媒體和圍觀群眾之間的互動(dòng)、銜接締造了“丁真現(xiàn)象”。

　　丁真在視頻平臺(tái)爆火之后，@四川文旅、@四川發(fā)布、@甘孜文旅等四川省政府官博相繼回應(yīng)。面對(duì)網(wǎng)友“丁真在西藏”的誤解，四川政府新媒體主動(dòng)發(fā)起話題#其實(shí)丁真在四川#，進(jìn)一步炒熱了話題。各地官方媒體也開展“搶人大戰(zhàn)”，再度將丁真推向流量頂端。西藏日?qǐng)?bào)“將錯(cuò)就錯(cuò)”邀請(qǐng)丁真來西藏，文旅山東發(fā)布話題#好客山東歡迎你#，云南日?qǐng)?bào)發(fā)布#丁真的兄弟姐妹在云南#，湖北日?qǐng)?bào)、湖南文旅也分別出手。此后，央視新聞微信平臺(tái)發(fā)布《“甜野男孩”丁真引發(fā)的一場(chǎng)“連續(xù)劇”》，文旅中國客戶端、《中國文化報(bào)》發(fā)布《“丁真現(xiàn)象”是文旅界需要的剛剛好的火候》。

　　◆ 全員案例：“最美風(fēng)景在路上”大型自駕游主題文旅活動(dòng)

　　由文化和旅游部指導(dǎo)、中國文化傳媒集團(tuán)有限公司主辦、中傳環(huán)球（北京）新媒體科技有限公司承辦的“最美風(fēng)景在路上”大型自駕游主題文旅活動(dòng)正在探索形成“政府指導(dǎo)、協(xié)會(huì)運(yùn)作、企業(yè)參與、媒體聯(lián)動(dòng)、全民共享”自駕游旅游新模式。

　　活動(dòng)聯(lián)動(dòng)全媒體平臺(tái)和各旅游領(lǐng)域行業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，形成全媒體平臺(tái)與全旅游領(lǐng)域良性循環(huán)的合作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，開展多項(xiàng)創(chuàng)意性、互動(dòng)性、全民性的線上線下活動(dòng)。其中，“最美風(fēng)景在路上暨全國自駕游主題線路”征集活動(dòng)將圍繞紅色主題、非遺主題、研學(xué)主題、鄉(xiāng)村主題、民俗主題等10個(gè)類別，在全國征集10萬條主題線路，形成全民參與、全民互動(dòng)、全民體驗(yàn)、全民共享的旅游活動(dòng)，每季度評(píng)選出20至30條精品主題線路進(jìn)行線下自駕游采風(fēng)活動(dòng)。

　　融合觀察4

　　全效 ：為文旅引流量、創(chuàng)增量、提質(zhì)量

　　全效指的是媒體要取得全方位的傳播效果，最大限度地發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。具體到文旅領(lǐng)域，則表現(xiàn)為促進(jìn)“以文塑旅，以旅彰文”效果提升、推動(dòng)文明旅游理念深入人心，引流帶動(dòng)文旅消費(fèi)升溫，創(chuàng)意推動(dòng)文化和旅游資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，助力社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的高質(zhì)量發(fā)展。

　　◆ 全效案例：2020年文明旅游網(wǎng)絡(luò)公益宣傳活動(dòng)

▲ “與文明相伴 與健康同行”——2020年文明旅游網(wǎng)絡(luò)公益宣傳活動(dòng)視頻截圖

　　“與文明相伴 與健康同行”——2020年文明旅游網(wǎng)絡(luò)公益宣傳活動(dòng)中，文旅中國依托文化和旅游行業(yè)媒體宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制，運(yùn)用文旅中國微博、微信公眾號(hào)，聯(lián)動(dòng)各地方文化和旅游部門融媒體平臺(tái)及微博、快手、愛奇藝、抖音、西瓜視頻等各類型媒體平臺(tái)，建立文明旅游線上專題，發(fā)起2020年文明旅游工作專屬話題頁，錄制文化名人音、視頻，傳導(dǎo)文明旅游理念。10個(gè)月內(nèi)，文明旅游相關(guān)話題全平臺(tái)總閱讀量超2億次、討論量105萬次、視頻播放量超3000萬次，文明旅游理念進(jìn)一步深入人心。

　　◆ 全效案例：重慶“雙曬”

　　重慶舉辦的2020年“曬旅游精品·曬文創(chuàng)產(chǎn)品”大型文旅推介活動(dòng)吸引了11個(gè)直播平臺(tái)、超過60家媒體單位參與，全媒體傳播受眾超過29億人次，直接實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)上億元。帶動(dòng)景區(qū)人氣方面，重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)結(jié)合“雙曬”，策劃組織“周末游重慶”活動(dòng)，新推出82條周末游線路，拉動(dòng)市民假日消費(fèi)。在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，開州區(qū)借“雙曬”熱度新簽項(xiàng)目20余個(gè)，吸引創(chuàng)業(yè)返鄉(xiāng)投資約11億元；江北區(qū)在“雙曬”中推出“游、購、娛”16款精品。實(shí)際上，2019年“雙曬”第一季就取得了不俗效果：助推重慶市旅游總收入增長32.1%、文化產(chǎn)業(yè)增加值增長10%左右。

—記者手記—

　　信息技術(shù)、新媒體的不斷發(fā)展，成為媒體融合的推動(dòng)力與競(jìng)技場(chǎng)。傳統(tǒng)的“新聞”定義、“主編”意識(shí)、“記者”職業(yè)，都在重塑的過程當(dāng)中。生活里，網(wǎng)民轉(zhuǎn)“屏民”，手機(jī)移動(dòng)端帶來了從獲取“新聞”到“內(nèi)容”消費(fèi)的根本性變化?！捌撩瘛辈⒉辉谝馑吹降膬?nèi)容是來自報(bào)紙、廣播還是電視臺(tái)，也使得媒體生態(tài)從深度分化走向再度聚合——策略性組合的全媒體傳播已是常態(tài)。

　　對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，要搶占話語高地，應(yīng)對(duì)直播化、視頻化的現(xiàn)有傳播環(huán)境，乃至未來可能出現(xiàn)的場(chǎng)景化、聚合化的傳播環(huán)境，就必須堅(jiān)持在新發(fā)展理念下推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)新聞話語體系與時(shí)俱進(jìn)、脫胎換骨，探索傳播表現(xiàn)形式百花齊放、不拘一格。

　　黨的十九屆五中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出2035年建成文化強(qiáng)國，并專門對(duì)文化建設(shè)進(jìn)行部署，提出了提高社會(huì)文明程度、提升公共文化服務(wù)水平，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系三大任務(wù)。其中，在提升公共文化服務(wù)水平部分，明確要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心?！?/p>

　　這意味著，未來，要將新聞內(nèi)容的專業(yè)性和文化服務(wù)的公共性更充分地結(jié)合起來，要全面強(qiáng)化媒體與讀者、受眾、用戶的雙向連接，要抵達(dá)行業(yè)的毛細(xì)血管，為文化事業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)全鏈提供全程、全息、全員、全效的內(nèi)容供給?！拔幕吐糜涡袠I(yè)媒體宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制”已于2019年啟動(dòng)，如何進(jìn)一步用好這個(gè)機(jī)制，成員單位又如何協(xié)同聯(lián)動(dòng)從而發(fā)揮出全媒傳播效能，以社會(huì)化的內(nèi)容生產(chǎn)為文旅傳播提供支撐，并通過媒體監(jiān)督助力文旅治理能力提升，頗值思考。

　　把目光看向更遠(yuǎn)，面向2035年建成文化強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)，媒體又將迎來怎樣的未來？5G、人工智能等技術(shù)將在媒體融合過程中發(fā)揮重要作用，智媒體已見雛形。正如習(xí)近平總書記所說，要“將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中”。

　　實(shí)際上，探索智能化創(chuàng)新，文旅領(lǐng)域也出現(xiàn)了新的機(jī)遇。2020年11月，文化和旅游部等多部委發(fā)布《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，智慧文旅建設(shè)提上日程。主動(dòng)作為，把全媒體一體化發(fā)展內(nèi)置到智慧文旅的建設(shè)發(fā)展邏輯當(dāng)中，把傳播力建設(shè)嵌入文旅數(shù)據(jù)平臺(tái)架構(gòu)和搭建過程當(dāng)中，統(tǒng)籌推進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)在媒體與文旅領(lǐng)域的實(shí)踐與應(yīng)用，才有利于提前鋪設(shè)面向未來的場(chǎng)景化傳播能力，從跟跑變領(lǐng)跑。

　　新冠肺炎疫情在2020年倒逼各行各業(yè)“上云用數(shù)賦智”，文化和旅游行業(yè)不例外，媒體行業(yè)亦不例外。“內(nèi)容為王”仍是真理，在生產(chǎn)和傳播過程，實(shí)際的問題是“什么樣的內(nèi)容為王”。面臨新格局與新機(jī)遇，唯有一手抓技術(shù)手段、渠道和平臺(tái)建設(shè)，一手抓內(nèi)容生產(chǎn)、話語形態(tài)、表現(xiàn)形式創(chuàng)新，兩手都要硬，不斷迭代創(chuàng)新，方能講好新時(shí)代中國故事、講好詩和遠(yuǎn)方的故事，在復(fù)雜深刻的變化中實(shí)現(xiàn)“輕舟已過萬重山”。（葉飛）

　　2021年1月25日《中國文化報(bào)》第7版刊發(fā)特別報(bào)道

　　《文旅融合+全媒體傳播，“風(fēng)力”幾何》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

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