中醫(yī)藥文化傳播“破圈”落地，文旅需更發(fā)力

　　年初，國內(nèi)多地報告新冠肺炎本土散發(fā)病例和聚集性疫情，疫情防控形勢依然嚴(yán)峻。根據(jù)國家要求，現(xiàn)階段疫苗接種的重點人群是18歲至59歲高風(fēng)險和可能高傳播人群。那其他年齡群體當(dāng)前該如何更好地預(yù)防保護(hù)？除了戴口罩、勤洗手、減少人員聚集等措施，不少人想到了中醫(yī)藥。像這樣的“江湖救急”，中醫(yī)藥人見怪不怪，但其中折射出的問題卻不容一笑置之：中醫(yī)藥什么時候成“替補”了？中醫(yī)藥文化需要“刷存在感”了？中醫(yī)藥文化傳播怎樣才能“落地生根”？

　　01

　　中醫(yī)藥文化內(nèi)涵挖掘到什么程度？中醫(yī)藥熱度與中醫(yī)藥文化傳播力度不匹配，文旅尚有缺位

　　去年以來，在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，中醫(yī)藥深度介入、全程參與，在不同階段取得了顯著成效。2020年6月發(fā)布的《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書顯示，中醫(yī)藥參與救治確診病例的占比達(dá)到92%；湖北省確診病例中醫(yī)藥使用率和總有效率超過90%。

　　▲ 武漢硚口方艙醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員帶領(lǐng)患者練習(xí)太極拳、八段錦

　　主要采用中醫(yī)藥治療的武漢江夏方艙醫(yī)院收治的564例輕癥和普通型患者，無一例轉(zhuǎn)為重癥；安宮牛黃丸、連花清瘟等中醫(yī)藥非遺產(chǎn)品，提供了“千方百劑”，成為戰(zhàn)疫中的重要力量；太極拳、八段錦等傳統(tǒng)保健項目得到患者認(rèn)可、持續(xù)推廣，起到輔助治療的作用……值得一提的是，方艙醫(yī)院醫(yī)患關(guān)系非常和諧，實證了中華傳統(tǒng)文化中“和”的理念深入人心。

　　中醫(yī)藥從業(yè)者不僅沖鋒一線治病救人，還自發(fā)自覺地傳播中醫(yī)藥文化理念，見證了大批民眾由“中醫(yī)黑”轉(zhuǎn)為“中醫(yī)粉”。

　　國家也出臺了專項指導(dǎo)性文件——2019年10月發(fā)布的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》，明確提出促進(jìn)中醫(yī)藥傳承與開放創(chuàng)新等舉措，并將“營造珍視、熱愛、發(fā)展中醫(yī)藥的社會氛圍”作為加強組織實施的組成部分。

　　風(fēng)頭正勁，點贊不絕，中醫(yī)藥大熱之時，業(yè)界卻普遍冷靜。不少中醫(yī)師告訴記者：“不覺得有多興奮，中醫(yī)藥文化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被國人理解?！?/p>

　　此前，中國工程院院士、天津中醫(yī)藥大學(xué)校長張伯禮在接受媒體采訪時，講述了抗疫一線的故事：有個姑娘從小到大沒吃過中藥，但她旁邊一位年紀(jì)大的患者吃完中藥，兩天就退熱了。在這位患者的勸說下，這位姑娘嘗了藥，覺得沒那么苦，連著吃了兩天，也退熱了。后來這位姑娘說，以后再生病的時候也可以選擇中藥。還有一位30多歲的小伙子，通過中藥獲得治愈后，對醫(yī)生說還是不相信中醫(yī)藥，因為“你們說不清楚到底怎么治好我的”?！澳俏还媚锏墓适赂嬖V我們，療效是硬道理；小伙子的故事則說明只見效還不夠，還要加強研究、強化傳播，說清楚為什么見效。”張伯禮感嘆。

　　國人一次又一次臨危求助，中醫(yī)藥一次又一次力挽狂瀾，中醫(yī)藥文化傳播為什么還只是階段性見起色？歸根結(jié)底，這項文化需要傳承創(chuàng)新發(fā)展。但目前，中醫(yī)藥文化資源盤點尚無家底，資源開發(fā)轉(zhuǎn)化尚不充分，活態(tài)傳承實例不夠多，與文化建設(shè)的結(jié)合點更為匱乏。中醫(yī)藥“出圈”與文化跨界尚未達(dá)成。

　　▲ 數(shù)據(jù)來源：2019年衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，國家衛(wèi)健委發(fā)布

　　以不足80萬人的從業(yè)者，對應(yīng)近12億人次患者，在繁重的醫(yī)療工作之余，中醫(yī)藥人還有多少進(jìn)行文化傳播的余力？中醫(yī)藥業(yè)界常嘆力有不逮。面對現(xiàn)實，中醫(yī)藥文化傳播的生力軍還能從哪兒來？

　　中醫(yī)藥承載著民族精神與中華文明，是傳承、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，對人類文明進(jìn)步作出了重要的歷史貢獻(xiàn)。文化工作者以保護(hù)弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任，為傳承保護(hù)中醫(yī)藥文化、傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺而感到自豪。但是，文化旅游系統(tǒng)在疫情防控期間對開展中醫(yī)藥文化內(nèi)涵挖掘、提供相關(guān)服務(wù)、進(jìn)行線上線下傳播的力度不足、聲音不響，特別是缺乏有計劃、有針對性的安排部署，在此方面沒有產(chǎn)生明顯的靶向效果。對此，廣大文旅從業(yè)者應(yīng)主動作為，加大宣傳力度。

　　02

　　中醫(yī)藥康養(yǎng)的文化味兒在哪兒？文旅產(chǎn)品供給與需求不匹配

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年中國旅游市場總交易規(guī)模為41300億元，康養(yǎng)旅游的交易規(guī)模約為400億元；2016年至2020年，我國康養(yǎng)旅游的市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，年復(fù)合增長率有望達(dá)到20%，2020年市場規(guī)模將達(dá)1000億元左右。受新冠肺炎疫情影響，中國旅游研究院預(yù)計2020年全國旅游總收入將下降22.0%，但疫情對大健康概念的帶動，及疫情中人們更加重視健康的情緒，或?qū)⒅叼B(yǎng)旅游占比進(jìn)一步擴大。

　　隨著全民健康意識的提升，康養(yǎng)旅游市場呈現(xiàn)客群泛化、需求迭代、元素年輕化的趨勢，市場規(guī)模正不斷擴大。

　　而我國康養(yǎng)旅游發(fā)展尚處于起步階段，面對如此有潛力的市場，市場供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客群調(diào)養(yǎng)身心的綜合需求。尤其在跨產(chǎn)業(yè)、泛行業(yè)深度融合發(fā)展的政策背景之下，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品迭代跟不上趟。觀光“養(yǎng)眼”的初級產(chǎn)品多且同質(zhì)化問題嚴(yán)重，購物“養(yǎng)身”的中級產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，文化“養(yǎng)心”的高級產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏。放眼屢禁不止的零負(fù)團(tuán)費旅游團(tuán)，大多是老年團(tuán)，其中備受詬病的購物環(huán)節(jié)往往以推銷各類保健品、牟取高利潤為主，其后果輕則掏空錢包，重則危害生命。即便如此，“含名貴中藥成分”“中醫(yī)藥非遺產(chǎn)品”等，仍是百試百靈的賣點。

　　令業(yè)界痛惜的是，如此旗號，既未使中醫(yī)藥真正發(fā)揮治病功效，也未能以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵塑造價值觀，反而被污名化。

　　老年團(tuán)低價游的盛行，在于康養(yǎng)旅游需求旺盛、供給不足。隨著我國逐步進(jìn)入老齡化社會，這種供需矛盾會更加凸顯。服務(wù)周到、精準(zhǔn)對位、內(nèi)容豐富、形式多樣，特別是有著深厚文化內(nèi)涵的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品在哪里？文化旅游融合在推動醫(yī)藥康養(yǎng)旅游方面如何不缺位？

　　“正規(guī)軍”當(dāng)歸！

　　事實上，我國擁有非常豐富的中醫(yī)藥資源，且越來越多中醫(yī)藥正冠以“國字號”。我國已評定4批1372項國家級非遺代表性項目，認(rèn)定了3068名國家級非遺代表性項目代表性傳承人，其中，傳統(tǒng)醫(yī)藥類國家級項目137個、國家級代表性傳承人132人?！爸嗅t(yī)針灸”“藏醫(yī)藥浴法”“太極拳”列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，有效地擴大了中醫(yī)文化的影響力。近日，文化和旅游部公示了第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄推薦項目，其中，傳統(tǒng)醫(yī)藥類項目有11項。

　　市場牽引下，中醫(yī)藥大有用武之地；政策支持下，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)、人才培養(yǎng)正在持續(xù)推進(jìn)。中醫(yī)藥文化傳播能不能趁勢而上，非遺資源優(yōu)勢能不能轉(zhuǎn)化成文化服務(wù)優(yōu)勢，文旅與醫(yī)療融合的壁壘能不能突破，不僅關(guān)乎康養(yǎng)旅游品質(zhì)，更是體現(xiàn)文旅融合實效、助推文旅高質(zhì)量發(fā)展、守好寶貴中華文化精髓的大事。

　　以傳承創(chuàng)新發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為擔(dān)當(dāng)?shù)奈穆眯袠I(yè)，積極回應(yīng)，不應(yīng)再有問號。

　　▲中醫(yī)藥學(xué)是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙

　　03

　　高質(zhì)量發(fā)展之路在哪兒？中醫(yī)藥文化傳播需“破圈”

　　“中西醫(yī)結(jié)合、中西藥并用，是這次疫情防控的一大特點，也是中醫(yī)藥傳承精華、守正創(chuàng)新的生動實踐?！绷?xí)近平總書記強調(diào)中醫(yī)藥的歷史地位和時代價值，指出中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實踐經(jīng)驗，是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙，在促進(jìn)文明互鑒、維護(hù)人民健康等方面發(fā)揮著重要作用，中醫(yī)藥是其中的杰出代表。

　　▲ 葉開泰國醫(yī)堂在疫情發(fā)生后正常營業(yè)，為武漢市民的健康保駕護(hù)航

　　▲ 疫情期間制作、使用的“清肺排毒湯”

　　張伯禮多次呼吁：“一個民族的復(fù)興除了經(jīng)濟(jì)、科技以外，主要還是要實現(xiàn)文化復(fù)興。如果文化不能復(fù)興，其他方面的復(fù)興就會缺少根基。因此，如何有效傳播中醫(yī)藥文化與中華文明，如何讓老百姓聽得懂、更加熱愛自己的文化，都非常關(guān)鍵。”

　　為促進(jìn)中醫(yī)藥文化落地傳播，文旅行業(yè)進(jìn)行了一系列探索。浙江衢州、福建廈門等地將名醫(yī)故居和老字號醫(yī)館的保護(hù)作為重要工作之一，打造中醫(yī)藥文化名片。四川、海南、云南等具有相關(guān)資源優(yōu)勢的省份，瞄準(zhǔn)康養(yǎng)市場，以制度保障，發(fā)力打造康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系。

　　安徽亳州依托中華藥都優(yōu)勢，大力發(fā)展中藥健康養(yǎng)生旅游。融合道家文化元素等，豐富中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化內(nèi)涵；把中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)置于支柱產(chǎn)業(yè)地位，做優(yōu)種植、做強加工、做活貿(mào)易，持續(xù)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、補鏈強鏈，全力推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)綜合提升，形成了千家藥企、十萬藥商、百萬藥農(nóng)、千億級市場的良好局面，打造出集中藥材種植、文化體驗、觀光休閑、養(yǎng)生度假為一體的中醫(yī)藥健康旅游龍頭項目。不僅經(jīng)營規(guī)模大，還做到經(jīng)營規(guī)范，夯實了文化價值和社會美譽度，形成了良好的示范效應(yīng)。“我們將進(jìn)一步強化機制保障，深入挖掘中醫(yī)藥健康旅游資源，強化項目帶動和產(chǎn)品開發(fā)，塑造品牌形象?！辟裰菔形幕吐糜尉窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　北京中醫(yī)藥大學(xué)國學(xué)院創(chuàng)院院長張其成長期致力于推動以中醫(yī)藥文化為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，主持國家社科基金重大項目“以中醫(yī)文化助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興研究”?！爸嗅t(yī)藥是中華文明偉大復(fù)興的先行者?！睆埰涑烧J(rèn)為，中醫(yī)藥文化由精神層面、行為層面、物質(zhì)層面共同打造，精神層面是中華民族天人合一、和諧共生、尊崇生命、關(guān)懷天下的價值理念和信仰，行為層面主要指中國人衣食住行的生活方式，物質(zhì)層面主要指中華民族發(fā)明創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品。中醫(yī)藥文化的重要性不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面的實效，還體現(xiàn)在對中華民族的價值理念和生活方式的創(chuàng)造性再生。

　　面對中醫(yī)藥文化傳播“上熱下冷”、政策頻出而大眾不解的現(xiàn)狀，張其成建議，將中醫(yī)藥文化傳播切實納入文化工作范疇，增強普及力度。對于中青年對中醫(yī)藥接受度相對低的情況，張其成表示，中醫(yī)藥文化傳播不能自我設(shè)限，要善于利用新媒體和公共文化平臺，采用更加靈活開放的傳播方式，從中青年的身心需求出發(fā)，找話題、辦活動、求反饋，提高傳播的針對性，提升傳播的轉(zhuǎn)化率，尤其可以依靠文化機構(gòu)，降低知識門檻，推進(jìn)大眾傳播?！爸嗅t(yī)藥文化傳播不能只靠醫(yī)師，博物館等公共文化機構(gòu)從業(yè)者經(jīng)過一些專業(yè)培訓(xùn)后，也可以做好中醫(yī)文化的專業(yè)解說，擴大中醫(yī)文化的傳播面；中醫(yī)藥文化也可以作為特色旅游線路或特色內(nèi)容，參與到公共服務(wù)中。只有多方協(xié)同，才能讓中醫(yī)藥文化走入尋常百姓家，走到國人心里?！睆埰涑烧f。

　　對于中醫(yī)藥文化傳播門檻高的問題，中醫(yī)學(xué)者羅大倫有深入思考?！拔覀兩硖幮畔⒏咚倭魍ǖ臅r代，面對抖音、快手這樣巨量用戶平臺，傳播力成了雙刃劍。一個錯誤觀念的廣泛傳播比一個正確觀念得不到傳播危害性更大。這里面有主體缺乏規(guī)范的問題，更多的是人才匱乏的問題。中醫(yī)藥文化傳播還需要更多正規(guī)軍的加入?！绷_大倫建議，中醫(yī)藥文化傳播與文化和旅游單位的結(jié)合，可以按照項目制進(jìn)行，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮各自優(yōu)勢，找準(zhǔn)切入點，提高準(zhǔn)確性，既不能矯枉過正，也不能過分保守。同時，要注重培養(yǎng)既懂業(yè)務(wù)也懂傳播的復(fù)合型人才，將養(yǎng)生理念和中醫(yī)藥的文化價值體系引入公共服務(wù)。

　　數(shù) 說

　　▲ 數(shù)據(jù)來源：2019年衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，國家衛(wèi)健委發(fā)布。 張海寧 制圖

—記者手記—

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，社會對于中醫(yī)藥文化的認(rèn)知度有所提升，尤其經(jīng)過新冠肺炎疫情的考驗，中醫(yī)藥以實效讓眾多國人“路轉(zhuǎn)粉”，中醫(yī)藥文化熱度飆升。然而，中醫(yī)藥文化因知識門檻高、專業(yè)屬性強等特點，走入大眾傳播時仍有不少誤區(qū)，更多的是作為一種養(yǎng)生方法為國人接受。

　　應(yīng)當(dāng)看到，中醫(yī)藥與中華文化同根同源，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，推動中醫(yī)藥文化傳播是增強文化自信的重要突破口。新時代，大眾對于中醫(yī)藥文化的需求更加旺盛，推動中醫(yī)藥文化傳播十分迫切，亟待推動中醫(yī)藥文化落地傳播。

　　我國正處于公共服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，推動中醫(yī)藥文化不僅是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的可行舉措，也是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新發(fā)展的有力抓手。以提升社會文明程度為使命的文旅領(lǐng)域，對此應(yīng)主動“破圈”，不應(yīng)再有問號了。（王彬）

　　2021年2月1日《中國文化報》第6版刊發(fā)特別報道

　　《中醫(yī)藥文化傳播“破圈”落地，文旅需更發(fā)力》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀