堅(jiān)果，這個(gè)被貼上健康標(biāo)簽的加工零食迎來了行業(yè)風(fēng)口。在近日召開的洽洽食品2018年年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)陳先保表示，公司將全面定位堅(jiān)果領(lǐng)域，下決心“all in 堅(jiān)果”，提升和豐富堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品類和品牌。靠紅棗起家的好想你，在完成對(duì)杭州郝姆斯食品的收購(gòu)之后，主營(yíng)業(yè)務(wù)從原來的紅棗系列拓展至堅(jiān)果類產(chǎn)品。而三只松鼠以及正在IPO中的良品鋪?zhàn)?，都紛紛推出了?jiān)果系列。甚至外資品牌卡夫亨氏也加入了混合堅(jiān)果大戰(zhàn)，2016年卡夫亨氏旗下堅(jiān)果品牌紳士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
小小的堅(jiān)果引來零食巨頭們紛紛布局，導(dǎo)致休閑零食這條賽道變得異常擁擠，行業(yè)低門檻、產(chǎn)品同質(zhì)化，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，價(jià)格策略、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷方式都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。
零食升級(jí) 每日?qǐng)?jiān)果成“網(wǎng)紅”
在零食領(lǐng)域向來不乏創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者，也因此造就了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日?qǐng)?jiān)果等借道電商，迅速在零食界刮起一道旋風(fēng)，引來多家零食巨頭布局堅(jiān)果產(chǎn)品。在此之前的零食領(lǐng)域，堅(jiān)果類產(chǎn)品從來不是主流，糖果、糕點(diǎn)、薯片才是。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)人對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)從傳統(tǒng)的花生瓜子種類單一，升級(jí)到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、種類更加豐富的夏威夷果、碧根果等組合種類。據(jù)《2016—2022年中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》顯示，僅2016年中國(guó)夏威夷果進(jìn)口量達(dá)到2.01萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)138.20%；進(jìn)口額增加至7845.5萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)152.53%。
零食巨頭們正是抓住了這波消費(fèi)升級(jí)的紅利。2015年，沃隆最先推出了每日?qǐng)?jiān)果。這種將堅(jiān)果和干果組成小包裝的產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到極大歡迎，帶動(dòng)了堅(jiān)果小包裝的潮流。每日?qǐng)?jiān)果的推出給沃隆帶來了極高的收益，據(jù)沃隆方面表示，2017年沃隆銷售額突破了10億元。
隨后，幾大零食品牌如洽洽、三只松鼠、中糧，紛紛推出各自品牌的每日?qǐng)?jiān)果系列。粗略統(tǒng)計(jì)了一下，目前市面上的不同品牌推出的每日?qǐng)?jiān)果達(dá)300多種。伴隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，堅(jiān)果行業(yè)面臨著新的趨勢(shì)。消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變倒逼著產(chǎn)品創(chuàng)新，每日?qǐng)?jiān)果的火爆是有消費(fèi)升級(jí)紅利的，現(xiàn)代人不僅僅是注重零食的口感，更注重零食的營(yíng)養(yǎng)、健康，每日?qǐng)?jiān)果是將不同種類的零食配比之后來滿足消費(fèi)者的需求。三只松鼠公關(guān)總監(jiān)殷翔表示，小包裝食品更容易控制攝入量，大包裝零食尤其堅(jiān)果類食品，如果儲(chǔ)存方式不當(dāng)，很容易受潮，而小包裝零食就可以解決這些煩惱。
堅(jiān)果零食在中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景往往出現(xiàn)在家庭聚會(huì)上，但是如今都出現(xiàn)了變化。洽洽食品副總裁王斌曾表示，現(xiàn)在很多年輕人喜歡在酸奶中加入堅(jiān)果，像國(guó)外消費(fèi)者的早餐以沙拉和堅(jiān)果來搭配。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)將呈現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)率穩(wěn)中有升，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12984億元。雖然整個(gè)休閑零食市場(chǎng)還有很大的增量空間，但包括堅(jiān)果零食在內(nèi)的休閑食品進(jìn)入門檻較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，屬于充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這導(dǎo)致行業(yè)的整體毛利率水平并不高。
此外，休閑食品的主要原材料為農(nóng)副產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品易受自然條件、市場(chǎng)供求等因素影響，價(jià)格存在一定的波動(dòng)性，影響到休閑食品企業(yè)的生產(chǎn)成本和盈利情況。在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，零食企業(yè)無(wú)論是在銷售渠道、成本管理還是品牌策略上，幾乎選擇了同樣的路徑。
全渠道布局 應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)
堅(jiān)果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)趨于飽和，尤其是在2016年下半年堅(jiān)果迎來爆發(fā)期之后，吃到電商紅利的巨頭們也面臨著線上流量的瓶頸期，隨著眾多品牌推出了自家每日?qǐng)?jiān)果系列，增長(zhǎng)逐步趨緩，預(yù)示著堅(jiān)果競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)。
沃隆創(chuàng)始人楊國(guó)慶表示，2015—2016年，沃隆每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)增長(zhǎng)率是500%左右；2016—2017年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)降到100%；2017—2018年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率更是降到50%。這說明市場(chǎng)正趨于飽和。高增長(zhǎng)過后，留給各大品牌最大的難題是如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，堅(jiān)果行業(yè)需要在品牌樹立、產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)?；少?gòu)、銷售渠道等方面發(fā)力，通過降低采購(gòu)成本、提升管理效率等手段，鞏固自身在競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在產(chǎn)品方面，堅(jiān)果零食的形式及包裝都發(fā)生了變化，例如從有殼變無(wú)殼、單品變復(fù)合、粗加工變深加工。從過去的單一口味逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟逃?椒鹽為主，再到多口味的堅(jiān)果+果干混合；從散裝稱重變?yōu)?00克左右的袋裝，再創(chuàng)新開發(fā)出每日?qǐng)?jiān)果這一品類。還有專門針對(duì)不同人群開發(fā)的每日?qǐng)?jiān)果，例如針對(duì)孕婦群體，三只松鼠針對(duì)孕期女性的補(bǔ)血需求，開發(fā)了孕婦裝每日?qǐng)?jiān)果。
堅(jiān)果產(chǎn)品創(chuàng)新雖然花樣繁多，但今年以來，食品領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新卻呈現(xiàn)出“短頻快”特征，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，70%的新品為短周期，市場(chǎng)存活時(shí)間少于18個(gè)月。
我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品多但成熟的休閑零食存活率低，一方面說明在休閑食品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，另外一方面，消費(fèi)群體的需求變化多樣，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新也提出更高要求，強(qiáng)化消費(fèi)者的心智，方可延續(xù)產(chǎn)品生命周期。
品牌建設(shè)在強(qiáng)化消費(fèi)者心智上不可或缺，以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽加入堅(jiān)果品類市場(chǎng)，“all in堅(jiān)果”之后，公司將企業(yè)年報(bào)廣告語(yǔ)從往年的“快樂的味道”改頭換面成“專注堅(jiān)果質(zhì)造20年”。早早切入每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)的沃隆，2018年開始加大了廣告投入。
在拓展渠道上，良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄊ且源蛟煨碌馁?gòu)物場(chǎng)景為切入點(diǎn)，建立線下智慧型門店和無(wú)人零食貨柜，開體驗(yàn)店和快閃店。除此之外，良品鋪?zhàn)舆€在產(chǎn)品包裝上推出原創(chuàng)場(chǎng)景零食，設(shè)置不同零食場(chǎng)景，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等。
雖然各家都拿出了穩(wěn)增長(zhǎng)的殺手锏，但不可否認(rèn)的是，在堅(jiān)果零食領(lǐng)域，激烈的競(jìng)爭(zhēng)依然存在，各公司仍然背負(fù)著不小的業(yè)績(jī)壓力。
對(duì)于洽洽而言，在“all in堅(jiān)果”之后，洽洽小黃袋成為業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，洽洽2018年財(cái)報(bào)顯示，在優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)葵花籽類產(chǎn)品的毛利達(dá)到了35%，但堅(jiān)果類的業(yè)務(wù)毛利率才只有19.17% ，寧愿舍棄更高毛利的葵花籽業(yè)務(wù)也要切入堅(jiān)果市場(chǎng)，這是洽洽轉(zhuǎn)型期背負(fù)的高額代價(jià)，好在堅(jiān)果業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率達(dá)到103.15%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。
作為一家以紅棗零售起家的上市公司，好想你在連續(xù)多年的業(yè)績(jī)下滑之后，收購(gòu)堅(jiān)果品牌百草味后，主業(yè)漸漸被堅(jiān)果類產(chǎn)品取代。2018年好想你財(cái)報(bào)顯示，百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的營(yíng)收占到好想你的比例高達(dá)78.56%。換言之，堅(jiān)果業(yè)務(wù)成為好想你業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。
圍繞小小堅(jiān)果展開的競(jìng)爭(zhēng)仍在不斷升級(jí)當(dāng)中，畢竟堅(jiān)果零食在中國(guó)依然有著巨大的想象空間，尼爾森調(diào)查顯示，2014—2019年，美國(guó)傳統(tǒng)休閑食品的年均復(fù)合增速約為3%—4%，而健康休閑食品的年均復(fù)合增速在10%以上。
業(yè)內(nèi)人士指出，以堅(jiān)果為代表的零食產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)生演變，消費(fèi)者已不再滿足于單一品種，他們追求更加便利、營(yíng)養(yǎng)均衡搭配的堅(jiān)果零食。比如三只松鼠打造的“線下投食店+零售通+松鼠小店”多渠道銷售方式，良品鋪?zhàn)?ldquo;線上+線下”相結(jié)合的雙渠道銷售方式……這些堅(jiān)果“大佬”不斷出手，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、渠道以及消費(fèi)觀念的變化，未來幾年堅(jiān)果行業(yè)還將還持續(xù)迎來變革。（曹玥）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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