新注冊用戶可得1杯咖啡，買1贈1，買5贈5，這是2018年“小藍(lán)杯”吸引用戶并迅速成長為國內(nèi)第二大咖啡品牌的利器。昨天，星巴克也想搭車圣誕節(jié)并山寨一把這個創(chuàng)意，但是許多試圖“薅羊毛”的用戶發(fā)現(xiàn)官方APP無法登陸，星巴克這波操作隨后被官方突然叫停了，宣傳全部下線，全門店贈送活動緊急叫停。
事情的發(fā)生是這樣的。星巴克微信公眾號推出一篇文章稱，從12月17日至24日，開通星巴克專星送線上訂餐服務(wù)的深圳市、廣州市、東莞市、佛山市的指定星巴克門店，在這些門店送餐范圍內(nèi)，用戶只要通過星巴克中國APP專星送服務(wù)并完成訂單，就能獲得一張圣誕特飲電子咖啡飲品券。
這不是瑞幸咖啡首創(chuàng)的“新注冊用戶免費、買1贈1”的營銷創(chuàng)意嘛。雖然星巴克此次圣誕節(jié)活動創(chuàng)意不新奇，但是對于許多星巴克粉來講，“買1送1“還是很實惠的，星巴克進(jìn)入中國市場以來還沒有如此“大方”過，于是大家趕忙呼朋喚友前來“薅羊毛”。如果拿到的咖啡券自己不想用，還可以在某寶平臺賣出去嘛。讓人沒有想到的是，星巴克這波操作竟然迅速出問題了，有用戶反饋稱星巴克星享俱樂部根本登不進(jìn)去(按道理不應(yīng)該，畢竟這是一家市值800億美元的跨國公司)，然后用戶又發(fā)現(xiàn)，星巴克官方迅速叫停了這次活動，官方宣傳下線，全門店贈送活動叫停。這引發(fā)了部分網(wǎng)民的不滿：“沒有金剛鉆就別攬瓷器活”。
今年9月份，星巴克決定通過餓了么開通外送服務(wù)。瑞幸咖啡當(dāng)時接受媒體采訪時稱，傳統(tǒng)咖啡消費業(yè)態(tài)即使增加了外賣、移動支付，但根本商業(yè)模式其實沒有變化。瑞幸咖啡從開業(yè)第一天就開通有外賣服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等當(dāng)前最先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)化了咖啡成本機構(gòu)模型。星巴克這次圣誕節(jié)活動剛剛鋪開就緊急叫停，難怪瑞幸咖啡說它“沒有互聯(lián)網(wǎng)基因”。
2018年最后1個月，國內(nèi)咖啡市場格局仍處于深度調(diào)整中。瑞幸咖啡前不久在京滬提高了咖啡免外送費的門檻，面單價從原來的35元提高到55元。瑞幸咖啡解釋稱，這是因為在北京上海城市核心區(qū)瑞幸咖啡的門店布局已經(jīng)基本完善。連咖啡作為專注外賣的咖啡品牌也在大力發(fā)展線下網(wǎng)點，揚言今年要將“咖啡車間”數(shù)量從100家增加到500家。麥咖啡作為麥當(dāng)勞旗下的咖啡品牌已經(jīng)獨立出來，前不久在上海正式推出了外賣服務(wù)。可口可樂收購COSTA后，也將中國市場作為一個發(fā)力的重點，但對策尚不明朗。
有網(wǎng)民稱，星巴克在中國發(fā)展將近20年，最初是外企白領(lǐng)的商務(wù)咖啡定位收獲了無數(shù)的用戶，咖啡館內(nèi)環(huán)境也適合作為商務(wù)會談與交友的場所，但是現(xiàn)在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，大家更喜歡通過微信、微博、陌陌等平臺交友，咖啡館原本承擔(dān)的社交功能轉(zhuǎn)移到了線上，而且星巴克門店內(nèi)現(xiàn)在大多環(huán)境嘈雜，并不適合做為社交場所，因此年輕人正在逐漸遠(yuǎn)離星巴克。星巴克只有徹底改變固有的“第三空間”思維模式，適應(yīng)國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，讓咖啡的價格更親民，價格更實惠一些，才能重拾用戶對這個40多歲品牌的喜愛。
一杯咖啡的戰(zhàn)爭，在2019年相信將更加猛烈。（作者：王婉瑩）
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