3塊錢一瓶的國(guó)產(chǎn)啤酒就要成為歷史了。近日，包括華潤(rùn)雪花、青島、燕京啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)在1月相繼宣布對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，這也是啤酒企業(yè)近十年來的首次漲價(jià)，引起廣泛關(guān)注。三大啤酒巨頭此番提價(jià)的是旗下中低端產(chǎn)品，事實(shí)上，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，各大啤酒巨頭近年推出的高端、個(gè)性化產(chǎn)品成為旗下核心產(chǎn)品，大有與進(jìn)口啤酒叫板之勢(shì)。
三大啤酒巨頭齊漲價(jià)
近日，燕京啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒、青島啤酒先后發(fā)布漲價(jià)通知，漲價(jià)幅度在10%—20%，漲價(jià)產(chǎn)品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝。對(duì)于漲價(jià)原因，華潤(rùn)雪花與青啤的調(diào)價(jià)通告函中均表述：由于原材料價(jià)格上漲、人工成本增加、運(yùn)輸費(fèi)用增加、環(huán)保稅開征等原因，生產(chǎn)成本增加。
啤酒漲價(jià)消息一出，引起廣泛關(guān)注。對(duì)此，青島啤酒1月5日發(fā)布澄清公告稱，公司擬對(duì)部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，并非全部產(chǎn)品，以部分消化成本上漲壓力，擬漲價(jià)部分產(chǎn)品的平均漲價(jià)幅度不超過5%。
而華潤(rùn)啤酒1月8日在港交所公告確認(rèn)了漲價(jià)消息。公告稱，因?yàn)樵牧?、包裝物、人工成本及其他成本上漲，公司一直透過精益營(yíng)銷、精益生產(chǎn)、產(chǎn)品優(yōu)化及高檔化等各種方法，消化成本帶來的壓力。在產(chǎn)品價(jià)格方面，公司正在對(duì)一些區(qū)域部分產(chǎn)品適度調(diào)整價(jià)格以舒緩成本壓力。
中國(guó)啤酒噸酒價(jià)格（終端、出廠）、盈利水平低。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)啤酒的終端噸酒價(jià)約1.2萬元/噸（相當(dāng)于每500ml啤酒銷售6元），相當(dāng)于日本的1/4、美國(guó)的2/5。
消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)
對(duì)于三大啤酒巨頭的提價(jià)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“原因很簡(jiǎn)單，啤酒企業(yè)靠中低端品牌的產(chǎn)品沒法賺錢了。”據(jù)了解，在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的銷量持續(xù)下滑后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)靠著快速增長(zhǎng)的高端啤酒，終于在去年“剎”住了車。
在啤酒市場(chǎng)整體不太景氣的背景下，青島啤酒去年的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要是得益于其不斷開發(fā)創(chuàng)新中高端產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及毛利率。青島啤酒發(fā)布的2017半年報(bào)顯示，期內(nèi)主品牌共實(shí)現(xiàn)銷量212萬千升，其中奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量90萬千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
燕京啤酒也在2017年中報(bào)提到，隨著消費(fèi)者生活方式及物流、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化、差異化的需求越來越明顯。因此，燕京啤酒不斷加大研發(fā)和創(chuàng)新力度開發(fā)新品，同時(shí)加大了鮮啤、易拉罐在全國(guó)的推廣力度。
啤酒行業(yè)專家方剛表示，啤酒產(chǎn)業(yè)向中高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)，從目前的數(shù)據(jù)來看調(diào)整已接近尾聲，消費(fèi)升級(jí)帶來的高端及超高端化，對(duì)啤酒企業(yè)來說都是利好。
隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的要求越來越高。據(jù)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，未來10年高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率會(huì)保持在20%以上，而低端市場(chǎng)的增長(zhǎng)率則僅為6%甚至更低。在此背景下，越來越多的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌在穩(wěn)固低端市場(chǎng)的同時(shí)，均已先后布局中高端市場(chǎng)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)何勇表示，我國(guó)啤酒行業(yè)還處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長(zhǎng)達(dá)2—3年，在這個(gè)過程中，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，未來啤酒將進(jìn)入碎片化、個(gè)性化消費(fèi)階段。
荷蘭合作銀行發(fā)布的《精釀啤酒將跨越長(zhǎng)城》報(bào)告顯示，在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，高端啤酒市場(chǎng)的銷量卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)，并且達(dá)到了160%的水平，雖然其占據(jù)整體啤酒市場(chǎng)的銷量不高，僅4%，但整體利潤(rùn)卻達(dá)到了18%，而其中，精釀啤酒的表現(xiàn)也相當(dāng)出色，雖然其整體消費(fèi)量不如市場(chǎng)總消費(fèi)量的1%，但仍呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
中高端市場(chǎng)成主戰(zhàn)場(chǎng)
近年來，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷升級(jí)，進(jìn)口啤酒品牌正在加大投入推廣旗下高端啤酒，而國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛朝高端化轉(zhuǎn)型，不斷通過推廣高端品牌來提升業(yè)績(jī)?？梢哉f，中高端市場(chǎng)已經(jīng)成國(guó)產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒巨頭之間角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。
近日有消息稱，嘉士伯集團(tuán)將花費(fèi)約5億丹麥克朗（約合5.2億元人民幣）在中國(guó)推廣樂堡（Tuborg）、嘉士伯（Carlsberg）以及凱旋1664（1664Blanc）等高端品牌。嘉士伯中國(guó)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)胡鉞此前接受采訪時(shí)表示，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)需求多樣化等各種因素正使整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者愿意付更多的錢去購(gòu)買符合某個(gè)特定場(chǎng)合及個(gè)性飲用偏好的高端啤酒，高端啤酒成為公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來源。
根據(jù)嘉士伯2017年第三季度財(cái)報(bào)，盡管集團(tuán)全球銷量下跌了4%，但在中國(guó)憑借高端化舉措銷量有機(jī)增長(zhǎng)了6%；而樂堡、嘉士伯等高端品牌在全球范圍內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)，均依靠以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)。
除了嘉士伯，百威英博，中國(guó)去年在高端啤酒上也是動(dòng)作頻頻：8月百威英博與帝亞吉?dú)W達(dá)成5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)；9月又將售價(jià)15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國(guó)，試圖用健身、低熱量等概念吸引追求健康的中國(guó)年輕人。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒也紛紛推出個(gè)性化的高端啤酒，布局中高端市場(chǎng)。華潤(rùn)雪花啤酒旗下的雪花純生、雪花臉譜等系列，青島啤酒旗下的鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生，燕京啤酒旗下的原漿白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精釀系列，都是沖擊高端市場(chǎng)的力作。
“以前消費(fèi)者喝啤酒是拼酒，現(xiàn)在是品酒，選符合自己口味需求的啤酒。”在此前舉行的全國(guó)首屆中華老字號(hào)博覽會(huì)論壇上，青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波向媒體分享了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)在消費(fèi)文化、銷售模式以及生產(chǎn)方式上出現(xiàn)的巨大變化，“銷售模式上，以前是渠道為王，現(xiàn)在是消費(fèi)者的力量越來越大，所以從生產(chǎn)方式上，也是由大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)向個(gè)性化、定制化、小品種的方向轉(zhuǎn)變。”（趙兵輝）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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