行業(yè)觸底回升 啤酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)提速

　　炎炎夏日，正是啤酒消費(fèi)高峰時(shí)期。啤酒行業(yè)在經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期的低谷后，產(chǎn)量連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，啤酒產(chǎn)量連續(xù)3年下降后，下滑空間已經(jīng)不大，有望觸底小幅回升。在行業(yè)回暖的過(guò)程中，啤酒企業(yè)紛紛升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)能，同時(shí)行業(yè)并購(gòu)整合加快。

　　下滑勢(shì)頭得到遏制

　　2014年7月以來(lái)，啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的下滑。2014年至2016年全國(guó)啤酒產(chǎn)量分別為4921.85萬(wàn)千升、4715.70萬(wàn)千升、4506.40萬(wàn)千升，整體處于下滑態(tài)勢(shì)。

　　啤酒行業(yè)下滑勢(shì)頭在2016年8月略有遏制。2016年8-12月，連續(xù)5個(gè)月產(chǎn)量增長(zhǎng)，但隨后4個(gè)月連續(xù)下滑。2017年1-2月、3月、4月國(guó)產(chǎn)啤酒的產(chǎn)量增幅分別為-0.1%、-2.9%、-1.1%。

　　酒類營(yíng)銷專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒認(rèn)為，啤酒行業(yè)的疲弱主要源于幾個(gè)原因，包括替代性消費(fèi)增長(zhǎng)、娛樂場(chǎng)所消費(fèi)不振等。“主要原因還是消費(fèi)人口總量下降。”

　　中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在人口老齡化的趨勢(shì)下，啤酒主要消費(fèi)人群(20歲-50歲)占總?cè)丝诘谋壤饾u減少。2011年-2015年間，20-24歲人口比例出現(xiàn)下降，占比從9.48%下降至7.3%。啤酒消費(fèi)群體面臨萎縮，活躍消費(fèi)人群開始走向中年、老年群體。同時(shí)，專家表示，啤酒消費(fèi)屬性文化含量不足，更多是消暑解渴功能。這與白酒、葡萄酒都存在著較大差異。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇指出，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量下降，主要原因是消費(fèi)市場(chǎng)的碎片化和個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)以及人口老齡化現(xiàn)象。此外，啤酒進(jìn)口量飆升加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　來(lái)自中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-5月，啤酒進(jìn)口量額雙增，進(jìn)口量2.5億升，同比增長(zhǎng)8.6%；進(jìn)口額2.5億美元，同比增長(zhǎng)5.9%。中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口啤酒大多來(lái)自德國(guó)、比利時(shí)等地。2011年至2016年間，啤酒進(jìn)口量從64203千升快速增至646384千升，6年內(nèi)翻了10倍。價(jià)格親民化是進(jìn)口量持續(xù)增長(zhǎng)的重要原因。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年6月中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量509.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.0%。產(chǎn)量連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)增長(zhǎng)。今年5月中國(guó)啤酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)0.7%。今年1-6月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2268.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%。

　　經(jīng)歷3年低谷后，產(chǎn)量連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)增長(zhǎng)，這是否意味著啤酒市場(chǎng)開始進(jìn)入正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？行業(yè)專家方剛表示，目前啤酒行業(yè)處于穩(wěn)定期，產(chǎn)量變化屬于合理范圍。海通證券則指出，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)仍需觀察。2014年至2016年啤酒產(chǎn)量連續(xù)下降3年，下滑空間不大，或出現(xiàn)觸底小幅回升的過(guò)程。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　目前正值啤酒消費(fèi)高峰期，記者走訪北京多家超市、餐館以及夜間大排檔發(fā)現(xiàn)，多種品牌啤酒占據(jù)顯眼的柜臺(tái)位置，一些啤酒商家進(jìn)行多種促銷，紛紛推出“買一贈(zèng)一”、“第二件半價(jià)”等活動(dòng)。從價(jià)格看，精品超市、便利店的啤酒多為6-12元的聽裝啤酒，而普通檔口則以4-5元左右的瓶裝啤酒為主。

　　海通證券指出，啤酒行業(yè)下滑，主要體現(xiàn)在低端需求持續(xù)萎縮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型淡啤作為占中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量最大的啤酒品類，2015年銷量下降了8.6%。同時(shí)，中、高端淡啤銷量分別增長(zhǎng)3.3%和16.6%。高品質(zhì)淡啤的銷售額占比從2010年的10%上漲到2015年的23%。

　　數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌啤酒價(jià)格多在2000元-3000元/噸，而嘉士伯的價(jià)格為5254元/噸，百威英博更是達(dá)到6383元/噸。喜力中國(guó)總裁林德?lián)P表示，隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸成熟，消費(fèi)者將更加青睞高端啤酒產(chǎn)品。未來(lái)整個(gè)啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，將從金字塔形向橄欖形過(guò)渡，低端萎縮、中端增加、高端部分繼續(xù)拉長(zhǎng)。

　　在此背景下，啤酒企業(yè)紛紛提高主打產(chǎn)品價(jià)位。以華潤(rùn)啤酒為例，海通證券指出，在以“量”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，華潤(rùn)啤酒以雪花為主打產(chǎn)品，同時(shí)也有“勇闖天涯”、“純生”等中高檔產(chǎn)品。2016年公司的競(jìng)爭(zhēng)策略將重點(diǎn)放在“勇闖天涯”產(chǎn)品方面，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從低價(jià)位向中、高價(jià)位轉(zhuǎn)移。此外，升級(jí)新品不斷涌現(xiàn)。2017年年初，哈爾濱啤酒推出冰純白?。磺鄭u啤酒在啤酒包裝方面推陳出新，開發(fā)了“鴻運(yùn)當(dāng)頭”系列，通過(guò)新品賣高價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

　　在國(guó)產(chǎn)啤酒紛紛升級(jí)產(chǎn)品、提高價(jià)格的同時(shí)，進(jìn)口啤酒的價(jià)格卻不斷下調(diào)，與國(guó)產(chǎn)啤酒爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)。2008年以來(lái)，進(jìn)口啤酒數(shù)量和金額的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為52.45%和47.92%。對(duì)于進(jìn)口啤酒量保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒造成的沖擊，海通證券食品飲料行業(yè)首席分析師聞宏偉在研報(bào)中指出，2014年，啤酒進(jìn)口數(shù)量與金額增速分別達(dá)到頂峰后出現(xiàn)放緩。進(jìn)口啤酒雖然在“品種與口味”、“工藝與品質(zhì)”兩個(gè)方面具備一定優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)啤酒在新鮮度、價(jià)格、品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)覆蓋率方面更勝一籌。隨著進(jìn)口啤酒單價(jià)不斷下降，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間將受到擠壓，銷售熱情可能轉(zhuǎn)涼。此外，盡管進(jìn)口啤酒高速增長(zhǎng)，但從目前情況看仍不是啤酒消費(fèi)主流，預(yù)計(jì)進(jìn)口啤酒市占率短期難以超過(guò)5%。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)何勇表示：“雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但單值在上升。這是行業(yè)向中高端演進(jìn)的一個(gè)標(biāo)志。啤酒消費(fèi)低齡化、高端化的新趨勢(shì)將繼續(xù)拉動(dòng)行業(yè)總體量擴(kuò)大。對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)而言，能否抓住這一契機(jī)，分享消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利是關(guān)鍵。”

　　行業(yè)加快整合

　　有專家指出，2016年以來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)出現(xiàn)一些新動(dòng)向，企業(yè)紛紛作別以往低價(jià)搶份額的策略，通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高毛利產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)停部分低端產(chǎn)能。

　　最近兩年，不少啤酒企業(yè)關(guān)閉工廠，華潤(rùn)啤酒和重慶啤酒先后關(guān)閉多家虧損工廠。今年7月，燕京啤酒高管回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)表示，對(duì)于個(gè)別不再具備存在價(jià)值的企業(yè)，可能會(huì)與地方政府協(xié)商后關(guān)廠。海通證券指出，關(guān)停低端工廠印證了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的改變。同時(shí)，關(guān)停一些工廠有助于相關(guān)公司的盈利改善。盡管短期可能造成資產(chǎn)減值損失，但從中長(zhǎng)期看，有望從固定資產(chǎn)攤銷費(fèi)用率下降以及虧損工廠停產(chǎn)后減虧兩方面提高盈利水平。

　　值得注意的是，啤酒行業(yè)的整合在不斷推進(jìn)。2015年華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯五大行業(yè)巨頭的市場(chǎng)集中度已達(dá)到75%。從強(qiáng)勢(shì)區(qū)域來(lái)看，華潤(rùn)雪花在全國(guó)大部分地區(qū)都有設(shè)廠，并與百威在東北、華東、華南地區(qū)展開競(jìng)爭(zhēng)。青島啤酒占據(jù)山東市場(chǎng)，與燕京啤酒在華北和華中地區(qū)展開競(jìng)爭(zhēng)激烈。嘉士伯則在西部市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。

　　在兩大外資品牌中，百威英博在中國(guó)市場(chǎng)除了走高端路線的主品牌百威，還有全國(guó)性品牌哈爾濱啤酒、雪津啤酒等多個(gè)地方品牌。嘉士伯2003年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)大舉并購(gòu)，擁有云南華獅啤酒、大理啤酒、蘭州黃河、西藏拉薩啤酒、寧夏西夏嘉釀啤酒以及新疆烏蘇啤酒等多個(gè)地方啤酒品牌，并控股重慶啤酒。

　　從全球市場(chǎng)看，百威英博作為全球啤酒業(yè)巨頭，在全球市場(chǎng)連續(xù)并購(gòu)。2015年并購(gòu)全球排名第二的薩博米勒，并購(gòu)?fù)瓿珊?，百威英博將占?jù)全球啤酒業(yè)近30%的市場(chǎng)份額。

　　市場(chǎng)整合將對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)格局形成重大影響。2016年百威英博由于市場(chǎng)反壟斷裁定將薩博米勒持有的華潤(rùn)雪花啤酒49%股份、作價(jià)近105億元人民幣出售給華潤(rùn)啤酒股份有限公司。至此，華潤(rùn)啤酒股份有限公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒的獨(dú)資控股。食品產(chǎn)業(yè)專家朱丹蓬表示，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)華潤(rùn)雪花啤酒剩余股權(quán)后，下一步不排除對(duì)其他啤酒企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局面臨“臨門一腳”式變化，倒逼其他啤酒企業(yè)加快國(guó)企改革和并購(gòu)進(jìn)程。

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