30年前，它們是全國各地叱咤風(fēng)云的“國民飲料”，多少孩子與年輕人迷戀那仰著脖子“咕咚咕咚”一口氣喝下去的清涼與痛快；20多年前，隨著“兩樂”進(jìn)入中國市場，國產(chǎn)老品牌汽水黯然作別市場，一去十余載；2011年，在中國消費(fèi)者的“懷舊”風(fēng)潮中，“北冰洋”打響了老品牌汽水回歸的第一槍，此后國產(chǎn)老品牌汽水的陸續(xù)回歸，每一次都在媒體上引發(fā)驚呼“×××回來了！”其中一些更是憑借出色的品牌運(yùn)作和渠道建設(shè)，逐步收復(fù)失地，小日子經(jīng)營得有聲有色。
幾年過去了，飲料市場在消費(fèi)升級的浪潮中也出現(xiàn)了新格局，消費(fèi)者越來越挑剔，“年輕化、健康化、顏值化”成為主流，市場壓力令人窒息，產(chǎn)品迭代的速度令人眼花繚亂。在營養(yǎng)健康訴求提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨多元的飲料市場上，國產(chǎn)老品牌汽水如何能爭得一席之地并不斷壯大勢力？日前，中國食品報(bào)社聯(lián)合中國飲料工業(yè)協(xié)會舉辦了“2017中國老品牌碳酸飲料座談會”，在中國食品報(bào)社副總編輯劉艷芳的主持下，中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利、秘書長程毅、副秘書長李濤，中國天府可樂集團(tuán)總經(jīng)理錢黃、副總經(jīng)理婁群，青島茅山礦泉水有限公司副總經(jīng)理李培成，西安冰峰飲料有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳衛(wèi)廷，上海鄭廣和有限公司總經(jīng)理周夏冰，內(nèi)蒙古大窯有限責(zé)任公司形象總監(jiān)羅云等就老品牌汽水的市場定位、品牌營銷等話題進(jìn)行了深入交流。
曾經(jīng)錯(cuò)失良機(jī) 老品牌要抓住飲料市場“新的春天”
從“國民飲料”紅紅火火的20世紀(jì)80年代到沉寂后又復(fù)出的2011—2015年，中國飲料產(chǎn)出量年均增長達(dá)20%，并逐步進(jìn)入新品云集、百花齊放的市場階段。而國產(chǎn)老品牌汽水們，在這段最飛速發(fā)展的時(shí)光里幾乎銷聲匿跡。這20年里，碳酸飲料也從“排隊(duì)等”的狀態(tài)變?yōu)轱柺苜|(zhì)疑。新市場里“初來乍到”的老品牌汽水們，面臨著怎樣的困境？
“今天對于天府可樂來說是重生，是劫后余生。”錢黃表示，前身為成立于1936年的儀華汽水廠、至今已有81年歷史的天府可樂在80年代初的國內(nèi)可樂市場占有率達(dá)到75%，還在東南亞、日本、加拿大、美國、英國等地區(qū)和國家設(shè)有分銷點(diǎn)，國內(nèi)市場同類產(chǎn)品少、漢方配制與被承認(rèn)的保健功能共同促成了當(dāng)時(shí)的熱賣。輝煌的過去讓如今的重新強(qiáng)大變得壓力重重，尤其是在飲料行業(yè)整體增長而碳酸飲料下滑的背景下。
同樣感覺到壓力的還有周夏冰，他表示，作為一個(gè)有著153年歷史的品牌，正廣和汽水目前面臨的最大問題是還沒有成為品牌的主打產(chǎn)品，而消費(fèi)者對正廣和飲用水更加熟悉。他認(rèn)為，現(xiàn)在的飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，上海市政府對老品牌的保護(hù)力度也非常大，如果能夠借機(jī)創(chuàng)新，重新規(guī)劃定位，正廣和汽水很可能“順風(fēng)而上”，成為品牌多個(gè)品類下的發(fā)力點(diǎn)之一。
但是，更多的老品牌汽水感覺到的是市場撲面而來的春意。成立于1900年的嶗山礦泉水在1953年有了由可口可樂授權(quán)的嶗山可樂，并在紅火又沉寂多年后于2004年重返市場。“這是一個(gè)歷史的責(zé)任，歷史品牌的一個(gè)責(zé)任。”李培成表示。為了提升消費(fèi)者認(rèn)可度，嶗山可樂除了在口味上讓消費(fèi)者“找到過去的感覺”，還增加了健康元素，并通過青島市政府的老品牌支持項(xiàng)目和百花蛇草水帶動社交化營銷，取得良好效果。
已于2008年完成改制、目前完全是民營企業(yè)身份的西安冰峰飲料，因?yàn)檫x擇了餐飲渠道打開市場，目前生產(chǎn)量較低谷時(shí)期提高了26倍，并在去年獲利1.76億元。“只要是有陜西菜的地方就有我們西安冰峰”。在西安，伴隨著“老西安的味道”，當(dāng)?shù)厝松踔烈呀?jīng)有了“只喝冰峰不喝可樂”的傳統(tǒng)，冰峰品牌在陜西的影響力可見一斑。陳衛(wèi)廷在提到冰峰以易拉罐包裝進(jìn)入全國市場時(shí)表示，冰峰通過“玻璃瓶配陜西菜”的模式一舉打開全國市場，易拉罐又促進(jìn)了其作為休閑飲料的銷售，未來，冰峰產(chǎn)品的多樣化，例如添加蛋白等，都會在易拉罐品類中發(fā)力。
現(xiàn)在市場上雖有一些唱衰汽水的說法，但在羅云看來，汽水其實(shí)大有未來。他表示，2010年前后，國產(chǎn)汽水品牌確實(shí)經(jīng)歷過一次“生死劫”，大窯也差點(diǎn)在那段時(shí)間支持不下去，但如今市場正在蓬勃發(fā)展。“近兩年，大窯在本土的銷售增長率都超過35%。”羅云介紹，這得益于喜愛汽水的群體仍存，消費(fèi)者喝汽水的習(xí)慣仍在。值得一提的是，本土消費(fèi)者對當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)可度非常之高，這讓地域品牌的消費(fèi)者教育成本很低，對品牌推廣非常有益。如何利用這一點(diǎn)進(jìn)行更深度和長遠(yuǎn)的推廣，是每一家老品牌都應(yīng)當(dāng)關(guān)注的。值得注意的是，就整個(gè)碳酸飲料市場而言，“兩樂”銷售量下降的市場規(guī)模超過本土汽水消費(fèi)總和，這說明未來國產(chǎn)汽水還有很大發(fā)展空間。
面對全品類市場競爭老品牌要多角度應(yīng)戰(zhàn)
打情感牌成功回歸市場的老品牌汽水們也清醒地認(rèn)識到，市場早已今非昔比，消費(fèi)懷舊風(fēng)潮只是一個(gè)天賜的契機(jī)，想要站穩(wěn)腳跟，必須創(chuàng)新迭代升級，贏得飲料的主流消費(fèi)人群。
李培成認(rèn)為，通過學(xué)習(xí)“兩樂”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及富有民族特色的文化傳承能讓老品牌的市場不斷擴(kuò)大。學(xué)習(xí)國際先進(jìn)飲料企業(yè)的市場研發(fā)、管理與創(chuàng)新，生產(chǎn)讓消費(fèi)者滿意的、喜歡的、需要的產(chǎn)品，比如天然、有機(jī)、健康配方，老品牌汽水的前途一片光明。
陳衛(wèi)廷在提到市場競爭時(shí)表示，飲料行業(yè)的競爭從來就不是同品類之間的競爭?？v觀整個(gè)飲料市場，不同口味、不同價(jià)格、不同種類、不同包裝的產(chǎn)品層出不窮，相互之間都有沖擊和競爭。老品牌汽水如果不能轉(zhuǎn)換思維，跟不上消費(fèi)者對新品的需求，就很難在整個(gè)行業(yè)里取勝。冰峰在汽水類單品發(fā)展起來以后，又研發(fā)了古法熬制的冰峰酸梅湯，因其真材實(shí)料、口味好，一上市就受到消費(fèi)者喜愛，這也成為冰峰主打的一款健康產(chǎn)品。此外，陳衛(wèi)廷還提到，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事也是決勝市場的關(guān)鍵因素，老品牌歷史長但一定不能思維老化，針對年輕人的產(chǎn)品就應(yīng)該就給年輕人去設(shè)計(jì)、營銷。冰峰就是因?yàn)橛辛诉@么一個(gè)年輕的市場團(tuán)隊(duì)，加上長遠(yuǎn)的目標(biāo)，才能不斷走到今天。面對餐飲渠道帶來的收益，陳衛(wèi)廷表示，冰峰正在嘗試當(dāng)下流行的外賣渠道，到目前看來也很有可能成為下一個(gè)主力銷售渠道。
羅云認(rèn)為，汽水市場很大，如何“想年輕人所想”是品牌應(yīng)當(dāng)首先考慮的。大窯的做法是從渠道進(jìn)行改變，利用機(jī)場、火車站、加油站等年輕人相對密集的場所進(jìn)行推廣。同時(shí)，他希望整個(gè)國產(chǎn)老品牌汽水企業(yè)能夠聯(lián)合起來，整合資源，共同做大汽水市場。
行業(yè)“特有”壓力 老品牌要擺正心態(tài)積極應(yīng)對
雖然前途光明，但也必須承認(rèn)，老品牌汽水的發(fā)展較之其他飲料品類承受著更大的壓力。
首當(dāng)其沖的是如何在社會對碳酸飲料的質(zhì)疑中找到成長的空間。“不必過多糾結(jié)于輿論場的影響，要擺正心態(tài)，在口味與創(chuàng)新上不斷下工夫，適當(dāng)引入健康元素，滿足消費(fèi)者對口味和健康的需求。”趙亞利分析指出，國產(chǎn)老品牌汽水有其存在的“被需要性”，簡單來說，存在即合理。飲料市場需要多元化產(chǎn)品，因?yàn)橛兄煌南M(fèi)需求。汽水帶來的清涼感以及消費(fèi)者口味的習(xí)慣性是短時(shí)期內(nèi)難以改變的。飲料本身承載的功能之一是“心理愉悅”，這是食品飲料除了飽腹解渴的原初功能和提供營養(yǎng)之外的第三功能，理應(yīng)、事實(shí)上也正在受到重視。
把肥胖歸咎于某些食品或飲料，顯然有失偏頗，控制肥胖蔓延需要的是建立健康的生活方式，而這需要多方面合力，以營造健康環(huán)境。“碳酸飲料雖沒必要與輿論對抗，但完全不聞不問也是不明智的。”劉艷芳以快餐行業(yè)為例指出，目前碳酸飲料受到的輿論圍攻與快餐業(yè)的遭際類似。當(dāng)初也是鋪天蓋地的指責(zé)，但快餐業(yè)積極參與膳食平衡理念的宣傳推廣，鼓勵人們改變靜態(tài)生活形態(tài)，倡導(dǎo)體育鍛煉。老品牌汽水也可以借鑒這樣的模式，向消費(fèi)者傳達(dá)吃動平衡、膳食合理搭配的科學(xué)觀念，幫助公眾建立起“評價(jià)整體膳食模式而非評判某種食物好壞”的觀念。中國食品報(bào)社也將致力于搭建平臺，為企業(yè)、行業(yè)和公眾做好溝通服務(wù)工作，消除因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)知，促進(jìn)飲料行業(yè)和公眾健康素養(yǎng)朝更好的方向發(fā)展。
其次是老品牌自帶的利與弊。一方面，懷舊情懷讓老品牌們趁勢重新崛起，另一方面又容易因此背上心理負(fù)擔(dān)，認(rèn)為品牌似乎就應(yīng)該永恒與亙古不變，從而可能失去創(chuàng)新與變革的動力和激情。對此，羅云認(rèn)為，老品牌應(yīng)當(dāng)“在本地永遠(yuǎn)講情懷，在走出去時(shí)不要讓情懷成為負(fù)擔(dān)。”與會代表認(rèn)為，過去大家更關(guān)注飲品本身——口味與內(nèi)容物，而老品牌汽水復(fù)蘇正好是消費(fèi)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，人們對產(chǎn)品的關(guān)注正在從本身轉(zhuǎn)到對外延文化的需求。老品牌汽水對老消費(fèi)者是懷舊，對新人則帶著個(gè)性、時(shí)尚等非物質(zhì)的承載。他建議，老品牌汽水應(yīng)當(dāng)把自己“當(dāng)品牌來做，而不是當(dāng)老品牌來做，我們只不過比新品牌更早地拾起了情懷這個(gè)工具。”趙亞利表示，長遠(yuǎn)之路不能只靠情懷，借懷舊之力宣傳一次打開市場，接下來要做的就應(yīng)該是慢慢與年輕人的生活習(xí)慣、好玩新鮮結(jié)合起來，依靠產(chǎn)品口味、品牌文化等逐步做強(qiáng)做大。“人的心理需求”是最難琢磨的，老品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人們對“快樂的需求”。（記者 羅晨）
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