文旅新時代旅游一卡通如何發(fā)展？

　　歲末年初，各地旅游景區(qū)開始加緊部署明年各項工作。其中，和旅游景區(qū)密切相關的旅游一卡通（含旅游護照、旅游年票類產(chǎn)品）發(fā)行單位也紛紛選擇在此時推出2019年新卡。

　　近年來，旅游一卡通產(chǎn)品增加品類、迭代更新，市場逐漸打開。2015年8月，國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》第十二條明確提出：加強與互聯(lián)網(wǎng)公司、金融企業(yè)合作，發(fā)行實名制國民旅游卡，落實法定優(yōu)惠政策，實行特惠商戶折扣。至此，旅游一卡通的發(fā)展，尤其是它特有的惠民屬性，得到了國家層面的關注與認可。

　　事實上，這兩年伴隨著市場的進一步激活，也出現(xiàn)了一些“雜音”，例如產(chǎn)品品質參差不齊，劣質卡片借虛假宣傳牟利，游客上當卻投訴無門；部分合作景區(qū)缺乏契約精神，持卡游客被拒門外等情況也時有發(fā)生。

　　那么，旅游一卡通行業(yè)現(xiàn)狀究竟如何？諸多選擇面前，游客如何鑒別卡的好壞？文旅融合新時代，行業(yè)發(fā)展前景又會是什么樣呢？

　　十年歷三代發(fā)展?jié)u成熟

　　旅游一卡通發(fā)展至今已有10多年歷史，發(fā)行類別、模式、技術水平等已經(jīng)較為成熟。據(jù)不完全統(tǒng)計，旅游一卡通產(chǎn)品現(xiàn)已超過100種，面向全國發(fā)行、覆蓋全國景區(qū)的有10余種。即便產(chǎn)品琳瑯滿目，但目前市場基本呈現(xiàn)兩強爭霸的格局——錦繡江山年卡（各省旅游年票）和華景城集團旗下旅游護照和旅游卡發(fā)行量，目前占領絕大部分市場。

　　旅游一卡通是以卡為載體，結合網(wǎng)絡技術等現(xiàn)代化手段，集合一定區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)門票優(yōu)惠的卡類憑證。旅游一卡通從最早單一的塑料卡片或紙質護照型冊子，逐漸發(fā)展為帶有芯片的IC卡，再到如今的電子卡，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了3個階段。

　　第一個階段是20世紀90年代后期出現(xiàn)的區(qū)域化產(chǎn)品，代表一是以市級旅游主管部門發(fā)行的當?shù)芈糜我豢ㄍǎ缏尻柭糜我豢ㄍ?、臨汾旅游一卡通等，此類產(chǎn)品由政府主導，帶有政策要求，具有局部的普惠性，主要針對本地戶口市民及本地在校學生等群體優(yōu)惠，在使用時間或次數(shù)上有不同的限制；二是地方性旅游年票，如陜西旅游年票。在經(jīng)歷了一定發(fā)展后，幾個地方性年票已整合成錦繡江山旅游年票，其特點是買斷景區(qū)一定數(shù)量的門票，單人持證去景區(qū)時免票，使用期限為一個自然年。一般大型及熱門景區(qū)因擔心影響原有客群或分流游客而不愿合作，因此這類年票類一卡通在景區(qū)使用時受限制較多，普惠性不足。

　　第二個階段是輻射全國性產(chǎn)品，如華景城集團2012年率先推出的行游天下旅游護照、云景無限旅游護照和行旅通游聯(lián)名卡。這一階段旅游護照與景區(qū)為協(xié)議合作關系，無經(jīng)濟往來，通過產(chǎn)品自身制定的使用規(guī)則讓持證人享受景區(qū)優(yōu)惠，同時給景區(qū)帶去更多客流，因此具備會員免票、同行打折、節(jié)假日通用、全國通用四大特點。產(chǎn)品自購買起有效期一年，不受銷售周期和景區(qū)買斷政策的束縛。

　　2012年行游天下旅游護照上市發(fā)行后，全國陸續(xù)出現(xiàn)幾十種旅游護照產(chǎn)品，如快游神州、星旅易游、億游天下、樂馳天下、新馳天下、征途、紅辣椒等，但2016年之后經(jīng)過幾輪淘汰戰(zhàn)，市場上僅剩行游天下和云景無限、自游聯(lián)盟等品牌。

　　第三個階段是最近幾年出現(xiàn)的綜合性電子卡，此時“門票惠民”已不是它唯一功能，而是以電子卡為主體的平臺化智慧旅游生態(tài)圈。

　　隨著智慧旅游的開發(fā)建設，景區(qū)WiFi基本覆蓋，智能手機普及，旅游電子卡應運而生。旅游電子卡是在手機端生成一張旅游一卡通，景區(qū)驗證時通過指定設備或者二維碼驗證核銷。

　　“目前，全國性的旅游電子卡僅行旅通游卡一種。因為發(fā)行電子卡不僅需要旅游資源，更需要先進的技術支撐后臺運轉以及安裝實體驗票機，目前大部分企業(yè)還做不到這一點。但是未來兩年，電子卡會替代實體卡，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。”西安華景城集團旅游護照事業(yè)部總裁助理羅帥說。

　　制度待完善游客須謹慎

　　今年9月，有媒體披露，號稱售價138元可游全國3800家景區(qū)的印象中國旅游卡不僅是騙局，而且是傳銷。該公司以虛構產(chǎn)品及利益為誘餌，依靠不斷拉人入股才能維持運營，用下線的錢來給上線分紅，造成了盈利的假象，完全是一個金錢游戲。

　　印象中國旅游卡雖屬行業(yè)個案，但也折射出了行業(yè)漏洞。一位業(yè)內(nèi)人員透露，目前業(yè)內(nèi)確實存在不少亂象，如產(chǎn)品品質參差不齊、投機取巧的小企業(yè)較多、商業(yè)模式單一、生命周期短、虛假宣傳過度、服務較差、售后無保障，景區(qū)行業(yè)認識不足，部分合作景區(qū)缺乏契約精神，不履行合作協(xié)議，相關政策落實不到位、不執(zhí)行等問題，消費者的合法權益得不到有效保障，行業(yè)口碑毀譽參半。

　　“由于旅游一卡通相關的規(guī)范制度還不夠健全，發(fā)卡主體越來越多，游客缺乏辨別真?zhèn)蔚哪芰?，很容易上當受騙。這就需要政府和旅游主管部門嚴格規(guī)定旅游一卡通發(fā)卡主體的資質，明確旅游卡所包含的權益信息，在全國范圍內(nèi)建立信息共享平臺，同時建立完善的追責制度和消費者權益保護機制。”中國旅游研究院研究員戰(zhàn)冬梅建議，消費者購買旅游一卡通產(chǎn)品前應先做好功課，了解產(chǎn)品品牌、內(nèi)容及信譽度。此外，還要了解合作景區(qū)的數(shù)量和質量，如果某產(chǎn)品發(fā)行周期短，但涵蓋景區(qū)過多、優(yōu)惠力度過大，甚至超過行業(yè)知名品牌，那么就要警惕。

　　南開大學旅游與服務學院副教授、院長助理楊德進建議，游客須理性消費，而一旦發(fā)現(xiàn)被騙，要及時撥打“12301”旅游熱線求助，或按照法律程序進行起訴維權。當?shù)匦袠I(yè)主管部門也要對卡片發(fā)行單位或企業(yè)進行有力監(jiān)管，從卡片發(fā)行的主體和程序上進行規(guī)范，對獲取非法利益和影響行業(yè)經(jīng)營秩序的行為進行嚴厲處罰，對游客造成的損失督促賠償，引導市場健康有序經(jīng)營。

　　融合+創(chuàng)新功能再升級在大眾印象中，旅游一卡通的功能是為游客提供景區(qū)門票優(yōu)惠服務。事實上，旅游一卡通的功能遠不止于此。

　　近年來，旅游一卡通的功能不斷拓展，影響力也隨之提升。一位業(yè)內(nèi)人士表示，從宏觀層面來看，首先，地方性旅游年票是一項政府惠民工程。這一屬性能夠讓廣大游客共享文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，是順應民意之舉。其次，旅游一卡通是拉動地方旅游經(jīng)濟轉型的重要手段。推行旅游一卡通可以激發(fā)市民出游積極性，促進景區(qū)餐飲、住宿、購物、演藝等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，間接帶動消費升級。再次，旅游一卡通是旅游營銷的有效手段。推行旅游一卡通可以讓更多市民游客了解本地旅游資源、參與家鄉(xiāng)旅游發(fā)展、宣傳本地旅游品牌。

　　從微觀層面來說，旅游一卡通的功能越來越豐富，尤其旅游電子卡帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，利用技術擴充空間，不斷納入更多新功能，如語音導覽、線路優(yōu)化、自駕服務等，形成一張平臺化的旅游卡。

　　“未來門票優(yōu)惠不再是唯一功能，甚至不再是主要功能。我們已經(jīng)開始探索新領域，如目前發(fā)行的‘行旅通游權益+線路優(yōu)惠+商城及特色農(nóng)產(chǎn)品’的華景無限逍遙卡、‘行旅通游權益+自駕游線路+保險’的藍獅自駕游卡、‘行旅通游權益+語音導覽’的眾享行游卡等，都已不是單純的旅游卡業(yè)務。通過功能開發(fā)、跨界合作和業(yè)務延伸，我們可以為卡片賦予更多意義。”羅帥介紹，華景城集團旗下旅游護照和行旅通游卡除了對全國2000多家景區(qū)打折、免票外，還獨創(chuàng)跨界整合策略，提供旅游權益嫁接服務，如與中石油、中石化合作的“油+游護照”，與地市級政府合作的城市惠民旅游一本通，與光大銀行、華夏銀行、民生銀行等合作的聯(lián)名信用卡，與長安通、吉林通、泉州通等城市一卡通合作的聯(lián)名卡等。此外，華景城旅游集團的旅游護照及行游通游卡還接受各種行業(yè)的定制服務，定向開發(fā)功能，目前僅企業(yè)采購合作就有數(shù)千個。

　　楊德進表示，傳統(tǒng)的一卡通經(jīng)營和管理方式已遠遠落后于新時期游客的消費需求和便利化需求，僅靠打折優(yōu)惠和低價占領市場的方式已不能適應優(yōu)質化旅游發(fā)展的趨勢，因此企業(yè)要站在以游客為本的角度來升級服務。比如提升旅游一卡通的增值服務和珍藏價值，提升“無卡化”的智慧旅游服務，提升產(chǎn)品內(nèi)容和質量（含金量），提升個性化、定制化服務等，通過消費端的改進引領合作景區(qū)（目的地）不斷轉型升級，為雙方帶來發(fā)展動力。

　　戰(zhàn)冬梅說，從加強景區(qū)與游客之間黏性的角度來看，旅游一卡通是個很好的媒介。“景區(qū)僅靠自己做營銷活動的話成本會很高，吸引力不夠強還難以直達游客。而旅游一卡通集合了景區(qū)之間的多種權益，尤其是各種低頻的權益匯合在一起之后能夠產(chǎn)生高頻的接觸，如此一來，景區(qū)與游客之間的聯(lián)系就會變得緊密，也就提高了旅游營銷的投入產(chǎn)出比。”她說。

　　服務立根本競爭謀發(fā)展

　　“目前旅游一卡通市場規(guī)模并不大，約百億元。內(nèi)外部競爭不夠激烈、不夠充分。”羅帥坦言，沒有競爭就沒有前進的動力，不利于行業(yè)規(guī)則的合理化制定和市場良性開發(fā)和運營。“華景城集團之所以推出行游天下和云景無限兩本相同模式的旅游護照，目的就是為自己制造競爭對手。”羅帥說，希望行業(yè)未來能夠出現(xiàn)更多踏實做事、銳意創(chuàng)新的企業(yè)參與競爭，推動行業(yè)轉型升級、健康發(fā)展。

　　楊德進表示，旅游一卡通未來不論如何發(fā)展，都不能背離它惠民化、便利化、增值化、定制化的初心，應始終堅持“組織線路、組合產(chǎn)品、整合服務、降低成本”的服務理念。而在使用功能和運行模式上，應不斷探索和創(chuàng)新模式。“目前許多景區(qū)和旅游目的地都在打造智慧旅游平臺和項目，智慧化、便捷化的旅游是發(fā)展趨勢。旅游一卡通完全可以植入手機暢游功能中，成為其中的一項服務，匯入融合發(fā)展的洪流中才能最大限度地凸顯自身價值。它可以成為一個平臺的流量入口，而不是功能單一的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品結構單一是很容易觸碰行業(yè)天花板的。”他建議，景區(qū)及相關行業(yè)應該善意、積極地對待旅游一卡通企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維看待這一行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)有句話叫“羊毛出在豬身上狗買單”，旅游一卡通看似僅對門票實行打折優(yōu)惠，但此舉可以增加客流量，提升景區(qū)的影響力，刺激二次消費，與此同時又不會增加景區(qū)的運營成本，值得深度合作。

　　北京聯(lián)合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示，基于旅游行業(yè)融合發(fā)展的時代背景，旅游一卡通的市場前景是廣闊的，景區(qū)和旅游目的地應該對這一行業(yè)予以重視，比如京津冀地區(qū)就通過一卡通產(chǎn)品很好地實現(xiàn)了區(qū)域互動營銷。但并不是每個地方都適合打造旅游一卡通產(chǎn)品，這取決于當?shù)氐馁Y源稟賦、消費習慣、基礎交通等因素。在合作過程中，雙方應平衡好利益分配問題，同時地方政府或國有重點景區(qū)、高A級旅游景區(qū)應充分發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)作用，將優(yōu)惠措施、惠民政策、營銷活動等落實到位，讓這張卡片真正發(fā)揮作用，真正讓利于民。（記者 王新兵）

　　轉自：中國旅游報

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