“云上汽車”：未來汽車營銷新模式崛起

　　“云上汽車”成了目前汽車行業(yè)一個最熱的話題。受新冠肺炎疫情影響，云體驗、云直播、云發(fā)布等非接觸的線上方式成為目前汽車營銷的主要方式。雖然沒有大場面、大明星、大制作，但這種線上新模式承載了更多的內(nèi)容和創(chuàng)新，給人一種全新的體驗。

　　盡管最初是應對疫情的無奈之舉，但“云上汽車”卻被越來越多的人接受和好評，開始成為一種時尚潮流。多位業(yè)內(nèi)人士表示，這可能并不是簡單的場景改變，而將是未來汽車業(yè)新模式的崛起。

　　形式簡約 內(nèi)容豐富

　　近日，北京現(xiàn)代全新純電動轎車菲斯塔、長安全新升級轎車逸動PLUS、長安全新高端品牌SUV車型UNI-T，以及一汽奔騰T77 PRO等新車都采用了線上發(fā)布的形式。雖然比不上以往汽車企業(yè)新車發(fā)布那種大場面、大制作、大投入、大明星，但這種全新的模式卻透露出十足的“科技范”。

　　“云上汽車”的形式雖然相對簡約，但內(nèi)容卻絲毫不簡單。與一般人所想象的線上直播就是看視頻不同，雖然主要形式是視頻，但在其中通過各種科技手段，比如彈窗、3D模擬動畫等，使參與者能有一個全方位、更直接的感受。而這種體驗是傳統(tǒng)發(fā)布會現(xiàn)場所不能體驗到的。

　　很多參與者表示，“零距離”是這種線上發(fā)布與現(xiàn)場發(fā)布在體驗上的一個重要區(qū)別?，F(xiàn)場發(fā)布，特別是規(guī)模很大的現(xiàn)場發(fā)布，參與者總感覺與產(chǎn)品和發(fā)布者之間存在著距離。而這種云發(fā)布、云體驗的形式則完全不存在這種距離感。每一個參與者都與產(chǎn)品和發(fā)布活動是“零距離”，能夠更貼近地了解和體驗產(chǎn)品。

　　另外，傳統(tǒng)的汽車發(fā)布和體驗方式都是單向的：發(fā)布者介紹，參與者傾聽。但云發(fā)布等線上新模式則可以是雙向的。通過在線評論、彈幕等手段，參與者可以對產(chǎn)品、性能、價格等內(nèi)容隨時進行互動，大大提高了體驗效果。

　　不僅是在新車發(fā)布和體驗環(huán)節(jié)，近來，汽車企業(yè)還將“云模式”拓展到更多領域。一汽奔騰日前開啟了云直播工廠生產(chǎn)線的“透明工廠”活動，讓億萬網(wǎng)友看著已經(jīng)或是將會成為自己汽車的產(chǎn)品是如何一步步制造出來的。

　　此次云直播的“透明工廠”以實景鏡頭+文字介紹方式，展示了一汽奔騰的沖壓工廠、焊裝工廠、涂裝工廠、發(fā)動機工廠、總裝工廠的整個生產(chǎn)制造過程。先進的自動化生產(chǎn)線、令人目不暇接的機器人，以及每1.08分鐘就下線一輛整車的生產(chǎn)速度，云直播讓眾多網(wǎng)友親眼見識到了現(xiàn)在的自主品牌汽車企業(yè)是如何生產(chǎn)汽車的。

　　產(chǎn)品發(fā)布、生產(chǎn)都上了云，關(guān)鍵的銷售環(huán)節(jié)當然也不例外。受此次疫情的影響，汽車云銷售的步伐大大加快了。上汽、一汽、北汽、東風、吉利等車企都在推進產(chǎn)品線上銷售，直播、短視頻等也成為線上銷售的新途徑。

　　根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月以來，每天有超過3萬人來淘寶開新店，100多種線下職業(yè)在淘寶直播找到了新的可能。寶馬、奧迪等23個全球知名汽車品牌的1500家門店前來開播賣車，每天的汽車直播達到100場，門店銷售人員甚至車企總經(jīng)理，紛紛化身主播，為消費者講解車型、進行“云試駕”。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的一項報告也顯示，經(jīng)銷商的線上直播開播占比從春節(jié)前的1%提升到現(xiàn)在的49%。

　　模式“上天” 產(chǎn)品落地

　　汽車產(chǎn)業(yè)的營銷模式正在發(fā)生變化，線上開始成為一個重要的戰(zhàn)場。但在模式“上天”，更加虛擬化的同時，汽車產(chǎn)品卻越來越接地氣，以更好地滿足消費者越來越多元化的需求，應對汽車市場越來越激烈的競爭壓力。

　　例如，通過云發(fā)布的北京現(xiàn)代全新菲斯塔純電動轎車，以490公里綜合工況續(xù)航里程和每百公里12.7度低電耗的性能，極大緩解了消費者對新能源汽車的里程焦慮。長安汽車云發(fā)布的逸動PLUS在外觀、性能、內(nèi)飾、智能化以及車內(nèi)健康等方面都有了大幅提升；而UNI-T則打破了現(xiàn)有車型設計的傳統(tǒng)，以科技感和概念化為設計取向。在云體驗中，長安汽車總裁朱華榮還親自出鏡操作，演示了智慧推薦換道、車道偏離預警、自動緊急制動、疲勞監(jiān)測等功能。

　　專家表示，2018年以來，中國汽車市場呈現(xiàn)了持續(xù)走低的態(tài)勢，今年的新冠肺炎疫情更是對汽車市場造成了重大影響。在市場競爭加劇的情況下，汽車企業(yè)必須加速步入從政策驅(qū)動到市場驅(qū)動、從價格選擇向價值選擇轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。在技術(shù)、模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型下，產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)更成為企業(yè)發(fā)展的基礎。

　　實際上，汽車的線上傳播、線上銷售等模式很早就已經(jīng)出現(xiàn)，但是由于汽車這一商品的特殊性和消費者習慣，線上模式一直是不溫不火。其中一個重要原因就是消費者擔心，模式“上天”了，但最終產(chǎn)品和服務落不了地。此次疫情推動人們對新消費模式的認可和習慣，但同時也對汽車產(chǎn)品的品質(zhì)、服務以及相關(guān)配套政策和措施提出了更高的要求。

　　上海交通大學中國城市治理研究院特聘研究員蔣煒認為，疫情期間并不是沒有汽車消費需求，而是消費受阻，要簡化線上購車涉及的上牌、貸款等流程，盡可能為線上購車提供便利。

　　“云上汽車”能“飄”多遠

　　一個特殊時期的應急措施未來能否成為常態(tài)的新模式？“云上汽車”到底能“飄”多遠？

　　至少是在新產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)，云發(fā)布、云直播、云體驗等方式取得了不錯的效果。而且對于車企來說，也有著推進和普及的積極性。因為在成效差不多的情況下，這些線上模式可以為企業(yè)節(jié)省不小的成本。

　　在銷售層面，已經(jīng)有很多汽車企業(yè)不僅在各個電商平臺，而且在自己的官網(wǎng)上都開通了在線購車的功能。但汽車在當下仍然是一種比較特殊的商品，與日用消費品和電子產(chǎn)品相比，消費者對于線下的體驗和比較還有很強的意愿。加之目前在購買、交付以及保險等環(huán)節(jié)對于線上交易模式仍然存在一些障礙。這都使得線上模式還只是對傳統(tǒng)4S店等銷售渠道的補充，短期內(nèi)還不能上升為主要途徑。

　　“這就像現(xiàn)在人們接受新能源汽車一樣，需要一個過程?！币晃粚＜冶硎荆F(xiàn)在的純電動汽車續(xù)航里程基本都可以達到500公里左右，這和一輛加滿油的燃油車續(xù)航里程是一樣的。而且純電動汽車還有著環(huán)保、加速快、噪音低、更智能等優(yōu)點。

　　“為什么人們在選擇新能源汽車時還是存在障礙，就是因為現(xiàn)在還存在充電時間比較長的問題。如果新能源汽車在性能、使用等方面不能和傳統(tǒng)燃油車達到一致，由于消費和使用習慣，再加上缺少政策激勵機制，人們還是很難主動選擇?！边@位專家表示，雖然都知道這是未來的方向，但在實際消費中還難以體現(xiàn)。

　　與此類似，汽車產(chǎn)業(yè)的線上和線下模式的優(yōu)點和缺點都非常明顯。線上模式更加方便、快捷，容量更大，成本更低，而線下模式對產(chǎn)品的體驗更充分，消費者更有信任感。對此，一些業(yè)內(nèi)人士認為，隨著汽車市場的不斷成熟和汽車產(chǎn)品在性能、品質(zhì)等方面的提升，線上模式比例不斷提高一定是未來發(fā)展的方向。而現(xiàn)階段，要推進線上線下相互融合、相互促進，發(fā)揮各自的優(yōu)勢滿足消費者不斷增長的需求，這也是車企競爭的關(guān)鍵。

　　從整個政策大環(huán)境來看，“云上汽車”的發(fā)展也是未來的方向。近期，中央政治局會議連續(xù)強調(diào)要加快工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5G網(wǎng)絡建設等新基建的建設力度。各地方政府也紛紛出臺政策推進5G等新基建的建設速度。

　　中國移動日前表示，2020年建設30萬個5G基站的目標不會變，今年將在全國地級以上城市建設5G網(wǎng)絡。中國電信和中國聯(lián)通也將在2020年上半年完成47個地市、10萬個基站的共同建設任務，力爭今年三季度完成全國25萬個基站的既定目標。

　　這些都將最終影響到汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式、轉(zhuǎn)型升級。疫情之后，傳統(tǒng)的模式可能不會馬上消失，但“云上汽車”也不僅僅只是一時的應急之策，而是汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級的一次加速。（記者 李志勇）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟參考報

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