汽車營(yíng)銷變革“疫”外加速

　　隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的環(huán)境變化，以新渠道、新消費(fèi)、新人群為主的形式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場(chǎng)的發(fā)展，疫情的發(fā)生則意外加速了這場(chǎng)變革。

　　汽車營(yíng)銷進(jìn)入“直播”時(shí)刻

　　面臨新冠肺炎疫情，直播賣車開始在汽車圈火了起來。

　　“大家好，我是‘胖頭俞’，在情人節(jié)這一天，我代表上汽乘用車給大家做直播?！?月14日下午1點(diǎn)， 作為榮威和名爵兩大主品牌的營(yíng)銷高管，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民用“胖頭俞”昵稱準(zhǔn)時(shí)坐在直播間，和網(wǎng)紅主播一起，在抖音、淘寶、上汽榮威APP、MG Live APP等多家平臺(tái)上來了一場(chǎng)主題名為“特別的愛給特別的你”的直播秀。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，有50萬人在線觀看了這場(chǎng)為時(shí)一個(gè)小時(shí)的線上直播，而這是汽車業(yè)第一次有高管親自為自家品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做直播。

　　“現(xiàn)在效果還沒完全顯現(xiàn)出來，但肯定會(huì)有成交?！?對(duì)于直播的效果，俞經(jīng)民表示樂觀。他認(rèn)為，疫情過后，終端銷售人員溝通的手段線上肯定會(huì)增加，現(xiàn)在正是培養(yǎng)習(xí)慣的好時(shí)機(jī)。

　　同一天，和“胖頭俞”一樣，上汽大通的“網(wǎng)紅”員工也在天貓平臺(tái)上開啟了系列直播，首次直播的訪問量就超過7000次，堪稱門庭若市。

　　上汽大通2019年底入駐并開通了天貓品牌店，疫情期間，這一舉措派上了用場(chǎng)。

　　記者打開抖音、淘寶、京東等APP的直播界面時(shí)發(fā)現(xiàn)，不只是上述兩家車企，多家中外車企同樣開啟了在線直播模式。

　　打開寶馬天貓旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)，頁面上首先看到的不是優(yōu)惠和車型等信息，而是寶馬的產(chǎn)品直播鏈接，下拉頁面則是平臺(tái)直播的詳細(xì)時(shí)間和每一時(shí)段涉及的產(chǎn)品。

　　寶馬天貓旗艦店的客服人員表示，店內(nèi)每天均有在線直播，講解人員會(huì)在線進(jìn)行產(chǎn)品解析。“我們還會(huì)在線送出小禮品，包括寶馬雙肩包、玻璃水、機(jī)油等?！?/p>

　　據(jù)了解，疫情期間，寶馬7天內(nèi)在天貓平臺(tái)上進(jìn)行了27場(chǎng)直播賣車活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了萬人同時(shí)在線的效果。

　　與此同時(shí)，特斯拉、蔚來、小鵬汽車等品牌銷售人員均在積極變身“直播網(wǎng)紅”，與潛在的消費(fèi)者積極互動(dòng)，為車企在疫情期間帶來不少“存在感”。

　　除車企外，各大4S店也在嘗試直播賣車模式。特斯拉北京喬福芳草地體驗(yàn)店的一位員工表示，“線上直播已成為我們每天的工作，不僅直播車輛性能，我們還會(huì)做試駕體驗(yàn)直播?！?/p>

　　“花式帶貨”吸引客源

　　按照慣例，每年的春節(jié)前后都會(huì)迎來汽車銷售的小高峰，但突如其來的疫情，讓持續(xù)下行的車市更加嚴(yán)峻。

　　中信證券汽車行業(yè)分析師認(rèn)為，短期角度看，今年一季度的市場(chǎng)銷量會(huì)比較差，測(cè)算一季度乘用車銷量將下滑17%至20%，但疫情得到控制后，需求將會(huì)明顯回升。

　　由于疫情影響，目前車企的線下大型推廣營(yíng)銷活動(dòng)基本上被迫中止延后。為滿足消費(fèi)者在非常時(shí)期的購(gòu)車和用車需求，一些車企紛紛強(qiáng)化線上營(yíng)銷。值得注意的是，除關(guān)注線上直播外，為讓線上線下結(jié)合，多家車企還先后推出了“VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）觀車”、“線上購(gòu)車”等“零接觸”營(yíng)銷創(chuàng)新模式，提供足不出戶的購(gòu)車體驗(yàn)方案。

　　據(jù)記者了解，針對(duì)當(dāng)前的特殊情況，廣汽集團(tuán)旗下的各整車企業(yè)充分利用既有的“VR看車”、“智能展廳”等先進(jìn)的數(shù)字化手段，引導(dǎo)顧客完成線上看車，并通過網(wǎng)上支付、線上貸款審批等方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)車手續(xù)辦理，強(qiáng)化人工的線上銷售解答和上門取送車服務(wù)，售后服務(wù)也盡可能線上化，減少客戶到店頻次，消除顧客心理負(fù)擔(dān)。

　　除進(jìn)行網(wǎng)上直播外，寶馬汽車還引入了視頻通話的形式銷售汽車。日前，寶馬汽車上線實(shí)車互動(dòng)平臺(tái)小程序。打開小程序選擇車輛后，在線客服將迅速接入，以視頻通話的形式為消費(fèi)者解答問題。

　　中國(guó)第一汽車股份有限公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)一汽）總經(jīng)理助理柳長(zhǎng)慶表示，目前中國(guó)一汽已將VR展廳和VR看車數(shù)據(jù)入口提升至官網(wǎng)一級(jí)目錄，以方便消費(fèi)者更便捷地了解新車信息。他說，“我們將開展豐富的直播看車賣車活動(dòng)，以視頻連線、直播看車的形式為客戶答疑解惑。”

　　其他一些車企則在服務(wù)上玩起了“花樣”，比如奇瑞星途、北汽、長(zhǎng)城汽車等車企開始在購(gòu)車、交車、試駕、保養(yǎng)等方面提供上門服務(wù)；奔馳、寶馬等豪華品牌也紛紛表示延長(zhǎng)多項(xiàng)服務(wù)的有效期，打造便捷安全的客戶體驗(yàn)。

　　業(yè)界表示，車企通過直播、短視頻等各種線上方式，不僅滿足了消費(fèi)者的購(gòu)車需求，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“導(dǎo)流”的效果，緩解了一部分銷售壓力。

　　線上營(yíng)銷變革加速

　　對(duì)汽車業(yè)來說，直播賣車并不新鮮。2019年雙十一期間，就有上千家4S店的2000多名銷售人員化身為淘寶主播，嘗試在線上賣車；此前，寶沃汽車曾請(qǐng)來影視演員雷佳音以及電商主播陳潔聯(lián)合做了一場(chǎng)直播，訂單超過1600輛；更早之前，淘寶知名主播薇婭也做了一場(chǎng)賣車直播，總成交額約為190萬元。

　　疫情的發(fā)生則意外加速了汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的變革。業(yè)界認(rèn)為，經(jīng)歷這次疫情，很多企業(yè)已發(fā)現(xiàn)“線上獲客”能力的重要性。這場(chǎng)“戰(zhàn)疫”下來，汽車銷售的線上競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)將會(huì)開始新的“戰(zhàn)役”，會(huì)有更全面，更接地氣的玩法出現(xiàn)，將在很大程度上影響用戶消費(fèi)習(xí)慣，讓線上選車更為普及，而線上購(gòu)車也將隨著上門服務(wù)流程的完善而成為趨勢(shì)。

　　目前來看，隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的環(huán)境變化，以新渠道、新消費(fèi)、新人群為主的形式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場(chǎng)的發(fā)展。其中，90后消費(fèi)者呈現(xiàn)出樂于接受新事物、興趣愛好廣泛、有主見、喜歡社交等特點(diǎn)；相較80后，其消費(fèi)趨勢(shì)更加多元化、差異化、品質(zhì)化，且更注重健康、享受生命。而這些微妙的變化一定程度上促進(jìn)了中國(guó)汽車流通領(lǐng)域的實(shí)踐模式不斷進(jìn)化，多年成熟運(yùn)作的4S店單一渠道正在被打破。

　　事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，汽車行業(yè)的線上線下融合早已成為一種趨勢(shì)。

　　上汽集團(tuán)車享整車事業(yè)部總經(jīng)理谷敏說，“受本次疫情的影響，主機(jī)廠和經(jīng)銷商對(duì)于線上收售車模式會(huì)真正從過去的被動(dòng)應(yīng)付變?yōu)橹鲃?dòng)積極參與?！?/p>

　　目前，國(guó)內(nèi)60%以上的后市場(chǎng)服務(wù)由4S體系完成，線下門店的服務(wù)水平成為其品牌建立的關(guān)鍵變量。不過，隨著購(gòu)車用戶越來越年輕化，同時(shí)更為周到且個(gè)性化的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓4S體系察覺到了焦慮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前4S店平均客戶流失率高達(dá)65%。面對(duì)以銷售為核心向以服務(wù)為核心的盈利模式轉(zhuǎn)型，4S店服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管問題亟待解決。

　　然而，由于整個(gè)汽車業(yè)還處于向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的初期，市面上的移動(dòng)化產(chǎn)品還不夠成熟，無論是車企還是經(jīng)銷商在選擇上都存在盲區(qū)。因此，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為：“多家車企開啟線上營(yíng)銷等模式，有助于企業(yè)在困難時(shí)期尋找新機(jī)遇，但現(xiàn)在還都在嘗試階段，還需要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)?！保ㄓ浾?傅勇）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀