相互借力營銷 運(yùn)動品牌愛上跨界聯(lián)名

　　品牌跨界聯(lián)名逐漸成為一種時(shí)髦的營銷手段。近期，很多運(yùn)動品牌與時(shí)尚服飾品牌、汽車品牌等進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。品牌之間互相借力，試圖轉(zhuǎn)變消費(fèi)者關(guān)于品牌的固有印象。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種合作形式可以讓不同領(lǐng)域的品牌碰撞出更多火花，但也難免會給消費(fèi)者帶來審美疲勞。

　　跨界聯(lián)名熱

　　運(yùn)動品牌彪馬近日宣布與美國藝電公司合作推出一款聯(lián)名運(yùn)動鞋。該款運(yùn)動鞋造型的靈感來源于美國藝電公司的賽車游戲《極品飛車》，其鞋身為黑色，配有綁帶扣設(shè)計(jì)，鞋后跟印有賽車輪胎圖案，已于11月15日發(fā)售。

　　12月，運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯也將攜手奢侈品牌普拉達(dá)推出一款運(yùn)動鞋，該款運(yùn)動鞋以白、銀、紅三色為主，售價(jià)為350美元。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯和其他時(shí)尚服飾品牌也進(jìn)行過合作，其中包括意大利時(shí)尚品牌米索尼、巴西時(shí)尚品牌FARM等。8月，運(yùn)動品牌耐克和韓國明星權(quán)志龍的服飾品牌PEACEMI－NUSONE進(jìn)行聯(lián)名，推出了NikeAirForce1小雛菊黑色運(yùn)動鞋。據(jù)悉，這款運(yùn)動鞋以NikeAirForce的鞋型為基礎(chǔ)，鞋舌上繡有小雛菊圖案。這款運(yùn)動鞋的造型在社交媒體上曝光后，眾多權(quán)志龍歌迷都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買欲望。

　　運(yùn)動品牌安踏也和很多品牌進(jìn)行過跨界聯(lián)名營銷。據(jù)悉，安踏曾與美國國家航空航天局（NASA）推出了聯(lián)名運(yùn)動鞋。安踏表示，這款聯(lián)名運(yùn)動鞋采用了安踏A-LINK科技鞋底，具有優(yōu)越的緩震性能。此外，安踏還與汽車品牌大眾汽車合作推出了一款聯(lián)名運(yùn)動鞋。據(jù)安踏介紹，這款聯(lián)名運(yùn)動鞋采用了安踏的A-PROOO科技鞋底，增加了減震回彈功能。鞋面印有道路標(biāo)志標(biāo)語和賽車旗幟。

　　運(yùn)動品牌李寧也與其他品牌進(jìn)行過跨界聯(lián)名營銷。今年5月，李寧和汽車品牌紅旗進(jìn)行聯(lián)名合作，推出了聯(lián)名衛(wèi)衣和球鞋。今年9月，李寧和日化品牌汰漬合作推出了聯(lián)名服飾，包括衛(wèi)衣、球衣等。據(jù)悉，此次推出的聯(lián)名服飾的色調(diào)以橙色為主，服飾上印有汰漬的商標(biāo)圖案，不少網(wǎng)友表示這個(gè)聯(lián)名很有趣。

　　品牌間借力營銷

　　為什么運(yùn)動品牌熱衷于和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名營銷？服裝行業(yè)專家劉亮對中國商報(bào)記者表示，跨界聯(lián)名營銷的本質(zhì)是品牌之間的相互借力，為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感和驚喜感。

　　劉亮認(rèn)為，各品牌都希望在這種相互借力的過程中轉(zhuǎn)變固化的品牌形象。例如運(yùn)動品牌想要更受年輕消費(fèi)者歡迎，就會選擇與時(shí)尚品牌進(jìn)行合作。雖然運(yùn)動和時(shí)尚屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但并不是相互對立的。

　　劉亮還表示，目前常見的是兩個(gè)品牌之間進(jìn)行跨界聯(lián)名營銷，其實(shí)還有三個(gè)品牌之間進(jìn)行跨界聯(lián)名營銷的案例。他向中國商報(bào)記者介紹，法國奢侈品牌香奈兒、美國歌手法瑞爾·威廉姆斯與運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯曾經(jīng)聯(lián)名推出了一款限量跑鞋。這款跑鞋一經(jīng)推出就受到了消費(fèi)者的熱烈追捧，一些炒鞋者甚至將這款聯(lián)名運(yùn)動鞋炒到了20萬元。

　　在服裝設(shè)計(jì)師李曉東看來，跨界聯(lián)名可以讓運(yùn)動品牌曾經(jīng)推出的一些經(jīng)典款式煥然一新，運(yùn)動品牌可以借此機(jī)會與其他行業(yè)的品牌擦出更多的火花。雖然聯(lián)名產(chǎn)品不一定會成為運(yùn)動品牌的主要收入來源，但可以幫助其提升品牌形象與知名度。

　　盡管運(yùn)動品牌熱衷于跨界聯(lián)名營銷，但劉亮坦言，目前運(yùn)動品牌也在“摸著石頭過河”。運(yùn)動品牌與其他品牌的合作是一種嘗試，對于聯(lián)名產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，運(yùn)動品牌其實(shí)沒有太大的把握。只能看市場反應(yīng)，如果某款聯(lián)名產(chǎn)品銷量好，運(yùn)動品牌就會將這種聯(lián)名方式固定下來，作為品牌的長期產(chǎn)品線。如果市場反饋不佳，則只需要迅速下架產(chǎn)品就可以了。這樣來看，運(yùn)動品牌也沒有冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　李曉東則認(rèn)為，在市場不明朗的情況下，運(yùn)動品牌不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)。因?yàn)樵瓌?chuàng)設(shè)計(jì)不僅要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，而且產(chǎn)品上市后的效果也不一定會令所更多的人滿意。相比之下，跨界聯(lián)名營銷的確是一種討巧的做法。但目前跨界聯(lián)名營銷越來越泛濫，消費(fèi)者容易產(chǎn)生審美疲勞。特別是一些經(jīng)典的產(chǎn)品款式加入了很多不必要的元素之后，反而顯得有些畫蛇添足。（記者 頡宇星）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)

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