白酒營銷之真諦——緊緊抓住消費者的心


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2019-03-12





  “營銷”包括“營”和“銷”兩個部分,“營”從某種意義上就是品牌,目標是讓產(chǎn)品贏得消費者信任;“銷”的核心為渠道,目標在于把產(chǎn)品銷到消費者手中。之前的白酒營銷,是在巨大的信息不對稱和市場空間下進行的,一個品牌高速成長的本質(zhì)是對市場空間的占領和消費者心智的引導。新經(jīng)濟環(huán)境下,基于產(chǎn)品的“營”和基于渠道的“銷”,表達出巨大的個性化和效率改進的機會。未來的白酒營銷,是在互聯(lián)網(wǎng)對信息的解構(gòu)和透明化以及渠道用戶化的環(huán)境下經(jīng)營的。沒有“營”就沒有“銷”的時代已經(jīng)到來,也就是消費者新時代的到來。


  互聯(lián)網(wǎng)+酒”已成為新常態(tài)


  酒業(yè)在發(fā)展的過程中,受經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等宏觀環(huán)境的影響,其渠道模式自然也會隨之產(chǎn)生變化。中國白酒行業(yè)最近20年可謂是風云變幻,2001—2012 年是白酒行業(yè)第一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期。經(jīng)過10年黃金時期的高速發(fā)展,政務、商務消費將中高端白酒以及地方中高端白酒消費推向了高潮。經(jīng)歷了前10年高速發(fā)展的中國白酒,在2012年迎來了拐點。在宏觀政策影響下,中高端白酒陷入了減速增長周期,銷量大幅下降,中低端白酒競爭加劇。經(jīng)過一段時間調(diào)整后,白酒整體呈現(xiàn)量價齊升的局面,中高端白酒開始復蘇回暖。行業(yè)普遍認為,未來大眾市場消費觀念的改變和消費檔次的提升,是白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動力量。隨著消費者變化以及媒體環(huán)境變化,白酒市場進入新營銷時代。


  2001年之后,白酒行業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。其觸發(fā)點是民營經(jīng)濟的大發(fā)展以及隨之而來的大規(guī)模基礎設施建設的鋪開,政務和商務活動活躍,導致高端白酒需求的急速提升。同時,由于傳統(tǒng)工藝導致高端酒供給無法跟上需求而出現(xiàn)供需缺口,高端酒率先進入景氣周期。


  這一黃金期,白酒企業(yè)圍繞品牌廣告和深度分銷“二把斧頭”進行市場快速擴張,圍繞品牌和品類定位進行認知引導,再圍繞深度分銷和盤中盤搶抓渠道和意見領袖的消費場景攻占市場。


  2012年,白酒行業(yè)爆出“塑化劑”事件,隨后政府限制三公消費,再疊加經(jīng)濟疲軟、商務消費萎縮等一系列不利影響,嚴重依賴政商消費的高端酒率先進入調(diào)整期,之后高端酒企下調(diào)價格作為應對,間接加大了中高端和中端酒的競爭格局,經(jīng)營壓力逐漸向中端和中低端領域傳遞,行業(yè)整體進入深度調(diào)整。


  隨著市場經(jīng)濟的深化發(fā)展,白酒行業(yè)的渠道形式出現(xiàn)新變化,“互聯(lián)網(wǎng)+酒”逐漸成為了新的經(jīng)濟常態(tài),電商、社群、社交、體驗等新營銷新零售成為很多傳統(tǒng)白酒探索嘗試的方向,也出現(xiàn)一些新白酒品牌的崛起,比如江小白、酣客公社、肆拾玖坊等新星。這就表明,白酒行業(yè)的復合渠道競爭時代已然來臨。渠道的掌控權不再只存在傳統(tǒng)渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)讓品牌和產(chǎn)品和消費者直接發(fā)生關系。


  親近消費者才是王道


  與消費者走得越近就越靠近成功。在中國消費結(jié)構(gòu)升級的過程中,隨著“健康消費”“個性消費”的倡導以及年輕一代消費者的崛起,白酒市場消費發(fā)生深刻變化。白酒的傳統(tǒng)渠道是由顧客端基本消費規(guī)模來拉動和承載的,因此,深度分銷再往前延伸就是顧客。但顧客營銷不是關系團購、不是面子,是信任的建立和利益的互聯(lián),必須調(diào)整人才結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)及平臺關系適應顧客營銷。


  可以明確的是,在未來的商業(yè)里,誰能夠掌握消費者,誰才能主導市場。所以,白酒企業(yè)的態(tài)度自然就發(fā)生了變化,轉(zhuǎn)而去關注那些能夠掌握消費者的代理商。以消費者為中心的新營銷模式之核心,是企業(yè)的一切營銷活動的起點和終點,產(chǎn)品渠道終端都是如何更好營銷消費者,改善消費者體驗,滿足消費者需求的一種手段。


  在這一背景下,傳統(tǒng)白酒行業(yè)會全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)和消費者,或是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達成戰(zhàn)略合作,或是自主開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)工具,以期通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)酒業(yè)紅利的變現(xiàn)。例如,2015年,洋河發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略;2016年9月9日,茅臺集團推出了電商一號工程——茅臺云商;2017年3月21日,洋河與1919召開了戰(zhàn)略合作發(fā)布會;2018年12月20日,洋河與蘇寧戰(zhàn)略合作,未來3年雙方銷售規(guī)模達50億元,6年超百億元。自此,互聯(lián)網(wǎng)將成為白酒市場競爭中的一種常規(guī)資源。


  過去,白酒營銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面進行,現(xiàn)今更多是圍繞消費者展開的,營銷創(chuàng)新的中心點已經(jīng)發(fā)生了戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移。尤其是在當前開放的社會文化意識形態(tài)下,白酒企業(yè)與消費者的交流有著更多的契機和體驗,但零阻礙的交流,會造成消費者短時間內(nèi)接受的白酒品牌或產(chǎn)品信息量沖擊過大,記憶點不清晰或模糊,如果沒有好的、富有創(chuàng)意與新穎的產(chǎn)品支撐,再好的營銷手段也將事倍功半。更多的“口味”融入到了白酒營銷中,而最終的營銷卻越來越簡單,越來越單一,都是圍繞消費者而來。只要尊重消費者,注重引領消費習慣即可。


  堅守品質(zhì)與價值回歸是營銷的本質(zhì)


  縱觀當前的白酒市場,很多在消費者層面做出創(chuàng)新的企業(yè),在當前階段已經(jīng)取得了一定的成就,如江小白、酣客等。但在未來的階段,這種地位的穩(wěn)固,消費者價值信仰的建立仍有待完善。江小白的文藝情懷打造得很成功的。我們發(fā)現(xiàn),很多群體已經(jīng)開始在接觸或飲用江小白產(chǎn)品。要想做好白酒創(chuàng)新營銷新思維運用,必須懂得兩大核心要素:堅守品質(zhì)與價值回歸。堅守是對自身產(chǎn)品卓越品質(zhì)的追求,是對消費者引導、培育的堅守;價值回歸則是從產(chǎn)品本身出發(fā),在品質(zhì)卓越的基礎上,尋求消費的普遍價值認可,從而建立消費者品牌、價值信仰。


  尼爾森發(fā)布的《新零售,中國電商的新戰(zhàn)場》調(diào)研報告中指出,消費者不只追求更優(yōu)質(zhì)的商品,也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨特性。我們在制定策略時,注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化,以避免陷入價格競爭。其實除了酒類渠道商,越來越多的酒企銷售關注度開始從B端向C端轉(zhuǎn)變,比如,洋河、五糧液、水井坊等國內(nèi)白酒企業(yè)紛紛推出品鑒晚宴,希望讓消費者可以更加直觀地了解產(chǎn)品。洋河微客更是建立以體驗店為終端的C端體驗網(wǎng)絡。


  能搭車上路就不要選擇徒步。由于傳統(tǒng)零售遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊,這是時代發(fā)展的必然結(jié)果,這個趨勢是不可阻擋的。這不再是一個“大魚吃小魚”的時代,而是一個“快魚吃慢魚”的時代。對于白酒行業(yè)和企業(yè)而言,未來互聯(lián)網(wǎng)還將持續(xù)沖擊和改造傳統(tǒng)零售業(yè),最終存活下來的,只能是那些具有創(chuàng)新意識,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更快的零售企業(yè)。


  隨著信息傳播速度的加快,圈層營銷成了目前比較普遍的推廣方式之一,眾多白酒企業(yè)試水圈層營銷,消費者“隱身”于各種各樣的圈子。他們依據(jù)喜愛、年齡、職業(yè)或者地域的不同條件,形成不同的圈子。這些圈子之間既相互獨立,又互相重疊和交叉。而圈層營銷的根本在于有效聚粉:一是有消費能力和消費圈子的粉;二是可以影響別人消費和帶動產(chǎn)品消費的粉;三是可以在某一個領域有話語權的粉。在白酒營銷的過程中,“圈子”,是一個被潛藏的劃分維度。不同的圈子都有與之相對應的龐大的消費群體,無論對于酒企還是消費者,產(chǎn)品的品牌價值與消費圈層的價值能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴才是我們追求的目標。


  在移動營銷時代背景下,消費升級、品牌升級,用戶年輕化私有化、娛樂化、創(chuàng)新化是趨勢,白酒行業(yè)也迎來了新一輪營銷變革。(陸偉)


  轉(zhuǎn)自:中國食品報


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