大手筆投入世界杯營銷 中國白酒玩出“國際范兒”

　　今年的6月是球迷的節(jié)日。隨著6月14日2018年俄羅斯世界杯的揭幕，全世界球迷迎來了四年一度的狂歡節(jié)。據(jù)預(yù)測(cè)，2018年國內(nèi)觀看世界杯賽事人數(shù)或?qū)⑼黄?0億人，再創(chuàng)歷史新高。10億人的狂歡盛宴，讓不少敏銳的中國企業(yè)洞察到商機(jī)，展開了一場(chǎng)“營銷盛宴”。

　　據(jù)了解，本屆世界杯20家官方贊助商中，有萬達(dá)、海信、蒙牛等7家企業(yè)來自中國，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。在最高兩個(gè)級(jí)別的贊助體系中，中國企業(yè)的數(shù)量是4家，歷史上第一次和美國企業(yè)平起平坐。“入了場(chǎng)”的贊助商們自然是借世界杯做足各類營銷，比如，蒙牛作為第一個(gè)贊助世界杯的牛奶品牌，就把冰淇淋搬到了球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)銷售。除了官方贊助商，更多的中國白酒企業(yè)也抓住機(jī)會(huì)打起了世界杯營銷戰(zhàn)。

　　白酒企業(yè)“激戰(zhàn)”世界杯

　　占據(jù)中國酒業(yè)最大市場(chǎng)份額的白酒，以前對(duì)于世界杯似乎并不“感冒”，與啤酒相比，白酒更多是世界杯的“看客”。而本屆世界杯對(duì)于白酒企業(yè)則是一個(gè)不一樣的世界杯，白酒龍頭企業(yè)五糧液、瀘州老窖、郎酒等一眾白酒企業(yè)動(dòng)作頻頻，爭(zhēng)相與世界杯“握手”，有大手筆組織觀賽之旅的，有舉辦活動(dòng)勝者贈(zèng)世界杯門票的，有發(fā)起有獎(jiǎng)競(jìng)猜世界杯的……

　　6月14日，近8萬名球迷莫斯科盧日尼基體育場(chǎng)觀看了2018年俄羅斯世界世界杯揭幕戰(zhàn)，其中有一支特殊的球迷團(tuán)隊(duì)，就是由五糧液“萬店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問團(tuán)等組成的“酒王軍團(tuán)”。據(jù)了解，此次五糧液不但組織“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動(dòng)，還借勢(shì)重磅推出五糧液“萬店濃香”主題大事件產(chǎn)品，刮起世界杯五糧旋風(fēng)。五糧液方面表示，此舉是企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)回饋“萬店終端”客戶的具體表現(xiàn)，也是五糧液向世界分享中國白酒國際品牌形象的務(wù)實(shí)之舉。

　　開幕式當(dāng)天，郎酒邀請(qǐng)前國腳、中超冠軍成員隋東亮在北京舉行了“共飲青花郎、暢享世界杯”論壇，飲酒論英雄，預(yù)測(cè)本屆世界杯前三甲得主。青花郎事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理易明亮表示，郎酒一直與足球、與體育產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)系。粗略統(tǒng)計(jì)，僅從2003年郎酒改制到現(xiàn)在，郎酒在社會(huì)公益方面累計(jì)捐款就高達(dá)2億元。

　　瀘州老窖推出世界杯主題活動(dòng)，提供免費(fèi)赴俄羅斯看賽資格。揭幕賽前，瀘州老窖還在莫斯科舉行了“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，現(xiàn)場(chǎng)為觀眾提供瀘州老窖1573及其雞尾酒產(chǎn)品。

　　劍南春在世界杯開賽前一個(gè)多月即在抖音平臺(tái)開展了“劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)——只要會(huì)玩抖音，就有可能獲得世界杯門票，大大降低了消費(fèi)者和球迷參與門檻。

　　除了一線白酒企業(yè)，區(qū)域白酒品牌也加入世界杯營銷大戰(zhàn)，李渡酒業(yè)發(fā)起了八強(qiáng)爭(zhēng)霸和冠軍競(jìng)猜活動(dòng)，只要猜對(duì)八強(qiáng)就能平分萬元現(xiàn)金；龍江家園聯(lián)合中央電視臺(tái)舉行競(jìng)猜贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，仰韶酒業(yè)“喝彩世界杯

　　競(jìng)猜贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)正在如火如荼進(jìn)行中。

　　世界杯為白酒帶來什么

　　盡管白酒盈利能力在各酒種中首屈一指，但以大手筆投入世界杯營銷，白酒企業(yè)是看中了什么呢？

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，從中國白酒的目標(biāo)人群尤其是重度目標(biāo)人群來說，世界杯或許并不是他們關(guān)注的主流或者核心。但是從白酒企業(yè)中長期的發(fā)展戰(zhàn)略來看，世界杯的觀眾里面新生代比較多，白酒品牌如何與新生代消費(fèi)者保持黏性，建立起有效溝通的管道，讓品牌在新生代心目中留下深刻的印象，從整體布局的角度來講，通過世界杯營銷是非常不錯(cuò)的選擇，“盡管目前來看投入產(chǎn)出不成正比，但是從長遠(yuǎn)來說，我覺得是有必要的。”朱丹蓬如是說。

　　世界杯正在成為白酒與新時(shí)代消費(fèi)者溝通的一個(gè)橋梁。有調(diào)查顯示，2013年中國“對(duì)足球感興趣的人”達(dá)27%，2017年則上升至32%，在城市居住的34歲以下的中國人中有3/4的人喜歡足球。顯然，這些世界杯的重度觀眾，正是中國白酒需要的以80后、90后為代表的年輕消費(fèi)者群體。作為中國的傳統(tǒng)酒種，隨著新時(shí)代消費(fèi)者的崛起，業(yè)內(nèi)一度曾有憂慮，白酒消費(fèi)群體在日益老化中會(huì)不會(huì)斷代，而如果通過世界杯實(shí)現(xiàn)與新時(shí)代消費(fèi)者的文化和情感溝通，對(duì)于白酒企業(yè)來說，自然是值得投入和努力的行為。

　　在易明亮看來，隨著中產(chǎn)階層崛起，消費(fèi)升級(jí)，越來越多人開始追求體育運(yùn)動(dòng)，追求愛好，追求信仰，追求精神自由，而足球的本質(zhì)是激情和自由，自由又是人性中最終極的向往，所以足球運(yùn)動(dòng)與觀眾人群不僅越來越高端，而且魅力會(huì)始終不減。因此，從市場(chǎng)角度來說，郎酒也會(huì)支持足球事業(yè)，并尋求共鳴。

　　此外，世界杯顯然還為白酒國際化提供了機(jī)遇，類似的例子有阿迪達(dá)斯、可口可樂、索尼，這些品牌都曾搭乘世界杯東風(fēng)實(shí)現(xiàn)國際化目標(biāo)。借助世界杯這樣的大型體育賽事，或者以后再進(jìn)一步，成為世界杯贊助商，白酒可以在全球性舞臺(tái)脫穎而出，被球迷記住，達(dá)到品牌形象輸出的目的。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長宋書玉也曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，中國白酒近幾年一直在探索國際化，在這個(gè)過程中，向世界講明白、講好中國白酒文化是非常必要的，只有在文化上與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，才能讓民族品牌的國際化表達(dá)在異國他鄉(xiāng)開花結(jié)果。借助足球這一世界通用語言，無疑可以更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　朱丹蓬指出，白酒尤其是高端白酒品牌的國際化，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國正在崛起，但目前在國際上能叫得響、被認(rèn)可的大品牌是比較少的。如何讓中國的品牌及產(chǎn)品能夠快速國際化，值得業(yè)界深思。對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，白酒有很大的潛能，首先國外沒有白酒這種產(chǎn)品，中國白酒有不可復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，第二在國家“一帶一路”的倡導(dǎo)下，中國白酒可以依托政策紅利，快速走向國際化，亮出“國際范兒”。（記者  章玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
 

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