強(qiáng)手如云的春節(jié)檔營銷中，水井坊靠什么殺出重圍？

　　按照慣例，每年春節(jié)期間爭(zhēng)奇斗艷的營銷大戰(zhàn)總能帶給我們新的思考和啟發(fā)，特別當(dāng)前酒業(yè)圈在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下迎來新一輪供需考驗(yàn)期，即便在春節(jié)檔這樣的市場(chǎng)爆發(fā)階段，如果沒有秀出“新功夫”、亮出殺手锏，也很難撼動(dòng)需求升級(jí)、審美升級(jí)以及精神享受升級(jí)的新興消費(fèi)者們。

　　因此對(duì)于白酒品牌來說，如何在歷史底蘊(yùn)和傳統(tǒng)文化中創(chuàng)造新的價(jià)值賣點(diǎn)和關(guān)注度，近年來一直是名酒企業(yè)們的聚焦重點(diǎn)。

　　在剛剛過去的2019年春節(jié)中，禮品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的特征，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化“賀歲檔”產(chǎn)品流露出更大的興趣，由此帶動(dòng)了一批中高端白酒產(chǎn)品的持續(xù)走量，這期間除了依舊保持高活躍度的茅臺(tái)、五糧液等“硬通貨”品牌外，像水井坊這樣新興勢(shì)力的殺入，也讓我們見識(shí)到營銷及產(chǎn)品革新帶來的旺盛生命力。

　　論創(chuàng)新達(dá)人的自我修養(yǎng)，解密水井坊新品的成功之道

　　總的來說，水井坊依托近年來在品牌形象塑造上取得的成功，將之轉(zhuǎn)化為在產(chǎn)品及市場(chǎng)端的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，從而在日益激烈的高端白酒競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，牢牢樹立自身的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，這是今年新春大戰(zhàn)中，水井坊典藏大師特別紀(jì)念版金獅裝，以及首款生肖酒晶豬裝這對(duì)雙子星能夠斬獲消費(fèi)者及行業(yè)認(rèn)可的重要背景。

　　那么2019年春節(jié)旺銷季，作為新春禮品消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量，水井坊又是如何攪動(dòng)高端年禮市場(chǎng)，并快速贏得關(guān)注的呢？

　　這便需要從水井坊布局的獨(dú)特營銷方式談起。具體來說，水井坊成功的關(guān)鍵在于華為式性價(jià)比、蘋果式懸念發(fā)布以及互高強(qiáng)度互動(dòng)體驗(yàn)的三重結(jié)合：

　　用華為式性價(jià)比講透產(chǎn)品故事。晶豬裝作為水井坊品牌史上的首支生肖酒，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)便另辟蹊徑，與很多品牌把生肖概念直接“平面化”做在產(chǎn)品上不同，水井坊將晶瑩剔透的生肖小豬“臥藏”在瓶身里面，表達(dá)財(cái)富滿盛，福氣延綿的美好祝愿；而金獅裝則甄選含金量超過97%之南京金箔裝點(diǎn)瓶身獅首，巧借傳承2500余年的非遺技藝打造出金光奪目的視覺效果，這也是行業(yè)內(nèi)首款金箔產(chǎn)品。

　　從形象及寓意上讓兩款產(chǎn)品擁有獨(dú)特的個(gè)性和辨識(shí)度，這延續(xù)了水井坊在包裝設(shè)計(jì)上一貫的超前理念，理所當(dāng)然成就了水井坊式賀歲新品的高品質(zhì)和高顏值，這些精心策劃的設(shè)計(jì)元素?zé)o一不切中更具審美情趣和需求的新興消費(fèi)者，因此在高端白酒市場(chǎng)里，水井坊的大膽創(chuàng)新讓其成為春節(jié)禮品酒中的新星。

　　用蘋果式發(fā)布制造營銷爆點(diǎn)。過去幾年，蘋果每一款新品的發(fā)布都存滿懸念、吊足胃口，每每在發(fā)布當(dāng)天造成“一機(jī)難求”的轟動(dòng)式效果。此次水井坊在春節(jié)新品的上市發(fā)布過程中，便巧妙設(shè)置了一系列營銷鋪墊和傳播氛圍營造。

　　首先，發(fā)布會(huì)前25天，將新品的“首秀”放置在具有流量效應(yīng)的2018年雙十二期間，并用線上試水預(yù)售的方式，獲得了消費(fèi)者的熱情搶購，實(shí)現(xiàn)了新品懸念的首次曝光；

　　其次，在發(fā)布會(huì)前一周的跨年之際，新品悄然登錄當(dāng)前最具影響力的中國商界高端人脈深度社交平臺(tái)正和島，在正和島2019新春家宴這樣的頂級(jí)商業(yè)平臺(tái)上完成首秀，從讓“登島”成為水井坊新品撬開高端商務(wù)精英人群的重要儀式；

　　緊接著在1月7日，在成都召開新品發(fā)布會(huì)，在日漸濃郁的年味中晶豬和金獅新品正式上市，當(dāng)天觀眾幾乎全部來自全國的頭部媒體，隨之而來的便是關(guān)于新品上市的內(nèi)容輸出，瞬間引爆2019年新春禮品酒市場(chǎng)，形成了持續(xù)的傳播熱度。

　　用復(fù)合式互動(dòng)體驗(yàn)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。水井坊賦予這兩款新品的不僅僅是研發(fā)和傳播上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，在愈發(fā)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌交互的當(dāng)下，水井坊也在通過各方資源的整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層面的豐富化表達(dá)。

　　為了持續(xù)抬高新品勢(shì)能，水井坊聯(lián)名6大不同層面的頭部KOL紅人，包括“食神”蔡瀾、王左中右、混子曰、軍武次位面、sir電影和商務(wù)范，分別從文化、藝術(shù)、軍事、電影、商務(wù)等不同圈層，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同目標(biāo)人群的持續(xù)覆蓋與二次引爆。

　　春節(jié)銷售期間，消費(fèi)者購買“晶豬裝”時(shí)可以選擇“好運(yùn)傳承大使”，選擇將代表著財(cái)運(yùn)、健康運(yùn)、事業(yè)運(yùn)、家庭運(yùn)、愛情運(yùn)和福運(yùn)元素圖案定制到產(chǎn)品上，打造專屬的“晶豬裝”定制款。當(dāng)紅KOL化身“好運(yùn)傳承大使”，攜手水井坊一起為消費(fèi)者帶來不一樣的豬年定制款白酒產(chǎn)品體驗(yàn)，在趣味互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　在水井坊看來，如何在新品的品牌勢(shì)能被挖掘時(shí)加速進(jìn)行消費(fèi)拉動(dòng)和轉(zhuǎn)化，顯得更加關(guān)鍵。對(duì)此水井坊一方面通過線下門店配額供應(yīng)，覆蓋終端消費(fèi)者；另一方面是線上的收割，通過阿里AR掃碼玩轉(zhuǎn)黑科技互動(dòng)和攜手天貓玩轉(zhuǎn)“國潮行動(dòng)”，利用全域營銷策略，聯(lián)動(dòng)線上線下資源，發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析能力，進(jìn)行了一次高端白酒的精準(zhǔn)營銷，完成對(duì)意向消費(fèi)者的抓取與轉(zhuǎn)化。

　　水井坊式好運(yùn)的背后，是品牌力躍升后的眾望所歸

　　眾所周知，白酒在中國人生活中占據(jù)獨(dú)特的地位，在綿延數(shù)千年的傳承與進(jìn)化中，它早已跨越物質(zhì)層面，成為我們精神生活中不可或缺的“調(diào)味品”和情感粘合劑。因此每年的新春賀歲酒一直是春節(jié)禮品市場(chǎng)的重要組成部分，如今企業(yè)除了在市場(chǎng)營銷層面加快升級(jí)步伐外，更加注重從品牌格調(diào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言、文化建設(shè)及忠誠度培育上做文章。

　　事實(shí)上，酒業(yè)圈每年的新品層出不窮，賀歲禮酒這種熱門題材更是如此，在產(chǎn)品創(chuàng)意有限的空間里，“新人”水井坊通過特調(diào)酒體、非遺元素、好運(yùn)寓意等創(chuàng)意將新品打造得別具一格。與此同時(shí)，當(dāng)我們從系統(tǒng)層面來審視這次水井坊的“雙子星”上市時(shí)，能夠感受到它對(duì)于白酒行業(yè)的營銷啟示。

　　我們所謂的系統(tǒng)性營銷不僅僅是新品上市發(fā)布這么簡(jiǎn)單，前文中我們已經(jīng)列舉了水井坊圍繞新品上市在營銷方式上鋪墊了大量工作，從線上預(yù)售、聯(lián)名正和島、舉辦上市發(fā)布會(huì)、聯(lián)名KOL，同時(shí)線上線下多種接口轉(zhuǎn)換消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)整體的商業(yè)閉環(huán)，由此可見水井坊精心策劃的創(chuàng)意營銷成為了其收割春節(jié)紅利的重要利器。

　　當(dāng)然除了對(duì)新春營銷的“精心算計(jì)”之外，年度一次的搶春大戰(zhàn)更涉及到品牌、營銷等綜合實(shí)力的較量。而水井坊能夠斬獲超高人氣和關(guān)注度，源于近幾年對(duì)品牌內(nèi)涵的不斷打造，從天工御宴到傳世盛典，連續(xù)兩年借助太廟宣示品牌高度和行業(yè)地位，并將之進(jìn)行IP化打造；通過成立業(yè)內(nèi)首支非遺基金，助力傳統(tǒng)文化新生和傳承，來詮釋品牌內(nèi)核中的“600年活著的傳承”；另外從國內(nèi)的川酒中國行、斬獲四川名片到頻繁亮相國際舞臺(tái)，水井坊得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　正是源于這些年對(duì)品牌的持續(xù)打造，水井坊的品牌勢(shì)能賦予新品更高的起點(diǎn)，同時(shí)水井坊也通過這種在白酒業(yè)中獨(dú)具創(chuàng)意性和引領(lǐng)性的春節(jié)營銷方式，在2019年春節(jié)期間創(chuàng)造了屬于自己的“水井坊式好運(yùn)”。

　　轉(zhuǎn)自：糖酒快訊

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