國貨“出圈”，興趣電商助力品牌成長

5月10日，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所聯(lián)合中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)中心在京召開發(fā)布會，和抖音電商、巨量算數(shù)共同發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》（簡稱《報告》）。

這份報告有兩個看點，一是從消費社會學(xué)的視角，分析了國貨品牌崛起的深層背景和原因；二是指出了以抖音電商為代表的新媒介，在推動國貨崛起過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

那么具體來說，新消費群體、新消費文化如何助推國貨的崛起？抖音電商等新媒介又是如何推動國貨品牌出圈？眾多國貨商家和品牌該如何抓住發(fā)展的“窗口期”？本文將做詳細(xì)的分析。

從結(jié)構(gòu)性因素到消費升級 推動“國貨崛起”

“國貨崛起”，是宏觀和微觀等諸多推動力交互作用下，而產(chǎn)生的生態(tài)圖景。

這里說的宏觀因素，主要是結(jié)構(gòu)性因素。

例如，在供給側(cè)，制造業(yè)和供應(yīng)鏈日趨成熟完善、產(chǎn)業(yè)升級，為國貨品牌崛起奠定了堅實的基礎(chǔ)。在需求端和供給端雙重力量共同作用下，國貨崛起成為必然趨勢。

在這個過程中，隨著科研投入的加大， 我國制造業(yè)不斷向制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中高端躍升，一大批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新、高端品牌正強勢走向世界。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的過程中，國貨品質(zhì)得以不斷提升。

又比如，在需求側(cè)，近年來，國家出臺多項措施刺激消費，擴大內(nèi)需，通過推動消費擴容升級，不斷培育消費熱點，加速釋放消費潛力，為國貨品牌提供了潛力更大的市場空間。

《報告》因此指出，隨著居民消費升級，國貨崛起的格局正在形成。

但是，筆者關(guān)注的重點，更偏向于從電商這個角度去研究——在國貨崛起的過程中，以抖音電商為代表的興趣電商，是如何成為促進國貨品牌消費增長的重要引擎，進而帶動國貨品牌“出圈”的。

也就是說，我們將主要探討，消費升級和個性化需求是如何出現(xiàn)，如何被滿足，從而形成了有效閉環(huán)，進而成為國貨發(fā)展驅(qū)動力的。

為什么要從這個角度去分析呢？是因為這一輪的國貨崛起具有非常豐富的消費社會學(xué)內(nèi)涵——年輕一代消費者對于國貨的擁戴，底層是因為中國綜合國力增強、科技創(chuàng)新水平提高，和民眾文化自信的提升，而由此呈現(xiàn)出來的消費特點是：這一代年輕人不盲目崇拜洋品牌，愿意為個性和興趣買單，注重消費體驗，對國貨更有信心。

簡而言之，國貨崛起的背后是消費者對于更豐富的精神內(nèi)涵的需求釋放和被滿足，而興趣電商作為新媒介、新形態(tài)，很好的匹配了精神消費和精神需求，具有豐富的文化心理內(nèi)涵，而這種匹配是傳統(tǒng)媒介形態(tài)很難充分具備的。

內(nèi)容即消費、興趣即消費、價值即消費

之所以說興趣電商為國貨崛起提供了堅實的基建和豐沛的土壤，與興趣電商的內(nèi)容載體有著密不可分的關(guān)系。

如果一定要提煉國貨崛起的消費側(cè)特色，有一個觀點是最核心的：那就是國貨消費是鮮明的、具有實用價值和精神價值雙重滿足的消費范式。

這體現(xiàn)在，在國貨全面崛起的背景下，國貨品牌在多個領(lǐng)域影響力與日俱增。在興趣電商等電商平臺，國貨品牌的商品數(shù)量也持續(xù)增長，爆款商品不斷涌現(xiàn)。

如抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。

在興趣電商崛起的前期，曾經(jīng)有一種消費形態(tài)叫做“種草”，它的特點是通過用戶主動分享消費體驗，吸引另一批消費者關(guān)注。

但是，在抖音電商平臺，直接把“種草”和“消費”的兩步走變成了一步到位，也就是“內(nèi)容即消費”。

在以抖音電商為代表的興趣電商上，有專業(yè)的主播，也有專業(yè)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，他們生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不再是膚淺、主要釋放減價打折信息的廣告，相反，他們通過深挖商品信息中富有情感色彩和人性光彩的一面，在內(nèi)容創(chuàng)作的時候，就把商品信息與用戶潛在的購物興趣結(jié)合起來。

這樣，也就使得用戶“消費內(nèi)容”和“對內(nèi)容消費背后的價值滿足”的兩個過程合為一體，使得讓用戶在欣賞內(nèi)容的時候，即時的產(chǎn)生消費欲望。然后，再憑借抖音電商的服務(wù)，讓消費者無縫銜接的可以購買商品，從而讓更多國貨產(chǎn)品實現(xiàn)“看見即購買，內(nèi)容即消費”。

從表面上看，這僅僅是減少了一個環(huán)節(jié)，從但本質(zhì)上說，減少了一個環(huán)節(jié)就減少了漏斗的一環(huán)，避免了大量的消費勢能衰減，從而讓興趣電商更有效率。

進一步說，內(nèi)容即消費，是建立在“興趣即消費”的基礎(chǔ)上的。

以短視頻、直播為代表的新媒介平臺，具有創(chuàng)新性、趣味性、個性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到興趣、文化的魅力，消費的過程，也是提升文化自信和自我興趣滿足的過程。

傳統(tǒng)媒介的推薦機制主要是基于消費這一個維度的數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的，簡單說就是，“平臺知道消費者喜歡買什么，但并不太清楚他們?yōu)楹味I”。

但抖音電商有所不同，抖音電商是基于“內(nèi)容”而產(chǎn)生的，所以說，它不僅僅分析“買什么”，更研究“消費者為什么、對什么有興趣”。

祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明講過自己的故事，在使用抖音電商之前，他面對的一個困難就是，如何讓用戶了解到非遺并不陳舊，非遺技藝也能古法新作。

傳統(tǒng)形態(tài)下，這些內(nèi)容溝通只能用圖文進行，相當(dāng)刻板。但通過視頻形態(tài)的加持，很多年輕消費者開始知道，祥禾餑餑傳統(tǒng)糕點制作技藝是源自天津的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中式宮廷糕點的民間傳承代表，是《舌尖上的中國》第三季中宮廷傳承點心的代表，甚至是故宮的聯(lián)名款。

生動的制作過程、古老的記憶和無處不在的創(chuàng)新，這些很“概念”的東西通過視頻形態(tài)變得極為生動，楊明感到，加入抖音電商后，祥禾迸發(fā)出更大的活力，更多年輕的新鮮血液加入進來，祥禾的松仁奶酥、白團子等等好吃營養(yǎng)的點心，通過抖音電商廣泛傳播，深受年輕人的喜歡。

從更深層次來說，這是由于抖音電商基于內(nèi)容、基于興趣的匹配機制，天然鏈接了消費者的興趣和商品屬性，使得推薦的概率提升，使得消費者找到所求的效率提高，催生了“按需購置”電商基礎(chǔ)上的融合業(yè)態(tài)。

那么在興趣的背后又是什么呢？是價值。

國貨熱的背后，是因為新國貨創(chuàng)造了新的價值。比如，人們熟悉的很多老牌，都圍繞消費升級維度進行了品牌煥新；而新的品牌則開創(chuàng)了新的細(xì)分賽道。

比如，大白兔奶糖延伸出了潤唇膏、雪糕、系列糖果；波司登羽絨服從千元上下的“媽媽的品牌”，變成了可以登上珠峰和國際時裝節(jié)舞臺的輕奢品牌；老牌國貨品牌蜂花，通過短視頻直播成功破圈，打破了傳統(tǒng)用戶印象，喚起用戶回憶，引起情感共鳴，促進用戶消費。

又比如，隨著年輕人消費形態(tài)的變化，從追求健康的無糖飲料到滿足微醺需求的低度酒，年輕人對消費市場的需求變得多種多樣；隨著國產(chǎn)商品競爭力的提升，“大牌平替”式的完美日記崛起了；隨著對燕麥奶的熱愛，每日黑巧的燕麥奶全系引爆甚至在數(shù)據(jù)上擊敗了德芙。

新一代的國貨創(chuàng)造了新的價值，而且新的價值中很重要的一部分是精神價值附著于物質(zhì)上，也就是說，每一次消費，就是一次消費者為國貨而自豪的過程。

而興趣電商特有的媒介形式，使得這些附著于產(chǎn)品的底層價值，通過抖音電商特有的內(nèi)容傳播方式，給了產(chǎn)品第二次加持，也給了消費者第二次滿足。

這樣的形態(tài)，年輕人，誰不愛？

興趣電商助力國貨新品 反哺制造業(yè)

如果前一章節(jié)的內(nèi)容主要是從消費側(cè)看抖音電商為什么能滿足消費者的需求，那么，這一節(jié)我們要探討的是興趣電商對于電商產(chǎn)業(yè)、中國產(chǎn)能的長期價值。

我們先從一個案例說起?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個品牌，從2014 年建成第一座牧場，到2021 年六大牧場通過GAP一級認(rèn)證，速度不可謂不快。但比之這一切，如何在消費者心中樹立“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡膬r值內(nèi)涵，是更大的挑戰(zhàn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音渠道進行了強力的品牌曝光和內(nèi)容創(chuàng)造。其抖音賬號矩陣目前有8個官方賬號，總粉絲超過200萬，從產(chǎn)品安利、牧場介紹、品牌宣傳等一切可能引發(fā)消費者興趣的環(huán)節(jié)，8個號都會開啟直播，一方面宣介品牌內(nèi)涵，另一方面同期開展帶貨。

“對比其它電商的計劃式購物，抖音更像是激發(fā)式購物，場景更加真實，需要更加關(guān)注用戶的購買理由及體驗?！闭J(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人表示，抖音生態(tài)中有品牌需要的更大的流量場和日活，也能傳遞給用戶更真實的用戶體驗，貨品與人的匹配在這個“場”中得到了更好的實踐，抖音電商的崛起，確是屬于新銳品牌的機會。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛和抖音電商深度結(jié)合的案例中，我們可以看到什么呢？

首先，興趣電商是“注意力聚集地”。

抖音電商獨有的內(nèi)容平臺屬性，使得其對品牌和商家來說，是新的、為數(shù)不多的“注意力聚集地”，因為平臺的底層邏輯使得其能夠產(chǎn)生“自來水”，有源源不斷的內(nèi)容引流。

例如，此前提到的祥禾餑餑鋪，正式做抖音電商帶貨是從2021年1月開始，目前在抖音電商的商品成交量已經(jīng)超30萬件，上一個季度的營收相當(dāng)于整個祥禾過去一年的量級。

其次，抖音電商的本質(zhì)是創(chuàng)作者機制驅(qū)動，大量優(yōu)秀創(chuàng)作者結(jié)合商品特質(zhì)創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，形成了內(nèi)容+產(chǎn)品的閉環(huán)驅(qū)動，而且創(chuàng)作者群體還在日益職業(yè)化、專業(yè)化，這使得很多品牌可以直接尋找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，不用重復(fù)做從0到1的工作。

而整個電商行業(yè)在日益“數(shù)智化”的進程中，抖音電商每天產(chǎn)生海量的主動數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)既有內(nèi)容維度的，也有消費維度的，是目前少見的每天、每周由用戶自主更新的商業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)源頭地，這些數(shù)據(jù)可以反哺制造業(yè)。

對于上游產(chǎn)能來說，這些數(shù)據(jù)反哺，讓它們從白牌產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)能，從摸著石頭過河變成按照數(shù)據(jù)洞察打造爆品。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副所長楊典因而指出——數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為國貨擴展銷售渠道、打造消費品牌提供了更為深入、全面的功能。抖音電商等平臺有更為深入、全面的功能，也在廣大群眾中有深厚的基礎(chǔ)，不但有助于擴展銷售渠道，打造品牌，更重要的是能擴展商品的生產(chǎn)鏈和價值鏈，比如說不但有助于商品銷售，而且能延伸到上游的生產(chǎn)端，優(yōu)化生產(chǎn)流程，同時也可以向消費者展示生產(chǎn)流程，另一方面，向下游延伸銷售端，提升消費者售后體驗，并通過電商消費和互動催生商業(yè)新模式、培育消費新文化。

國貨崛起，不僅在那些代表中國制造的先進生產(chǎn)線上，也體現(xiàn)在抖音電商這樣的新媒介、新消費平臺上。國貨品牌正迎來發(fā)展的新窗口期。

轉(zhuǎn)自：新華報業(yè)網(wǎng)

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