索信達獨創(chuàng)兩大方法論打造銀行長尾客戶數(shù)字化運營方案

激烈競爭下，銀行對客戶的爭奪已經(jīng)到了白熱化階段。占比80%的長尾客戶群體數(shù)量龐大，成為銀行爭搶的“大蛋糕”。但眾所周知，長尾用戶是塊難啃的骨頭，要想盤活長尾用戶，需要借助數(shù)字化經(jīng)營手段。專注于數(shù)據(jù)智能與營銷科技的領軍企業(yè)信達控股（股票代碼03680.HK，以下簡稱“索信達”），為某股份制銀行打造的長尾客戶經(jīng)營數(shù)字化解決方案就是一個成功案例。本文以該案例為代表，詳解股份制銀行長尾客戶數(shù)字化經(jīng)營策略。

長尾客戶難撬動，面臨三大痛點

近年來，銀行業(yè)零售業(yè)務開始進入波瀾起伏的階段。突如其來的新冠疫情，導致了不同程度的零售業(yè)務放緩和資產(chǎn)質量惡化。但疫情同時催化了銀行線上化轉型提速。各家銀行紛紛使出“洪荒之力”，市場競爭日益激烈，面臨著不進則退的白熱化態(tài)勢。

論存量業(yè)務，招商銀行是“零售之王”，而平安銀行是“增速之王”。各家銀行紛紛轉換經(jīng)營思路，從MAU (月度活躍用戶數(shù)量) 中要AUM (資產(chǎn)管理規(guī)模)，大力提升APP用戶數(shù)，尤其是對于存量客戶的App活躍度提升、資產(chǎn)等級提升、產(chǎn)品持有數(shù)量提升作為客群經(jīng)營的主要目的與指標。

在此背景下，與索信達合作的這家股份制銀行也啟動了長尾客戶運營之旅，希望通過線上線下聯(lián)動、市場宣傳與定向邀約協(xié)同等立體化模式，全面激活和提升長尾客戶業(yè)務價值，真正實現(xiàn)“一個客戶、一個策略”。

然而，對銀行來說，長尾用戶雖是塊寶藏，但開采難度極大。有業(yè)內人士總結，長尾客戶運營存在“三高”難點。第一是客戶營銷成本高；第二是服務和產(chǎn)品同質化程度高；第三是長尾客戶激活難度高?？傊?，每年的營銷成本居高不下，但長尾客戶們仿佛一潭死水毫無波瀾，銀行不禁犯難，拿什么才能打動你？我的長尾用戶？

從業(yè)務到運營，索信達獨創(chuàng)兩大方法論構建長尾客戶運營方案

1業(yè)務方案

自下而上的客群經(jīng)營方法論

縱觀國內銀行，大數(shù)據(jù)技術在銀行業(yè)中的應用已成大勢，尤其零售銀行業(yè)務積累了大量的用戶數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)。然而如果評判數(shù)據(jù)驅動業(yè)務運營的效果，數(shù)據(jù)與一線應用依然存在脫節(jié)，如何從海量客戶數(shù)據(jù)中獲得客戶洞見是銀行開展零售業(yè)務的第一步。索信達建議每季度甚至每月對自身經(jīng)營情況進行“體檢”,從數(shù)據(jù)中及時產(chǎn)生業(yè)務洞見，及時識別經(jīng)營痛點，支持戰(zhàn)略決策實施，深入規(guī)劃用例，從而給出針對性的“速贏”和“深耕”舉措。這樣既能帶來短期試點的實際效果，也奠定了長期提升客戶價值的基礎。索信達認為，客群經(jīng)營的一個自下而上的閉環(huán)流程包括四個環(huán)節(jié)：客戶洞見、策略設計、執(zhí)行管控和反饋迭代。

長尾客群總體規(guī)劃路線

隨著技術的發(fā)展，銀行客戶觸點從線下轉向線上，從金融向非金融領域拓展，這些都要求銀行要升級原有的客戶經(jīng)營方式，并采用新技術來適應變化。在這條賽道上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)通過實踐，成功沉淀出一套有效的端到端客戶經(jīng)營方法和技術解決方案。而領先銀行則通過招募互聯(lián)網(wǎng)人才、引入新技術和調整組織，將傳統(tǒng)客戶經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)方法相融合，收獲了令人側目的業(yè)務增長。

我們建議銀行應從三個方面推動客戶的互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營：首先，銀行應該建立以客戶為中心的經(jīng)營、運營一體化；其次，推動銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運營，銀行運營主要圍繞核心金融生態(tài)，聚焦體系內各部門、總分行間的協(xié)同；最后，強化數(shù)據(jù)驅動的策略制定，持續(xù)迭代優(yōu)化用戶體驗。

2運營方案

閉環(huán)式的漏斗運營方法論

數(shù)字化運營是商業(yè)銀行現(xiàn)階段破局的趨勢，數(shù)字化運營主要包含數(shù)字化和精細化兩大塊。銀行建立數(shù)字化運營體系和制度后，可對客戶全生命周期進行數(shù)字化管理，對全業(yè)務流程進行數(shù)字化診斷和精細化價值提升。閉環(huán)式的漏斗運營方法包括數(shù)字化閉環(huán)式運營、客戶增長漏斗模型運營以及客戶運營中的客群細分等方法和理論。

數(shù)字化閉環(huán)式運營方法。從需求出發(fā)的數(shù)據(jù)應用閉環(huán)涵蓋：業(yè)務需求、數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)應用、業(yè)務迭代、效果評估。

漏斗模型運營方法。漏斗運營是借助漏斗模型方法來實現(xiàn)客戶增長，漏斗模型即客戶獲取、客戶激活、客戶留存、客戶收益以及客戶傳播五個階段，通過拆解和量化整個客戶生命周期各環(huán)節(jié)，可以進行數(shù)據(jù)的橫向和縱向對比，從而發(fā)現(xiàn)對應的問題，最終進行不斷的優(yōu)化迭代。

漏斗式的后評價指標體系。漏斗模型在實際的運營中很常見，我們可以抽象出決定漏斗形態(tài)的三個元素：時間、節(jié)點、流量。商業(yè)銀行漏斗模型的指標設計主要從三個方面考量漏斗的轉化效率，即轉化時間、漏斗節(jié)點和每個環(huán)節(jié)的流量大小。

3實施路徑規(guī)劃

診斷分析：對長尾客群數(shù)據(jù)探查，并從資產(chǎn)、產(chǎn)品、渠道、活躍度等多個方面識別長尾客群特征；

客戶分群：初步對長尾客戶進行戰(zhàn)略分群，識別及篩選重點客群，并針對客群進行規(guī)劃數(shù)字化經(jīng)營方案；

場景化工作：以重點客群為例，圍繞著以客戶為中心的理念，識別客群的生命周期，梳理不同生命周期階段的客戶成長旅程，并識別客戶旅程中各個事件場景；

標準化工作：以重點客群為例，整理出標準客戶旅程及場景，按照營銷目標拆分出標準營銷任務，并設計標準營銷動作；

智能化工作：采用大數(shù)據(jù)人工智能模型，對客戶潛力價值、客戶意愿進行計算及篩選，形成重點營銷名單。

4日常運營支持

運營活動的目標是對接場景，對手機銀行用戶分類運營，通過運營活動策略及迭代升級，提升手機銀行非活躍長尾客群資產(chǎn)及APP活躍度。

活動運營支持：為持續(xù)活動熱度，拓寬“客戶成長旅程”權益平臺開啟客戶財富成長之旅的品牌形象，結合當下市場熱點、權益特色、財富類產(chǎn)品優(yōu)勢、任務活動形式等多個維度，持續(xù)策劃“客戶成長旅程”周期性的營銷內容及配套方案，及新版頁面上線的UAT測試。

活動頁面迭代優(yōu)化：活動上線一個月后，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗及數(shù)據(jù)分析，完善迭代了活動頁面的交互及視覺優(yōu)化，有效提高各任務間的參與度與滲透率。

活動分析及運營策略迭代：通過每日對營銷活動數(shù)據(jù)的監(jiān)控和分析，為每個階段的運營需求優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持，如對目標客戶群進行細分運營，匹配組合不同內容，頁面優(yōu)化更新迭代等。

方案實施效果：“長尾客戶”對AUM值增長的貢獻顯著提升

參與客群 vs. 未參與客群

參與客群人均AUM提升率是未參與客群的3-4倍，活動對于資產(chǎn)提升效果明顯；

參與客群人均產(chǎn)品持有提升率是未參與客群的4-6倍，活動對于低資產(chǎn)客群的財富產(chǎn)品交叉銷售提升更明顯；

參與客群人均App月登錄提升率是未參與客群的3-10倍，活動對于App登錄提升效果非常明顯。

年度同期比較

活動因素：參與活動的非活躍長尾客群在AUM提升、產(chǎn)品持有、App月活遠高于去年同期表現(xiàn)；

市場因素：未參與活動的非活躍長尾客群在人均AUM提升度、人均產(chǎn)品持有提升度表現(xiàn)略不及去年同期；

活動對于今年整體非活躍長尾客群在App月活、AUM提升方面效果明顯。

長尾客戶經(jīng)營雖難，但只要用好數(shù)字化經(jīng)營策略，就會為銀行業(yè)務增長帶來巨大價值。索信達基于多年銀行深度服務經(jīng)驗，獨家沉淀了業(yè)務驅動型營銷經(jīng)驗與運營場景專家知識庫，目前已積累了150多個應用場景、300多個營銷模型和1000多個營銷策略，可以為金融機構提供各類專業(yè)的客戶運營和智能營銷方案。

轉自：中國網(wǎng)

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