2022年C-NPS中國顧客推薦度指數(shù)研究成果權(quán)威發(fā)布

消費(fèi)者體驗(yàn)全面泛生活化，體驗(yàn)提升依賴于“有意義”的體驗(yàn)管理

2022年1月11日，中國北京–品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2022年（第八屆）中國顧客推薦度指數(shù) (C-NPS)品牌排名和分析報告。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。

2022年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：

■ 2022年C-NPS得分18.6分，連續(xù)5年保持增長；同時，總體人群結(jié)構(gòu)中被動者大幅減少。數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)向好，且口碑活躍度進(jìn)一步增強(qiáng)。

■ 中國品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)獲得贊譽(yù)，收獲近7成的“最受顧客推薦品牌”。在C-NPS榜單中的中國品牌表現(xiàn)具有三個特點(diǎn)：中國品牌體驗(yàn)水平顯著提高；中國品牌借力于多元化體驗(yàn)的打造獲得成功；重視消費(fèi)者體驗(yàn)正在為中國“新”品牌發(fā)展提供更多機(jī)遇。

■ 快速消費(fèi)品行業(yè)C-NPS提升，與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的品類的C-NPS增幅顯著。消費(fèi)升級和躍遷使得消費(fèi)者體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)更加精細(xì)化，這些日常品類的口碑活躍的背后，是消費(fèi)者體驗(yàn)日?；谋磉_(dá)。

■ 2022年，消費(fèi)者體驗(yàn)呈現(xiàn)三大新趨勢：消費(fèi)者體驗(yàn)“泛生活化”，消費(fèi)者追求生活品類全方位的精致體驗(yàn)，口碑分享日?；?；消費(fèi)者體驗(yàn)和評價觸角“更廣域”,一切互動都有可能成為品牌口碑的契機(jī)和切入點(diǎn)，企業(yè)需要不斷為體驗(yàn)管理擴(kuò)容；體驗(yàn)感知“無邊界化”，在消費(fèi)者心智中對體驗(yàn)感受的橫向、跨品類對標(biāo)成為常態(tài)，體驗(yàn)管理不能成為靜態(tài)場景下的策劃。

■ 體驗(yàn)的提升有賴于“有意義”的體驗(yàn)管理，其必須具備三個基本要素：科學(xué)的體驗(yàn)管理指標(biāo)、消費(fèi)者需求識別及洞察的能力、組織液態(tài)化的能力。

一、C-NPS穩(wěn)步提升，消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)向好

2022年中國顧客推薦度指數(shù)結(jié)果顯示， C-NPS總分18.6分，較去年小幅提升。以時間為軸，我們更能明晰中國消費(fèi)者體驗(yàn)的發(fā)展脈絡(luò)。對比近5年的數(shù)據(jù)，可以明顯地看到C-NPS得分一直處于上升期，這也進(jìn)一步表明各行業(yè)的體驗(yàn)和口碑管理已經(jīng)取得成效，中國市場消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化，口碑持續(xù)向好。

同時，從2018年和2022年C-NPS數(shù)據(jù)中推薦者、被動者、貶損者三類人群的占比發(fā)現(xiàn)，2022年中國消費(fèi)者中被動者比例相對2018年下降了11.4%，中國消費(fèi)者口碑活躍度進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越傾向于表達(dá)自己的意見和體驗(yàn)感受，社交媒體的興起和繁榮也為消費(fèi)者提供更為開放的表達(dá)通道。數(shù)據(jù)中還有另外一個數(shù)據(jù)值得關(guān)注。過去五年，推薦者人群比例從2018年26.1%增加到2022年37.7%，增長11.6%。正是這些推薦者的增加驅(qū)動了C-NPS的整體增長。

我們相信，口碑的激活和正向活躍能力增加，必將牽引各行業(yè)和各品牌進(jìn)入到以用戶消費(fèi)者體驗(yàn)驅(qū)動增長的良性循環(huán)當(dāng)中。但數(shù)據(jù)也向我們發(fā)出另外一個信號，從2022年開始，C-NPS增速明顯趨緩。消費(fèi)者體驗(yàn)提升非一夕之功，也不可能做到“一招鮮”。未來消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)芊癯掷m(xù)向好，取決于各行業(yè)能否堅(jiān)持以“消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，并基于用戶需求積極探索，尋找激活和提升消費(fèi)者體驗(yàn)的新的著力點(diǎn)。

二、中國品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)獲得更多贊譽(yù)

1、中國品牌收獲近7成的“最受顧客推薦品牌”

2022年C-NPS共發(fā)布176個品類，覆蓋快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)三大行業(yè)。在176個品類中，有117個中國品牌登頂，獲得“最受顧客推薦品牌”的榮譽(yù)，占總體的66.5%。在這些最受顧客推薦的中國品牌中，22.2%來自于廣東，其次是北京，占比21.4%，上海和浙江的品牌占比較去年略有提升，分別為13.7%和12.0%。

2、消費(fèi)者體驗(yàn)為中國品牌發(fā)展帶來新機(jī)遇

2022年C-NPS榜單中的中國品牌，消費(fèi)者體驗(yàn)還表現(xiàn)為以下三個特點(diǎn)：

1、中國品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年獲得“最受顧客推薦品牌”的中國品牌，其C-NPS平均得分較上年增長4.1%，達(dá)到29.5分，增幅遠(yuǎn)超處于同一梯隊(duì)的國際品牌。這些數(shù)據(jù)表明，中國品牌具備了為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)并獲得贊譽(yù)的能力，同時也表明消費(fèi)者對于中國品牌的消費(fèi)信心正在增強(qiáng)。

2、多元化體驗(yàn)助力中國品牌崛起。2022年C-NPS榜單中有11個中國品牌，在行業(yè)競爭中一舉奪魁，打破了過去國際品牌的領(lǐng)導(dǎo)格局。其中比較具備代表性的品牌是：北冰洋以童年懷舊回憶打開消費(fèi)市場，強(qiáng)化與年輕群體的溝通和情感連接，取代可口可樂成為碳酸飲料行業(yè)的“最受顧客推薦品牌”；李寧精準(zhǔn)洞察年輕人的興趣和表達(dá)方式，結(jié)合多種風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和跨界營銷，取代耐克成為運(yùn)動服裝行業(yè)的“最受顧客推薦品牌”；格力不斷推出使用場景精細(xì)化和宜居的產(chǎn)品，打造了新的家居生態(tài)，從而取代大金成為家用中央空調(diào)行業(yè)的“最受顧客推薦品牌”。由此可見，提升消費(fèi)者體驗(yàn)并不是一條單車道，企業(yè)應(yīng)著力構(gòu)建多樣化的表達(dá)和體驗(yàn)路徑。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)需求快速迭代，使得品牌的固有認(rèn)知和邊界也逐漸消弭。用戶多元化的體驗(yàn)需求，正在為擁有快速應(yīng)變能力的中國品牌崛起提供良機(jī)。

3、消費(fèi)者體驗(yàn)為中國“新”品牌發(fā)展帶來機(jī)遇。我們看到了越來越多“小而美”的中國品牌成為C-NPS榜單中的新晉勢力。例如鐘薛高（冰淇淋/雪糕）、鴻星爾克（羽絨服/棉衣）、領(lǐng)克（主流車）、上海藥皂（洗手液）等。他們通過不同視角的消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化，獲得了更多的用戶推薦，也為品牌未來的成長打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、快速消費(fèi)品類C-NPS提升迅速，消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)入精致化時代

1、快速消費(fèi)品行業(yè)C-NPS提升，驅(qū)動C-NPS增長

2022年，快速消費(fèi)品行業(yè)C-NPS得分21.6分，增長4.2分，而服務(wù)行業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)C-NPS整體下滑?？焖傧M(fèi)品的C-NPS增長驅(qū)動三大行業(yè)整體增長，打破了服務(wù)行業(yè)一直以來占據(jù)體驗(yàn)高地的格局。

2、快速消費(fèi)品C-NPS增長背后是消費(fèi)者體驗(yàn)日?；谋磉_(dá)

C-NPS指數(shù)在關(guān)注得分變化的同時，更加關(guān)注變化背后的體驗(yàn)動態(tài)。深入挖掘快速消費(fèi)品行業(yè)增長的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了三個更有價值的變化。首先，在2022年推薦度提升最快的20個品類中，快速消費(fèi)品行業(yè)占比達(dá)80%，主要體現(xiàn)在食品（方便面、冰淇淋/雪糕、食用油、醬油、食醋）、飲品（瓶裝水、果汁/果味飲料/蔬菜汁、茶飲料、液態(tài)奶、酸奶、啤酒）、生活用品（洗發(fā)水、洗衣液）等生活中的常見品類。其次，相較2021年，這些品類的被動者比例降低的幅度明顯高于其他品類，平均降幅在15%。第三，這個現(xiàn)象在各個代際的人群中表現(xiàn)出了普遍性。

這些日常品類口碑活躍的背后，實(shí)際上是消費(fèi)者體驗(yàn)日?；谋磉_(dá)。消費(fèi)升級和躍遷已經(jīng)不僅僅停留在高價值屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)更加精細(xì)?！安衩子望}醬醋茶”這些過去司空見慣的生活隱性品類已經(jīng)開始活躍在更多消費(fèi)者的社交中。

四、消費(fèi)者體驗(yàn)動態(tài)化給體驗(yàn)管理帶來挑戰(zhàn)

1、“最受顧客推薦的品牌”獲得難，守成更難

2022年“最受顧客推薦品牌”易主比例為61.9%，例如友邦保險（人壽險）超越泰康人壽、立邦（墻面漆）超越三棵樹、神州租車（汽車租賃連鎖）超越一嗨租車成為行業(yè)榜首。

相對于品牌力（C-BPI）而言，顧客推薦度（C-NPS）的動態(tài)化更加顯著。從近5年C-BPI和C-NPS的數(shù)據(jù)對比中有直觀的體現(xiàn)。我們對比了過去5年在不同指數(shù)中多次獲得行業(yè)榜首品牌的比例發(fā)現(xiàn)，在C-BPI榜單中連續(xù)奪冠5年的品牌占比為58%，而在C-NPS中連續(xù)5年奪冠的比例僅為10%。連續(xù)五年獲得“最受顧客推薦品牌”殊榮的品牌包括雪花（啤酒）、愛瑪（電動自行車）、藍(lán)月亮（洗手液）等等，這些品牌不斷鞏固成就，成為品牌榜中的佼佼者。

2、消費(fèi)者體驗(yàn)的動態(tài)化屬性是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

C-NPS指向于消費(fèi)者體驗(yàn)過程中的兩個結(jié)果指標(biāo)：一是品牌在用戶圈層中的口碑活躍能力，二是品牌與消費(fèi)者交互過程中留下積極印象的能力。這兩個結(jié)果指標(biāo)的達(dá)成不僅僅取決于品牌做了什么，更具備決定性意義的是消費(fèi)者的體驗(yàn)感知，這是造成C-NPS的動態(tài)變化的根本原因。

一方面，隨著消費(fèi)品質(zhì)升級和生活形態(tài)的改變，消費(fèi)者需求更加精細(xì)化以及具備延展性。我們以醬油為例，消費(fèi)者最基礎(chǔ)的需求是“口味”，而隨著對于生活品質(zhì)和健康的追求，消費(fèi)者對于產(chǎn)品體驗(yàn)的旅程被拆解為原材料的品質(zhì)、0添加、少鹽、釀造方式、安全等多個觸點(diǎn)。另一方面，隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，行業(yè)之間的界限被消弭，消費(fèi)者感知閾值會隨著行業(yè)、泛行業(yè)、跨行業(yè)的體驗(yàn)變化而逐漸提升，“時移事易”，同樣的消費(fèi)體驗(yàn)在不同的時間和不同的場景下可能帶來了完全相反的體驗(yàn)感知。這些都為消費(fèi)者體驗(yàn)的提升帶來了挑戰(zhàn)，品牌需要具備識別和洞見消費(fèi)者需求和體驗(yàn)感知的能力，以“消費(fèi)者”需求為思考原點(diǎn)，才能真正做到體驗(yàn)提升而非網(wǎng)絡(luò)熱議的曇花一現(xiàn)。

當(dāng)然，這樣的動態(tài)化屬性既是挑戰(zhàn)，也是發(fā)展機(jī)遇。那些能夠與消費(fèi)者共同生長的品牌必將成為體驗(yàn)管理提升的獲益者。

五、2022年消費(fèi)者體驗(yàn)新趨勢

技術(shù)迭代、商業(yè)底層結(jié)構(gòu)的重組、消費(fèi)者需求的進(jìn)化和變革，驅(qū)動消費(fèi)者體驗(yàn)表現(xiàn)出全新的心智模型和行為模式。2022年中國消費(fèi)者體驗(yàn)將呈現(xiàn)出三大體驗(yàn)趨勢：

1、消費(fèi)者體驗(yàn)“泛生活化”時代到來

2022年，消費(fèi)者體驗(yàn)會具備更加多樣性的表達(dá)，體驗(yàn)和口碑逐漸輻射到生活的多元領(lǐng)域，這其實(shí)是消費(fèi)品質(zhì)升級的一場意義升維。消費(fèi)者的體驗(yàn)關(guān)注焦點(diǎn)將從高價值產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)入到生活化場景，口碑和分享內(nèi)容從儀式感轉(zhuǎn)移到日常化表達(dá)，消費(fèi)者開始追求生活品類全方位的精致體驗(yàn)。

同時，消費(fèi)者體驗(yàn)在不同的場景訴求下被用戶自身定義和期待，體驗(yàn)觸點(diǎn)不斷裂變和轉(zhuǎn)化，用戶旅程中體驗(yàn)需求細(xì)節(jié)化傾向日趨明朗，品牌基于不同用戶的反向體驗(yàn)定制已經(jīng)成為消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)展的必然趨勢。

2、消費(fèi)者體驗(yàn)感知和評價觸角更“廣域”

消費(fèi)者對于自身差異化需求有日益清晰的認(rèn)知，同時體驗(yàn)焦點(diǎn)已經(jīng)不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品和服務(wù)的交易鏈條，情緒化價值的需求和表達(dá)已經(jīng)成為注意力分散時代消費(fèi)者體驗(yàn)新邏輯。品牌人格和標(biāo)簽、文化的闡釋、社會責(zé)任感擔(dān)當(dāng)、生活方式的承載和表現(xiàn)力都可能成為品牌被推薦和分享的切入點(diǎn)和契機(jī)。用戶關(guān)注觸點(diǎn)的廣域促使品牌將體驗(yàn)管理范疇不斷擴(kuò)容，體驗(yàn)動線需要圍繞著“人”而非產(chǎn)品進(jìn)行深度經(jīng)營，體驗(yàn)觸點(diǎn)需覆蓋用戶生命周期而非僅僅是產(chǎn)品生命周期。

3、體驗(yàn)感知正在“無邊界化”

多元化場景和多元化生活，使得消費(fèi)者的體驗(yàn)疆域不斷拓展。人的情緒開始在不同的場景下自由穿行，在消費(fèi)者心智中對體驗(yàn)感受的橫向、跨品類對標(biāo)成為常態(tài)，體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)邊界正在消融。對于任何一個品牌而言，體驗(yàn)都不能基于自身或者基于行業(yè)的靜態(tài)場景下被策劃，需求的動態(tài)跟蹤和體驗(yàn)跨領(lǐng)域?qū)?biāo)成為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的基本動作。

六、體驗(yàn)的提升有賴于“有意義”的體驗(yàn)管理

體驗(yàn)管理思維實(shí)際上是用戶思維的升級和迭代，以更具價值的體驗(yàn)提升驅(qū)動品牌的良性增長是越來越多的企業(yè)的愿景。CHNBRAND認(rèn)為，體驗(yàn)管理的真正起效，有賴于“有意義”的體驗(yàn)管理，而這至少需要企業(yè)具備三個基本要素：

1、科學(xué)的體驗(yàn)管理指標(biāo)

體驗(yàn)管理是一項(xiàng)長期性戰(zhàn)略性工程，體驗(yàn)管理的起效具備長期性和隱蔽性，不能簡單粗暴地衡量其市場結(jié)果和變現(xiàn)能力?！坝幸饬x”的體驗(yàn)管理需要以科學(xué)、適配的指標(biāo)為起點(diǎn)，真正構(gòu)建以客戶體驗(yàn)提升為目標(biāo)的評價體系。

2、消費(fèi)者需求識別及洞察的能力

消費(fèi)者需求多元化、差異化和個性化已經(jīng)成為時代表征，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的“千人千面”不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性，而是基于企業(yè)頂層文化的設(shè)計(jì)，真正有效地識別用戶的行為、意識和態(tài)度背后的底層邏輯，不斷迭代體驗(yàn)流程，在每一次和用戶交互過程中形成基于獨(dú)特的價值交付，才能在這一場體驗(yàn)革命中立足并獲得優(yōu)勢。

3、多部門聯(lián)動的能力

在傳統(tǒng)企業(yè)中，體驗(yàn)管理的真正落實(shí)經(jīng)常面臨著一堵看不見的“墻”。這堵墻就是固有的組織架構(gòu)，各個部門之間按照職責(zé)和分工有條不紊地進(jìn)行著營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等等分工明確而又壁壘森嚴(yán)。但消費(fèi)者體驗(yàn)的問題和痛點(diǎn)往往來源于融合觸點(diǎn)，例如某項(xiàng)服務(wù)流程的優(yōu)化從體驗(yàn)管理部門識別并發(fā)起，但需要跨越戰(zhàn)略部門、技術(shù)發(fā)展部門、相應(yīng)的服務(wù)提供部門、財(cái)務(wù)部門等多部門來共同解決，而各個部門的職責(zé)和分工就成為體驗(yàn)迭代中的最大障礙。在體驗(yàn)管理體系里讓組織液態(tài)化，讓體驗(yàn)問題可以像液體一樣在多部門自然流轉(zhuǎn)，是體驗(yàn)問題得以成功解決，體驗(yàn)獲得真正提升的必備能力。

CHNBRAND認(rèn)為，不斷細(xì)分的消費(fèi)場景，更加細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)，都是消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)升級后的一次自我背書，而技術(shù)的迭代激發(fā)和加速了這些體驗(yàn)需求的涌現(xiàn)。體驗(yàn)管理的提升，其實(shí)也是對品牌敏捷態(tài)運(yùn)營的一次考驗(yàn)。只有那些在戰(zhàn)略上錨定以“體驗(yàn)管理”為業(yè)務(wù)核心驅(qū)動力，在管理中不斷識別和洞察用戶需求，并且將其迅速轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)規(guī)劃的品牌，才能真正做到讓體驗(yàn)驅(qū)動未來。

關(guān)于C-NPS

中國顧客推薦度指數(shù)(China Net Promoter Score，簡稱C-NPS)是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施的中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。C-NPS是反映有消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客當(dāng)中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標(biāo)，也是衡量顧客忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目，C-NPS每年向全社會發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來自消費(fèi)者反饋、真實(shí)傳遞消費(fèi)者心聲的獨(dú)立、科學(xué)、即時的評價結(jié)果是中國消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，為中國消費(fèi)者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導(dǎo)。同時，C-NPS的研究成果對于幫助企業(yè)最終擴(kuò)大市場占有率、增加銷售，預(yù)測企業(yè)未來成長的可能性有著重要的價值。

2022年C-NPS調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100個城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本數(shù)量為2,499,000多個，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)查方式完成，覆蓋176個細(xì)分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10300余個。（司倩）

轉(zhuǎn)自：網(wǎng)易新聞

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