中國品牌“走出去”任重道遠

　　"中國企業(yè)的品牌國際影響力遠落后于發(fā)達國家水平，從'產(chǎn)品走出去'到'品牌走出去'，中國企業(yè)任重而道遠。"全球化智庫（CCG）近期發(fā)布的《中國企業(yè)全球化報告（2018）》稱，當前中國企業(yè)越來越頻繁地在海外購買資產(chǎn)，實施跨國并購活動。雖然中國企業(yè)"走出去"已經(jīng)使中國品牌在國際市場上產(chǎn)生了一定的影響力，但事實上中國企業(yè)的品牌影響力與歐美、日本企業(yè)相比，在國際市場上的認可度和信任度相對較低。當前中國正處在由"世界工廠"向"世界品牌"轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，是從"產(chǎn)品走出去"向"品牌走出去"轉(zhuǎn)變的重要階段，是否能夠成功轉(zhuǎn)型決定著中國企業(yè)駕馭全球化發(fā)展大趨勢的能力，更決定著中國經(jīng)濟在世界經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景下能否立于不敗之地。

　　"制造大國、品牌弱國"不對稱局面亟待轉(zhuǎn)變

　　據(jù)統(tǒng)計，90%以上的世界知名品牌來自發(fā)達國家，知名品牌的產(chǎn)量在同類產(chǎn)品中占3%左右，但銷售額卻約占50%。目前，中國擁有世界上最大種類的工業(yè)產(chǎn)品和世界上最健全的工業(yè)門類，達220多種。然而在2016年的世界500強品牌評選中，中國只占36個席位。CCG稱，這種"制造大國、品牌弱國"的不對稱局面亟待轉(zhuǎn)變。

　　CCG報告分析中國"走出去"品牌羸弱的原因主要是恪守傳統(tǒng)商業(yè)思維，品牌口碑有待提升，品牌宣傳手段單一，品牌管理落后。首先，中國品牌恪守傳統(tǒng)商業(yè)思維導致品牌知名度不高。"酒香不怕巷子深"的隱喻是，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，不怕吸引不到顧客，這樣的傳統(tǒng)思維至今仍然束縛著中國企業(yè)品牌發(fā)展。比如中國奇瑞在巴西受到歡迎，人們對奇瑞汽車的漂亮車型、較高的性價比和良好的安全性能感到滿意。但與歐美汽車品牌相比，奇瑞在巴西市場的品牌認知度仍然較低，因此除了高性價比和卓越的產(chǎn)品質(zhì)量外，豐富的營銷手段也必不可少。

　　其次，中國品牌的國際美譽度有待提升。品牌是企業(yè)對消費者的承諾，是消費者對企業(yè)的信賴與認可，需通過提高質(zhì)量與完善服務長期積累。然而，很多中國企業(yè)將品牌只歸于"宣傳"，但在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務能力、增加投資和規(guī)范內(nèi)部管理方面十分欠缺，從而造成品牌生命周期偏短，流星式品牌層出不窮。

　　再次，缺乏品牌管理的經(jīng)驗。大部分中國企業(yè)在品牌管理上出現(xiàn)職責模糊、功能不完善等問題，直接導致品牌規(guī)劃和品牌監(jiān)控的過程混亂。很多企業(yè)的品牌建設(shè)滯后，很難與國際接軌，影響企業(yè)的國際化進程。

　　內(nèi)外兼修推動中國品牌"走出去"

　　就如何推動中國品牌"走出去"，CCG認為，一方面，企業(yè)應提高產(chǎn)品質(zhì)量、注重產(chǎn)品研發(fā)、融入中國文化，從企業(yè)自身的創(chuàng)新提升方面推動中國品牌走向國際；另一方面，政府應優(yōu)化政策法規(guī)，營造良好社會氛圍，以國家間交往為契機推動中國企業(yè)品牌"走出去"。

　　CCG建議企業(yè)，首先要不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，推動"中國制造"向"中國創(chuàng)造"轉(zhuǎn)型。中國并不缺乏具有國際影響力的民族品牌，如海爾、聯(lián)想、華為等，它們專注于產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新；海外投資以引進先進技術(shù)為主，通過擴大國際渠道加速產(chǎn)品研發(fā)與推廣。這些企業(yè)對研發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)極其重視，奠定了品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)。CCG建議"走出去"企業(yè)認真總結(jié)和學習具有一定國際影響力的中國企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，注重產(chǎn)品品質(zhì)，著力創(chuàng)新和研發(fā)能力提升。

　　其次要將中國文化轉(zhuǎn)化為品牌元素，向國際傳播。中華傳統(tǒng)文化是當代中國文化的寶庫，是中國企業(yè)品牌"走出去"的文化"武器"。海外企業(yè)也看中了中國傳統(tǒng)文化的寶庫并進行商業(yè)開發(fā)，在獲得巨額利潤的同時，更宣傳了自身的商業(yè)品牌。中國企業(yè)應充分利用悠久的民族文化資源和中國文化，將中國企業(yè)品牌推向國際舞臺。

　　再次，海外經(jīng)營需要本土化管理。CCG認為，中國企業(yè)"走出去"不能只是自說自話，而要將自身的文化特色與當?shù)氐慕?jīng)營傳統(tǒng)與消費習慣巧妙結(jié)合，既滿足人們對不同地域、不用國家特色內(nèi)容的獵奇心理，也要充分考慮消費者的消費習慣和適應度，最好的辦法就是在當?shù)貙ふ医?jīng)營伙伴或指導，以中國企業(yè)的貼心管理與人性化服務，讓中國品牌給當?shù)叵M者留下好印象。

　　同時，CCG建議政府完善政策法規(guī)，營造良好社會氛圍。政府應從品牌建設(shè)的外圍提供支持，幫助企業(yè)更好地打造中國品牌，講好中國故事，從而有力地走向世界；鼓勵民眾使用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持中國企業(yè)快速成長，幫助建立民族品牌。加強對中國品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護，營造良好的社會和市場環(huán)境。要進一步加強知識產(chǎn)權(quán)保護意識的普及，加大力度打擊國內(nèi)市場環(huán)境下的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，規(guī)范市場環(huán)境，打擊壟斷和不正當競爭，保護企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)不受侵犯。

　　此外，建議政府以國家間交往為契機，推動中國企業(yè)品牌"走出去"。CCG認為，國家層面的國際交往和外事活動中，如果使用中國品牌的產(chǎn)品或重點宣傳中國品牌，則對中國品牌"走出去"具有重要作用。（作者：何芬蘭）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報

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