中國(guó)品牌“走出去”任重道遠(yuǎn)

　　"中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際影響力遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，從'產(chǎn)品走出去'到'品牌走出去'，中國(guó)企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。"全球化智庫（CCG）近期發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)全球化報(bào)告（2018）》稱，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)越來越頻繁地在海外購買資產(chǎn)，實(shí)施跨國(guó)并購活動(dòng)。雖然中國(guó)企業(yè)"走出去"已經(jīng)使中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)生了一定的影響力，但事實(shí)上中國(guó)企業(yè)的品牌影響力與歐美、日本企業(yè)相比，在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)可度和信任度相對(duì)較低。當(dāng)前中國(guó)正處在由"世界工廠"向"世界品牌"轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，是從"產(chǎn)品走出去"向"品牌走出去"轉(zhuǎn)變的重要階段，是否能夠成功轉(zhuǎn)型決定著中國(guó)企業(yè)駕馭全球化發(fā)展大趨勢(shì)的能力，更決定著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下能否立于不敗之地。

　　"制造大國(guó)、品牌弱國(guó)"不對(duì)稱局面亟待轉(zhuǎn)變

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的世界知名品牌來自發(fā)達(dá)國(guó)家，知名品牌的產(chǎn)量在同類產(chǎn)品中占3%左右，但銷售額卻約占50%。目前，中國(guó)擁有世界上最大種類的工業(yè)產(chǎn)品和世界上最健全的工業(yè)門類，達(dá)220多種。然而在2016年的世界500強(qiáng)品牌評(píng)選中，中國(guó)只占36個(gè)席位。CCG稱，這種"制造大國(guó)、品牌弱國(guó)"的不對(duì)稱局面亟待轉(zhuǎn)變。

　　CCG報(bào)告分析中國(guó)"走出去"品牌羸弱的原因主要是恪守傳統(tǒng)商業(yè)思維，品牌口碑有待提升，品牌宣傳手段單一，品牌管理落后。首先，中國(guó)品牌恪守傳統(tǒng)商業(yè)思維導(dǎo)致品牌知名度不高。"酒香不怕巷子深"的隱喻是，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，不怕吸引不到顧客，這樣的傳統(tǒng)思維至今仍然束縛著中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展。比如中國(guó)奇瑞在巴西受到歡迎，人們對(duì)奇瑞汽車的漂亮車型、較高的性價(jià)比和良好的安全性能感到滿意。但與歐美汽車品牌相比，奇瑞在巴西市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度仍然較低，因此除了高性價(jià)比和卓越的產(chǎn)品質(zhì)量外，豐富的營(yíng)銷手段也必不可少。

　　其次，中國(guó)品牌的國(guó)際美譽(yù)度有待提升。品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴與認(rèn)可，需通過提高質(zhì)量與完善服務(wù)長(zhǎng)期積累。然而，很多中國(guó)企業(yè)將品牌只歸于"宣傳"，但在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)能力、增加投資和規(guī)范內(nèi)部管理方面十分欠缺，從而造成品牌生命周期偏短，流星式品牌層出不窮。

　　再次，缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)。大部分中國(guó)企業(yè)在品牌管理上出現(xiàn)職責(zé)模糊、功能不完善等問題，直接導(dǎo)致品牌規(guī)劃和品牌監(jiān)控的過程混亂。很多企業(yè)的品牌建設(shè)滯后，很難與國(guó)際接軌，影響企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。

　　內(nèi)外兼修推動(dòng)中國(guó)品牌"走出去"

　　就如何推動(dòng)中國(guó)品牌"走出去"，CCG認(rèn)為，一方面，企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量、注重產(chǎn)品研發(fā)、融入中國(guó)文化，從企業(yè)自身的創(chuàng)新提升方面推動(dòng)中國(guó)品牌走向國(guó)際；另一方面，政府應(yīng)優(yōu)化政策法規(guī)，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍，以國(guó)家間交往為契機(jī)推動(dòng)中國(guó)企業(yè)品牌"走出去"。

　　CCG建議企業(yè)，首先要不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)"中國(guó)制造"向"中國(guó)創(chuàng)造"轉(zhuǎn)型。中國(guó)并不缺乏具有國(guó)際影響力的民族品牌，如海爾、聯(lián)想、華為等，它們專注于產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新；海外投資以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)為主，通過擴(kuò)大國(guó)際渠道加速產(chǎn)品研發(fā)與推廣。這些企業(yè)對(duì)研發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)極其重視，奠定了品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)。CCG建議"走出去"企業(yè)認(rèn)真總結(jié)和學(xué)習(xí)具有一定國(guó)際影響力的中國(guó)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，注重產(chǎn)品品質(zhì)，著力創(chuàng)新和研發(fā)能力提升。

　　其次要將中國(guó)文化轉(zhuǎn)化為品牌元素，向國(guó)際傳播。中華傳統(tǒng)文化是當(dāng)代中國(guó)文化的寶庫，是中國(guó)企業(yè)品牌"走出去"的文化"武器"。海外企業(yè)也看中了中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶庫并進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，在獲得巨額利潤(rùn)的同時(shí)，更宣傳了自身的商業(yè)品牌。中國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用悠久的民族文化資源和中國(guó)文化，將中國(guó)企業(yè)品牌推向國(guó)際舞臺(tái)。

　　再次，海外經(jīng)營(yíng)需要本土化管理。CCG認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)"走出去"不能只是自說自話，而要將自身的文化特色與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)傳統(tǒng)與消費(fèi)習(xí)慣巧妙結(jié)合，既滿足人們對(duì)不同地域、不用國(guó)家特色內(nèi)容的獵奇心理，也要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和適應(yīng)度，最好的辦法就是在當(dāng)?shù)貙ふ医?jīng)營(yíng)伙伴或指導(dǎo)，以中國(guó)企業(yè)的貼心管理與人性化服務(wù)，讓中國(guó)品牌給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下好印象。

　　同時(shí)，CCG建議政府完善政策法規(guī)，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍。政府應(yīng)從品牌建設(shè)的外圍提供支持，幫助企業(yè)更好地打造中國(guó)品牌，講好中國(guó)故事，從而有力地走向世界；鼓勵(lì)民眾使用國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持中國(guó)企業(yè)快速成長(zhǎng)，幫助建立民族品牌。加強(qiáng)對(duì)中國(guó)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，營(yíng)造良好的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境。要進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的普及，加大力度打擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，打擊壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵犯。

　　此外，建議政府以國(guó)家間交往為契機(jī)，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)品牌"走出去"。CCG認(rèn)為，國(guó)家層面的國(guó)際交往和外事活動(dòng)中，如果使用中國(guó)品牌的產(chǎn)品或重點(diǎn)宣傳中國(guó)品牌，則對(duì)中國(guó)品牌"走出去"具有重要作用。（作者：何芬蘭）

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)

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