成為世界級品牌需要什么

　　人們常說"中國是制造大國、品牌小國"，何以體現(xiàn)這個"小"？這從一份榜單中可以看出。全球最大品牌咨詢公司Interbrand日前發(fā)布2018年全球最佳品牌榜單TOP100，中國品牌只有華為一家上榜。這雖然是華為連續(xù)第5年登上該榜單，應(yīng)為它點贊，但作為中國品牌的代表，其在榜單上形單影只的情形，卻令人扼腕唏噓。

　　有人可能還關(guān)注到其他一些排行榜，上面的中國品牌不少。比如今年《財富》雜志公布的世界企業(yè)500強(qiáng)，上榜中國品牌多達(dá)120家，為歷年最多。但這些中國品牌多為金融、能源、通訊等領(lǐng)域的"國"字頭企業(yè)，它們的價值及實力多由其在國內(nèi)市場擁有的壟斷性地位所賦予，一旦像Interbrand那樣加入"國際影響力"這樣的評判標(biāo)準(zhǔn)，就露怯了。

　　能夠在國際市場叫響的中國品牌少之又少，這是必須承認(rèn)的事實。而對于中國之所以缺少世界級品牌，有人也分析找到一些原因：一方面，我國改革開放時間短，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分，缺乏悠久的現(xiàn)代商業(yè)文明歷史，品牌意識明顯不足，且自主創(chuàng)新能力較弱，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不充分，不能從技術(shù)含量上支持全球品牌的形成和提升；另一方面，不適當(dāng)?shù)暮腺Y政策制約了民族產(chǎn)業(yè)的成長空間，也制約了自主品牌的成長空間。另外，國際市場對中國產(chǎn)品及中國品牌長期存在誤讀和偏見，一些國人有崇洋媚外心理，對國產(chǎn)品牌缺乏自信和支持，這都有礙中國品牌的成長強(qiáng)大。

　　不過，上述情況雖然的確掣肘中國品牌的發(fā)展，但似乎并不是中國品牌積弱的根本性原因。因為它們都并不充分，而且每一個原因也能夠找到反例。比如，針對改革開放時間短，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史不足，品牌培育不充分這一點，有人就提出反駁：蘋果、谷歌等一些高科技企業(yè)，從開創(chuàng)品牌到成名，并沒有花多少時間。這說明對于品牌培育而言，時間并非那么關(guān)鍵。顯然，中國品牌不能盡快長大，還有更深層次的原因。

　　我們知道，事情的發(fā)展是由內(nèi)因和外因共同起作用的結(jié)果。中國品牌寂寂無名，問題既在外部環(huán)境存在諸多不利，但更多還是品牌自身內(nèi)在作用沒有發(fā)揮好所致。古語有 云：不患無位，患所以立；不患人之不己知，患其不能也。中國品牌的問題，就是缺乏"立"的"所以"，缺乏讓人知的"能"。簡單地說，經(jīng)濟(jì)政策、市場環(huán)境甚至創(chuàng)新技術(shù)等都是品牌形成的外因，而作為內(nèi)因的"所以"和"能"，極言之就一個字：做。中國品牌"無位"，"人不知"，最大的問題是太浮躁，沒有認(rèn)認(rèn)真真"做"品牌，而只是"作"品牌，即實干的少，虛干的多。

　　這從國內(nèi)汽車行業(yè)可以清晰地看出來。人們可能注意到一個有趣的現(xiàn)象：有的自主車企為了顯示自家實力，做宣傳的時候總是強(qiáng)調(diào)部件的原裝進(jìn)口而閉口不談"自主技術(shù)"，什么"液力變矩器為日本原裝進(jìn)口，供貨廠商是誰誰誰""濕式離合器摩擦片為日本原裝進(jìn)口，供貨廠商某某某""推式鋼帶來自德國，供應(yīng)商為誰誰旗下的某某"……給人的感覺是這家企業(yè)就是個組裝廠。而事實恰恰如此。如果造車沒有擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，再怎么折騰其他經(jīng)營策略，到頭來都是白搭。

　　許多中國企業(yè)能"做"的，只是想盡一切辦法賺取利潤，很少有誰能夠沉下心來，下大力氣、花大成本去堅持做一件行業(yè)內(nèi)獨一無 二的開創(chuàng)性的事。有人說，品牌是有精神和理想的，而中國的品牌恰恰最缺的就是這一點。中國市場太大了，中國市場的錢太好賺了，一錘子買賣就能撈錢，誰還去費勁創(chuàng)立品牌？當(dāng)賺了一些錢，中國企業(yè)就開始"作"了喊出聽起來很高大上的品牌口號，動輒把"國家使命""民族情感"等這些大詞加進(jìn)品牌的筐里。但它們根本就不知道，世界級的品牌從來都不喊這些口號，甚至也不把國家戰(zhàn)略包含進(jìn)自己的品牌內(nèi)涵。因為它們知道，在全球一體化的市場中，沒有人為你的民族自豪感埋單，人們只為自己的生活品質(zhì)和生活方式埋單。世界級品牌的精神很單一，就是執(zhí)著加實干，理想也很樸實，就是通過提高人們的日常生活品質(zhì)贏得市場。

　　成為世界級品牌，不要指望任何捷徑，也根本就沒有什么捷徑，只有沉下心來扎扎實實地"做"。具體怎么"做"，倒是可以學(xué)學(xué)白色家電。經(jīng)過數(shù)年打質(zhì)量基礎(chǔ)，提技術(shù)實力，做品牌建設(shè)，一批有競爭力的家電自主品牌逐漸在市場站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費者的認(rèn)可，不僅可以同外資品牌一較高下，在海外市場上也打開一片天地。這里面的榜樣經(jīng)驗足夠其他企業(yè)參照汲取。

　　轉(zhuǎn)自：中國質(zhì)量報
 

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