長(zhǎng)安馬自達(dá)打破邊界的品牌培育之道

　　7月中旬的青島，海風(fēng)拂面、氣候宜人。長(zhǎng)安馬自達(dá)“星·生活之旅”在這里揚(yáng)帆起航。此次“星·生活之旅”，長(zhǎng)安馬自達(dá)以對(duì)品牌價(jià)值和星座文化的獨(dú)到理解，為用戶傾情打造充滿藝術(shù)感和全新感官體驗(yàn)的生活方式，從理性和感性的雙重維度，將“魂動(dòng)雙子”——新Mazda3 Axela昂克賽拉（以下簡(jiǎn)稱“新昂克賽拉”）、第二代Mazda CX-5（以下簡(jiǎn)稱“第二代CX-5”）的產(chǎn)品魅力融入星座生活方式的探索之旅中。而穿插在整個(gè)活動(dòng)中的思想碰撞，則是一場(chǎng)別出心裁的智慧交融之旅，長(zhǎng)安馬自達(dá)借此闡釋了其基于“技術(shù)控”標(biāo)簽和營(yíng)銷創(chuàng)新的品牌培育之道。

　　“品牌標(biāo)簽和品牌理念，是不斷打造和深化的過(guò)程，品牌形象的構(gòu)建，更是要勇敢嘗試，在‘用戶＋’思維的指引下，長(zhǎng)安馬自達(dá)將不斷開(kāi)辟獨(dú)具特色的粉絲營(yíng)銷和品牌塑造之路。”長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪說(shuō)。

　　打造“理工男”形象標(biāo)簽

　　今年上半年，對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是成功的。1～6月，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量實(shí)現(xiàn)同比近14％的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超車市整體增速。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、空間越來(lái)越小的中國(guó)汽車市場(chǎng)，以“小而精”為特色的長(zhǎng)安馬自達(dá)卻走出了一條別樣的發(fā)展之路。近年來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)在品牌、營(yíng)銷、用戶三大領(lǐng)域扎實(shí)推進(jìn)“T124特色精品戰(zhàn)略”，深刻踐行“用戶＋”思維，著眼于為用戶帶來(lái)驚喜，不斷提升品牌力，滿足客戶需求。

　　“品牌價(jià)值是車企競(jìng)爭(zhēng)力的核心。培育品牌的過(guò)程是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，品牌的價(jià)值決定了一家車企可以挖掘競(jìng)爭(zhēng)鴻溝的寬度。”付遠(yuǎn)洪說(shuō)。理工科出身的他塑造了一個(gè)符合長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌和產(chǎn)品氣質(zhì)的形象——“理工男”。在他掌舵長(zhǎng)安馬自達(dá)的近兩年來(lái)，“理工男”形象逐漸從模糊到清晰，成為長(zhǎng)安馬自達(dá)的品牌標(biāo)簽。在付遠(yuǎn)洪看來(lái)，對(duì)技術(shù)極端執(zhí)著甚至“偏執(zhí)”的長(zhǎng)安馬自達(dá)，與專注、理性、愛(ài)鉆研的“理工男”形象高度吻合。他同時(shí)認(rèn)為，作為“理工男”的長(zhǎng)安馬自達(dá)，要在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中學(xué)會(huì)“包裝自己”，讓更多粉絲看到品牌的價(jià)值。“我們?cè)诋a(chǎn)品營(yíng)銷之外，也在著重推進(jìn)價(jià)值營(yíng)銷。盡管品牌形象是‘理工男’，但必須將品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值傳遞出去。”付遠(yuǎn)洪說(shuō)。

　　“理工男”、“技術(shù)控”品牌形象的打造，逐漸描繪出長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌的用戶畫像。在記者看來(lái)，購(gòu)買長(zhǎng)安馬自達(dá)產(chǎn)品的人群，大多是對(duì)汽車很有研究，更注重車型內(nèi)在的人群。

　　營(yíng)銷多元化創(chuàng)新“用戶＋”

　　近年來(lái)，中國(guó)車市的巨變反映出一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)不會(huì)固化或孤立，用戶需求始終存在著無(wú)限可能性。這對(duì)車企營(yíng)銷提出了諸多挑戰(zhàn)。營(yíng)銷作為構(gòu)建品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的一環(huán)，其邊界正在被不斷打破。

　　長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車公司銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海說(shuō)：“長(zhǎng)安馬自達(dá)一直在思考如何將產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給用戶，我們希望用戶能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品本身帶給他最初想要的東西，回歸到他是一名駕駛者的初衷，所以長(zhǎng)安馬自達(dá)會(huì)將體驗(yàn)營(yíng)銷作為營(yíng)銷的重要手段。”平心而論，在當(dāng)下的汽車營(yíng)銷語(yǔ)境下，長(zhǎng)安馬自達(dá)是少數(shù)把精力和資源實(shí)實(shí)在在都用在與用戶、粉絲的體驗(yàn)、互動(dòng)上的車企。能有所堅(jiān)持、有所突破，難能可貴。

　　今年，以“致生活·不辜負(fù)”為傳播主題，長(zhǎng)安馬自達(dá)開(kāi)啟向創(chuàng)新生活方式品牌的全面進(jìn)化。年輕化的品牌形象、粉絲營(yíng)銷舉措和全面升級(jí)的產(chǎn)品譜系在今年一系列活動(dòng)中得到充分演繹：全新的終端經(jīng)銷商展廳設(shè)計(jì)，給予用戶長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌向豪華質(zhì)感不斷趨進(jìn)的體驗(yàn)；用戶做主角的粉絲盛典，創(chuàng)新“用戶＋”思維的時(shí)代內(nèi)涵；融合星座文化和產(chǎn)品魅力的“星·生活之旅”，呈現(xiàn)出長(zhǎng)安馬自達(dá)在粉絲營(yíng)銷道路上不懈探索和毫不妥協(xié)的匠心造車哲學(xué)。“我們希望通過(guò)特色產(chǎn)品、特色營(yíng)銷手段去增加和用戶之間的情感維系，通過(guò)提升用戶體驗(yàn)讓他們真正理解長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌，并愿意持續(xù)選擇我們的品牌。”長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車市場(chǎng)銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理森脇章說(shuō)。

　　長(zhǎng)安馬自達(dá)近年來(lái)的發(fā)展，是不斷創(chuàng)新、持續(xù)超越的過(guò)程，不但銷量增長(zhǎng)穩(wěn)健、用戶規(guī)模逐步擴(kuò)大，品牌影響力也與日俱增。“用戶＋”思維從提出到實(shí)踐再到成熟，更是長(zhǎng)安馬自達(dá)從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志，促使其不斷壯大產(chǎn)品譜系，提升用戶價(jià)值。“長(zhǎng)安馬自達(dá)將繼續(xù)秉持‘致生活·不辜負(fù)’的理念，為廣大用戶、粉絲帶來(lái)耳目一新的品牌體驗(yàn)，以及超越想象的價(jià)值體驗(yàn)。”付遠(yuǎn)洪說(shuō)。（記者 馮英杰）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)汽車報(bào)

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