近日，一組有關(guān)商標(biāo)的數(shù)據(jù)引發(fā)熱議——調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于中國(guó)商標(biāo)品牌的關(guān)注度達(dá)到55%，超過(guò)了對(duì)國(guó)際著名品牌45%的關(guān)注度，中國(guó)品牌的知名度正在提高。
（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 據(jù)了解，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)量在世界上居第一位，有效注冊(cè)商標(biāo)1400多萬(wàn)件，2017年商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量達(dá)580萬(wàn)件，商標(biāo)存量占全世界商標(biāo)存量的近40%，商標(biāo)申請(qǐng)量的增量占世界80%以上。“最近世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選的商標(biāo)品牌價(jià)值500強(qiáng)，中國(guó)有37件商標(biāo)入選，比2013年提高1.5倍，說(shuō)明中國(guó)的商標(biāo)品牌正在走向世界。”國(guó)家工商行政管理總局（下稱工商總局）局長(zhǎng)張茅表示。
回歸市場(chǎng)解放品牌
“中國(guó)商標(biāo)品牌知名度正在提高，這種情況是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，是消費(fèi)者的認(rèn)可，而不是政府評(píng)比等行政干預(yù)決定的。”張茅表示，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制思想影響，我國(guó)的一些地區(qū)存在著由政府組織評(píng)比著名商標(biāo)或知名商標(biāo)的歷史情況。有些省份通過(guò)地方人大立法、制定政府規(guī)章等方式，規(guī)定由政府組織一個(gè)評(píng)比委員會(huì)來(lái)評(píng)比著名商標(biāo)、知名商標(biāo)，扭曲了政府與市場(chǎng)的關(guān)系，是政府對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)的干預(yù)。這種不當(dāng)干預(yù)下評(píng)出的著名商標(biāo)、知名商標(biāo)并不是公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)帶來(lái)尋租和腐敗行為。全國(guó)人大下發(fā)通知廢止了相關(guān)地方性法規(guī)。工商總局也及時(shí)叫停了各地的這種做法，并和有關(guān)部門聯(lián)合下發(fā)通知，要求各地對(duì)本地方涉及著名商標(biāo)的地方政府規(guī)章、規(guī)范性文件進(jìn)行清理。
關(guān)于馳名商標(biāo)，張茅介紹，商標(biāo)法有明確規(guī)定，馳名商標(biāo)是一個(gè)法律概念，不是產(chǎn)品的榮譽(yù)標(biāo)志。如果注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，涉及到某個(gè)馳名商標(biāo)，該馳名商標(biāo)是知曉度比較廣的商標(biāo)，經(jīng)過(guò)裁定這個(gè)新申請(qǐng)的商標(biāo)是不能注冊(cè)的。同時(shí)，馳名商標(biāo)不能用于企業(yè)宣傳。“現(xiàn)在我們把馳名商標(biāo)回歸本來(lái)的法律意義，馳名商標(biāo)也是在市場(chǎng)中形成的。”張茅表示。
張茅指出，在我國(guó)知名度比較高的商標(biāo)，如全聚德、同仁堂等百年老字號(hào)，其知名度是消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)口口相傳而來(lái)的，并非政府評(píng)比得來(lái)。按照中央發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，同時(shí)更好地發(fā)揮政府作用的要求，商標(biāo)領(lǐng)域也按照市場(chǎng)化的方向進(jìn)行改革。這組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，改革的效果已經(jīng)逐漸開始顯現(xiàn)，中國(guó)商標(biāo)品牌的知名度開始提升。
品牌出海創(chuàng)新為伴
事實(shí)上，中國(guó)商標(biāo)品牌不僅在國(guó)內(nèi)的知名度不斷提高，在海外市場(chǎng)的受歡迎程度也在明顯提升。日前，傳播服務(wù)集團(tuán)WPP和凱度華通明略咨詢公司聯(lián)合谷歌在北京發(fā)布了《2018年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》（下稱報(bào)告），報(bào)告顯示，中國(guó)出海品牌從2017年的30個(gè)品牌增長(zhǎng)到今年的50個(gè)品牌。
據(jù)了解，今年的報(bào)告在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、澳大利亞和日本7個(gè)國(guó)家調(diào)查了近40萬(wàn)名消費(fèi)者。WPP集團(tuán)歐洲、中東、非洲及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·羅斯（DavidRoth）表示：“在目前的國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)品牌正發(fā)揮著更加積極的作用。它們逐漸在行業(yè)層面掌握話語(yǔ)權(quán)，并以多種方式支持發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，特別是通過(guò)投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。中國(guó)出海品牌不僅改變了世人對(duì)品牌的看法，更讓人們對(duì)‘中國(guó)品牌’有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。”
為何中國(guó)品牌在海外越來(lái)越受歡迎？報(bào)告給出了答案——創(chuàng)新是促進(jìn)中國(guó)品牌知名度提高的首要因素，18歲至34歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)品牌代表著創(chuàng)新”這一觀點(diǎn)的認(rèn)同感最高；而在提升品牌知名度的眾多方式中，數(shù)字媒體（43%）和店內(nèi)展示（22%），成為在國(guó)際消費(fèi)者中提升中國(guó)品牌知名度的最重要媒介方式。
盡管取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但中國(guó)品牌仍面臨挑戰(zhàn)。對(duì)此，報(bào)告提出了有助于中國(guó)品牌提升知名度的3個(gè)建議。首先，知名度低將會(huì)阻礙品牌在全球范圍內(nèi)被接受，對(duì)于想要“走出去”的品牌，這是需要克服的首要障礙，在目標(biāo)群體中提高品牌知名度仍是重中之重。其次，許多年輕消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌善于創(chuàng)新，但對(duì)其質(zhì)量仍存有疑慮。部分品牌因制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而享有良好信譽(yù)，但仍需以更大力度的宣傳來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的固有印象。最后，缺乏品牌建設(shè)投資仍是中國(guó)品牌存在的普遍問(wèn)題，建議小品牌應(yīng)向報(bào)告評(píng)出的“品牌力50強(qiáng)”榜單的上榜品牌學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷投資是贏得成功的關(guān)鍵，并且這些投資決策需要以了解本地市場(chǎng)和消費(fèi)者為基礎(chǔ)。品牌應(yīng)加倍專注于最具實(shí)效的媒體渠道并且開展更強(qiáng)大、更具影響力的廣告宣傳。
“一個(gè)偉大的品牌要亮明它的中國(guó)血統(tǒng)，還要求中國(guó)在該品牌所處的類別中享譽(yù)全球。就好像‘法國(guó)的香水’‘德國(guó)的汽車’‘比利時(shí)的巧克力’以及‘中國(guó)的絲綢’。”報(bào)告這樣形容品牌的長(zhǎng)久生命力所在，“長(zhǎng)此以往，品牌本身和國(guó)家之間自然就會(huì)產(chǎn)生互利共生的關(guān)系，而該國(guó)家的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，也更容易占得先機(jī)，得以快速成長(zhǎng)。”（記者 李群）
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