全球知名傳播集團(tuán)WPP日前發(fā)布2017年BrandZTM“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單。100強(qiáng)品牌價(jià)值總和達(dá)到5571億美元,較去年增長(zhǎng)6%,創(chuàng)歷史新高。特別值得關(guān)注的是,作為該榜重要評(píng)價(jià)指標(biāo),“品牌力”這一項(xiàng)發(fā)生了微妙的變化:中國(guó)品牌的得分首次超過(guò)跨國(guó)品牌。有網(wǎng)友表示,這或許意味著,中國(guó)品牌開(kāi)始崛起。
BrandZTM品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系中的品牌力,是一個(gè)重要的品牌資產(chǎn)指標(biāo)。它由“有意義”(以契合消費(fèi)者訴求的方式滿(mǎn)足其功能和情感需求)、“差異化”(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái),并引領(lǐng)潮流)和“突出性”(在購(gòu)買(mǎi)時(shí)迅速浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中)3個(gè)賦分項(xiàng)組成,反映消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向性。7年前的2010年,中國(guó)品牌的品牌力得分為89分,而跨國(guó)品牌得分115分,差距非常明顯。之后數(shù)年,中國(guó)品牌的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力都在穩(wěn)步提升,但品牌力一直處于落后狀態(tài)。直到去年二者都獲得100分,打了平手。而今年中國(guó)品牌獲得101分,以2分的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)跨國(guó)品牌(99分)的超越。
不過(guò),這個(gè)整體的“超越”還得分開(kāi)來(lái)看。就“差異化”而言,中國(guó)品牌過(guò)去得分較低,目前有所改善,是加分項(xiàng)。中國(guó)品牌相對(duì)于跨國(guó)品牌加分最多的是“突出性”。后者該項(xiàng)得分下降,反映了媒體支出方面的變化。過(guò)去,跨國(guó)品牌的媒體支出高于中國(guó)品牌。但是,根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì),2016年中國(guó)市場(chǎng)上跨國(guó)品牌的媒體支出僅占中國(guó)最大的15家廣告主媒體支出的20%,而中國(guó)品牌的媒體支出則占了80%左右。需要說(shuō)明的是,盡管中國(guó)品牌在“有意義”項(xiàng)同樣取得了相對(duì)于跨國(guó)品牌的分?jǐn)?shù)增長(zhǎng),但在一些具體商品類(lèi)別方面,中國(guó)品牌表現(xiàn)并不是很好。由于對(duì)產(chǎn)品安全的擔(dān)憂(yōu)依然影響著消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的接受程度,尤其是消費(fèi)者穿戴在身或服入體內(nèi)的產(chǎn)品的安全問(wèn)題,因此,在諸如乳制品、速食食品、面部護(hù)理產(chǎn)品、啤酒和軟飲料等類(lèi)別中的一些中國(guó)品牌的品牌力有所下降。
顯然,中國(guó)品牌雖然在總體品牌力上實(shí)現(xiàn)了對(duì)跨國(guó)品牌的趕超,但在一些具體產(chǎn)品領(lǐng)域及體現(xiàn)品牌價(jià)值的一些重要方面仍存在差距,需要長(zhǎng)期努力,不斷提升??紤]到這只是在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn),若以全球視角觀之,則中國(guó)品牌的差距會(huì)更明顯,更要加把勁兒了。由BrandZTM和凱度華通明略與谷歌聯(lián)合發(fā)布的“2017年BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”報(bào)告顯示,在所調(diào)查的7個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)(包括3個(gè)歐陸國(guó)家、英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞和日本)中,僅15%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)中國(guó)品牌,而對(duì)于各自的本土品牌或全球品牌,這一比例則達(dá)到60%。這說(shuō)明,中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和考慮度均較低,無(wú)法形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)BrandZTM對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的研究,約2/3的中國(guó)人認(rèn)為,在全球范圍內(nèi)建立強(qiáng)品牌與實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)之間有很大的關(guān)聯(lián)性。出口成功證明品牌實(shí)力,并在無(wú)形中提升消費(fèi)者的信心。中國(guó)消費(fèi)者將國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)同視作一種認(rèn)證和一種品質(zhì)保證。
通過(guò)一份榜單,我們看到中國(guó)品牌的成績(jī)和進(jìn)步,也比照出差距和不足,更重要的是,由此明白了前進(jìn)的方向。目前,中國(guó)品牌正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇,既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供的潛力巨大的消費(fèi)動(dòng)力,也有國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑,但并不能成為成功的絕對(duì)保證,以高品質(zhì)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,才是成功的必要條件。
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