日前，世界最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP和凱度華通明略咨詢公司聯(lián)合谷歌在北京發(fā)布了《2018年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。榜單從2017年的30個(gè)品牌增長到今年的50個(gè)品牌?！秷?bào)告》指出，榜單品牌數(shù)量增加的重要原因在于“中國企業(yè)正尋求在全球快速擴(kuò)張的方法”。
今年的榜單在全球七個(gè)國家（美國、英國、法國、德國、西班牙、澳大利亞和日本）調(diào)查了近40萬名消費(fèi)者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國品牌在12個(gè)行業(yè)類別中海外活躍度較高，包括消費(fèi)電子、家電、航空公司、汽車、智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、移動(dòng)游戲、電子商務(wù)、線上快時(shí)尚、電子支付工具、石油和天然氣、銀行，涵蓋成熟型和互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)型兩個(gè)類別。
2018年，共有10個(gè)消費(fèi)電子類品牌進(jìn)入上述50強(qiáng)榜單，占總體品牌力的34%?？傮w來看，消費(fèi)電子、移動(dòng)游戲和電子商務(wù)類別（包括線上快時(shí)尚）為50強(qiáng)貢獻(xiàn)了61%的品牌力，其他7個(gè)類別占總體品牌力的39%。
《報(bào)告》指出，創(chuàng)新是促進(jìn)中國品牌增長的首要因素，18至34歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)“中國品牌代表著創(chuàng)新”這一觀點(diǎn)的認(rèn)同感最高。而在提升品牌知名度的眾多方式中，數(shù)字媒體（43%）和店內(nèi)展示（22%），成為在國際消費(fèi)者中提升中國品牌知名度的最重要媒介方式。
TheStoreWPP公司歐洲、中東、非洲及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·羅斯（DavidRoth）表示：“在目前的國際舞臺(tái)上，中國品牌背后的公司正發(fā)揮著更加積極的作用。它們逐漸在行業(yè)層面掌握話語權(quán)，并以多種方式支持發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)增長，特別是通過投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。中國出海品牌不僅改變世人對(duì)品牌的看法，更讓人們對(duì)‘中國品牌’有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。”
品牌力是凱度華通明略咨詢公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)，代表消費(fèi)者選擇特定品牌的傾向。在品牌力突出的中國出海企業(yè)中，今年的前三名與去年相同，分別是聯(lián)想、華為和阿里巴巴，而其中華為的品牌力指數(shù)在短短一年之中增長了22%。
強(qiáng)“品牌力”有哪些特征？凱度華通明略咨詢公司給出了三個(gè)衡量指標(biāo)：有意義（以合適方式滿足功能和情感需求）、差異化（具有獨(dú)特性或引領(lǐng)潮流）和突出性（購買時(shí)在消費(fèi)者腦海中迅速浮現(xiàn)）。
“一個(gè)偉大的品牌要亮明它的中國血統(tǒng)，還要求中國在該品牌所處的類別中享譽(yù)全球。就好像‘法國的香水’‘德國的汽車’‘比利時(shí)的巧克力’以及‘中國的絲綢’。”《報(bào)告》這樣形容品牌的長久生命力所在，“長此以往，品牌本身和國家之間自然就會(huì)產(chǎn)生互利共生的關(guān)系，而該國家的新品牌進(jìn)入市場，也更容易占得先機(jī)，得以快速成長。”
關(guān)于為何中國品牌越來越受歡迎，凱度華通明略咨詢公司BrandZ全球負(fù)責(zé)人王幸表示：“中國品牌建設(shè)者不僅僅致力于接觸更廣泛的全球受眾，還志在改變客戶認(rèn)知。在競爭激烈的中國市場，獲得成功的品牌不僅要在創(chuàng)新方面勝過競爭對(duì)手，還會(huì)在品牌建設(shè)方面投入同樣大的力度。”
王幸解釋道，盡管取得了長足進(jìn)步，但中國品牌仍面臨挑戰(zhàn)。她表示：“年長消費(fèi)者可能對(duì)部分中國品牌仍存在負(fù)面看法，年輕一代在態(tài)度上出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向聯(lián)想、阿里巴巴和京東等品牌，因?yàn)樗麄冏非髸r(shí)髦炫酷，傾向價(jià)格合理的商品和服務(wù)，無論它們產(chǎn)自何方。”
《報(bào)告》突出了有助于中國品牌提升知名度的三個(gè)重點(diǎn)：首先，知名度低將會(huì)阻礙品牌在全球范圍內(nèi)被接受，對(duì)于想要“走出去”的品牌，這是需要克服的首要障礙，在目標(biāo)群體中提高品牌知名度仍是重中之重。其次，許多年輕消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌善于創(chuàng)新，但對(duì)其質(zhì)量仍存有疑慮。部分品牌因制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而享有良好信譽(yù)，但仍需以更大力度的宣傳來改變消費(fèi)者對(duì)中國品牌的固有印象。最后，缺乏品牌建設(shè)投資仍是中國品牌存在的普遍問題，建議小品牌應(yīng)向“品牌力50強(qiáng)”榜單的上榜品牌學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到營銷投資是贏得成功的關(guān)鍵，并且這些投資決策需要以了解本地市場和消費(fèi)者為基礎(chǔ)。品牌應(yīng)加倍專注最具實(shí)效的媒體渠道并且開展更強(qiáng)大、更具影響力的廣告宣傳。（記者 姜業(yè)宏）
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